در جهانی که با تکنولوژی‌های ارتباطی احاطه شده و بسیاری از افراد بیشترین تعامل خود با جهان اطراف‌شان را از طریق گوشی‌های تلفن هوشمند برقرار می‌کنند، تبلیغات انتخاباتی هم معنایی پیدا کرده است متفاوت با آنچه به صورت سنتی در فضای سیاسی شکل می‌گرفت.
هفته‌نامه «تجارت فردا» در آستانه برگزاری انتخابات در ایران با مرتضی نظری، دانش‌آموخته سیاستگذاری عمومی دانشگاه میشیگان، درباره تبلیغات نامزدهای انتخاباتی از طریق شبکه‌های اجتماعی گفت‌وگو کرده است. نظری در این گفت‌وگو با اشاره به اینکه اثرگذارترین شبکه اجتماعی در انتخابات پیش روی ما «تلگرام» خواهد بود، تاکید می‌کند: «بخش عمده‌ای از اثرات شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تجزیه و تحلیل داده‌های استخراج‌شده از پایگاه‌های اطلاعاتی (Database) است، اما در اینجا چنین امکانی وجود ندارد».
او می‌گوید: «اگر در کمپین تبلیغاتی یک کاندیدا، داده‌های لازم را در اختیار داشته باشید، می‌توانید آنها را تجزیه و تحلیل کنید. در بعضی کشورها حتی برای این موضوع الگوریتم‌های پیچیده ریاضی می‌نویسند. در نتیجه می‌توانند در بخش ارتباطات، برای جذب افراد مختلفی که احتمال رای دادن‌شان به کاندیدای مورد نظر با هم متفاوت است، روش‌های متفاوت و متنوعی در نظر بگیرند».
- شبکه‌های اجتماعی چه قابلیت‌هایی برای تبلیغ فعالیت‌های سیاسی و اجتماعی دارند؟
ابتدا باید این توضیح را بدهم که اصولاً هیچ ایده‌ای با اتکای صرف به رسانه به جایی نمی‌رسد. یعنی رسانه همیشه به عنوان یک amplifier (تقویت‌کننده) عمل می‌کند. به همین دلیل همه صحبت‌ها درباره این موضوع با این فرض است که فعالان سیاسی و اجتماعی به نوعی پیام مورد نظرشان را به درستی فرموله کرده‌اند، گروه‌هایی را که به آنها نزدیک‌تر هستند، شناسایی کرده‌اند و بعد به سراغ رسانه آمده‌اند. حال رسانه هم وظیفه انتقال پیام‌ها و مضمون‌ها را بر عهده می‌گیرد.
موضوع دیگری که باید مورد توجه قرار بگیرد این است که در بین رسانه‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی در سطح بالاتری قرار می‌گیرند چون اساساً در شبکه‌های اجتماعی، کاربران تا زمانی که با شما همدردی پیدا نکنند، با شما همراه نخواهند شد. این‌طور نیست که ورودی بدهید و خروجی بگیرید. باید یک نوع همدردی وجود داشته باشد تا کار شما در شبکه‌های اجتماعی به نتیجه برسد. اما در زمینه سیاستگذاری، به طور کلی شبکه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر دو راهبرد را ایجاد کرده‌اند. یکی Communication Developement به معنای توسعه ارتباطات و دیگری Aggressive Database Developement یعنی توسعه پایگاه‌های داده به شدت قوی است. وقتی وارد حوزه عملیاتی می‌شویم، به خصوص در پویش‌های اجتماعی و سیاسی، این مقوله در دو بخش Microtargeting یا هدفگذاری خرد و Fundraising یا همان جمع‌آوری کمک‌هزینه خلاصه می‌شود. حوزه هدفگذاری خرد هم به سه بخش تقسیم می‌شود.
یکی حوزه شناسایی به این معنا که ما به شناسایی بپردازیم و ببینیم بر اساس رفتار سیاسی جامعه، احتمال رای دادن چه کسانی به ما زیاد است. بخش دوم ارتباطات است؛ از آنجا که ما با اتکا به شبکه‌های اجتماعی به پایگاه‌های داده قوی نیاز داریم، می‌توانیم بگوییم با هر کدام از اینها چگونه ارتباط برقرار کنیم. سومین بخش هم این است که رای‌دهنده را از خانه‌اش بیرون بفرستیم تا برود رای بدهد. ممکن است کسی کاملاً با شما هم‌نظر باشد، اما نرود رای بدهد. درباره بخش شناسایی باید توضیحاتی را اضافه کنم. شما ایده یا پیامی را به عنوان محور کمپین یا پویش خود قرار می‌دهید. با توجه به محدودیت منابع، شما نمی‌توانید در همه جا به تبلیغ بپردازید. به همین دلیل باید ابتدا افرادی را که احتمالاً به شما نزدیک‌ترند، شناسایی کنید تا بتوانید با مقداری سرمایه‌گذاری روی‌شان، آنها را به سمت خودتان بیاورید و با صرف هزینه‌ای کمتر، پایه رای مورد نیازتان برای برنده شدن را ایجاد کنید.
به عنوان مثال اگر من یک کاندیدای دموکرات در آمریکا بودم، بررسی می‌کردم و فردی را شناسایی می‌کردم که مونث است، آفریقایی یا آمریکایی است و سه، چهار صفحه سندیکایی را لایک کرده یا در سندیکای کوچکی عضو بوده، می‌دانستم که این فرد به احتمال 80 درصد به من رای خواهد داد. در نتیجه چنین فردی را می‌آورم در حلقه اولم که هم مطمئن شوم به من رأی می‌دهد و هم اینکه او را وارد فعالیت‌های داوطلبانه خود کنم و احتمالاً پولی از او بگیرم. امکان انجام چنین اقداماتی از سوی طیف‌های مختلف وجود دارد. اگر در کمپین تبلیغاتی یک کاندیدا، داده‌های لازم را در اختیار داشته باشید، می‌توانید آنها را تجزیه و تحلیل کنید. در بعضی کشورها حتی برای این موضوع الگوریتم‌های پیچیده ریاضی می‌نویسند.
در نتیجه می‌توانند در بخش ارتباطات، برای جذب افراد مختلفی که احتمال رای دادن‌شان به کاندیدای مورد نظر با هم متفاوت است، روش‌های متفاوت و متنوعی در نظر بگیرید. از آنجا که با کمک این پایگاه‌های داده می‌توانند افراد را به صورت خرد شناسایی کنند، این امکان وجود دارد که پیام اصلی کمپین خود را به صورت‌های متفاوتی متناسب با مخاطبان مختلف ارائه کنند. چون این قابلیت وجود دارد که به صورت فردی به سراغ اینها بروند و هر پیام را به دسته‌ای از افراد خاص ارائه کنند. درباره سومین بخش هم ممکن است افرادی باشند که اساساً با شما هم‌نظر باشند و خیلی از شما خوش‌شان بیاید ولی رای ندهند. اینکه این افراد از خانه‌شان خارج بشوند و رای بدهند اهمیت زیادی دارد. در این زمینه هم شبکه‌های ارتباطی ابزارهای مختلف را در دسترس ما قرار می‌دهند تا بتوانیم چنین افرادی را به رای دادن ترغیب کنیم. به عنوان مثال چون جوانان تحت تاثیر گروه قرار می‌گیرند، مکانیسمی در شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند که به آنها یادآوری می‌شود که همه دوستان شما رفتند رای دادند و شما هنوز رای نداده‌اید، یا مثلاً پیام‌هایی مانند اینکه شما در انتخابات‌های قبلی رای دادید و به عنوان شهروند خوبی شناخته می‌شوید، اما در این انتخابات هنوز رای نداده‌اید. همچنین برای ترغیب افراد به رای دادن به عنوان مثال چهره‌های مشهور و افراد مطرح را می‌آورند تا مردم را مجاب کنند که بروند رای بدهند. این اقدامات به بخش هدفگذاری جزیی مربوط است. بخش Fundraising یا جمع‌آوری کمک‌هزینه نیز بخش بسیار مهمی است. هر پویشی برای پیش رفتن به پول نیاز دارد.
مردم نیز باید خودشان را در این پویش‌ها شریک بدانند و به آنها کمک‌های مختلف و از جمله کمک‌های مالی داشته باشند. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را به وجود می‌آورند که ما بتوانیم با استفاده از پایگاه‌های داده بفهمیم هر فرد چقدر می‌تواند کمک کند و همان مقدار را از او بخواهیم. ممکن است از هر فرد مبلغ کمی بگیرید، اما وقتی تعداد افراد زیاد شود، در نهایت مبلغ قابل توجهی به دست می‌آید. در این زمینه هم می‌توان از طریق شبکه‌های اجتماعی به افراد یادآوری کرد که دوستان شما به خاطر هدفی که این کاندیدا دنبال می‌کند، به کمپین او کمک کرده‌اند، اما شما هنوز کمک نکرده‌اید. تجارب موفق زیادی هم در این زمینه وجود دارد. مثلاً باراک اوباما خیلی افتخار می‌کرد که هر دو کمپین انتخاباتی ریاست‌جمهوری‌اش با پول‌های مردم اداره می‌شد و در نتیجه دیگر لازم نبود از گروه‌های لابیستی خیلی بزرگ پول بگیرند که بعداً در فرآیند حکمرانی هم مجبور شوند به خاطر پولی که گرفته‌اند، چیزی برگردانند.
- این اقدام در تبلیغات انتخابات ریاست‌جمهوری باراک اوباما هم از طریق شبکه‌های اجتماعی انجام شده بود؟
منظورم این است که بخش اعظمی از تامین بودجه کمپین اوباما از طریق همین پول‌ها بود. شاید در ایران هم چنین اقداماتی ممکن باشد، ولی به نظر من احتمالاً قدرت بخش Database (پایگاه داده) در ایران کمتر باشد. چون هم به مهارت‌های تکنیکال نیاز داریم و هم اینکه شبکه‌های اجتماعی که ما در ایران داریم، قدرت ارائه چنین داده‌هایی را ندارند.
- با توجه به نفوذ بالای تلگرام میان ایرانیان، چه فرصت‌ها و تهدیدهایی پیش روی نامزدهای انتخاباتی قرار دارد؟
به نظر من در انتخابات آنچه باعث رای آوردن افراد می‌شود، برقراری ارتباط رودررو و جمع کردن افراد در یک جاست به صورتی که افراد دچار شور و اشتیاق شوند و بفهمند که برای یک هدف مشترک در کنار هم هستند. چنین اقداماتی معمولاً بیشتر اعتماد مردم را جلب می‌کند. ولی خب این وسط تلگرام ابزاری است که ما بتوانیم چنین جمع‌هایی را با هزینه کمتری ایجاد کنیم و بهتر بتوانیم آنها را مدیریت کنیم، یعنی تلگرام یک پلت‌فورمی را ایجاد می‌کند که بشود با هزینه کمتر برند سیاسی را ایجاد کرد و حس تعلق و درگیری در کارها را بین همه افراد به نوعی ایجاد کرد که مردم احساس کنند خودشان دارند کاری را سازماندهی می‌کنند و پیش می‌برند. چنین اقداماتی اطمینان به آن کمپین را افزون‌تر خواهد کرد. درباره ایران تنها چیزی که من می‌توانم بگویم این است که در حال حاضر اطلاع داریم که ضریب نفوذ اینترنت در کشور ما 54 درصد است؛ یعنی چیزی حدود 42 میلیون نفر هستند که از اینترنت استفاده می‌کنند و 28 درصد از اینها یعنی 11 میلیون نفرشان از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کنند.
- ولی بر اساس برخی اعلام‌ها، تلگرام در حال حاضر 22 میلیون کاربر در ایران دارد. به نظر شما جامعه شهری در انتخابات پیش رو تحت تاثیر کدام ابزار ارتباطی قرار می‌گیرد؟
تعداد افرادی که در سال 1393 از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کرده‌اند، 20 میلیون نفر بوده است، ولی پیش‌بینی و برآورد شده در سال 1394 این آمار به 40 میلیون نفر برسد. آن چیزی که به صورت fact (واقعیت) در اختیار ماست اینهاست، اما از این نظر که چند درصد ایرانیان اخبار سیاسی خودشان را از تلگرام می‌گیرند، چطور اینها را در ذهن‌شان فیلتر و تفکیک می‌کنند، آیا به آن اطمینان دارند، آیا اطمینان‌شان به این اخبار در حدی هست که رفتار سیاسی‌شان را بر اساس آن پیش ببرند، ما چیزی درباره این مسائل نمی‌دانیم. اینها به پژوهش‌های اجتماعی نیازمند هستند. ما می‌دانیم که فرصت‌هایی وجود دارد. تلگرام این امکان را به وجود آورده که کاندیداها به صورت مستقیم با مردم در ارتباط باشند. این می‌تواند یک فرصت باشد؛ چون ابزارهای ارتباطی سنتی در این میان به نوعی دور می‌خورند. حالا این کاندیداها می‌توانند خودشان هر طور که بخواهند با مردم و شهروندان به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند. البته همین امکان اگر به‌درستی مدیریت نشود، می‌تواند به یک چالش هم تبدیل شود؛ یعنی یک نوع تهدید هم هست. همان‌طور که در ابتدای صحبت اشاره کردم، شما به عنوان یک کاندیدا در ابتدا باید پیام‌تان را بدانید. اگر ندانید چرا کاندیدا شده‌اید و پیام‌تان به صورت درست فرموله نشده باشد، به صورت رو در رو چه می‌خواهید بگویید؟ علاوه بر این اتکای مطلق به تلگرام و ارتباط مجازی ممکن است باعث شود شما از عملیات زمینی‌تان غافل شوید؛ عملیاتی که شامل صحبت‌های رودررو، زنگ خانه‌ها را زدن و با مردم صحبت کردن و به آنها شور و اشتیاق دادن است. تلگرام و فضای مجازی باید با فضای واقعی دست در دست هم بدهند و جلو بروند.
- تلگرام چقدر می‌تواند در تغییر بازی تبلیغاتی اثرگذار باشد؟ اساساً چقدر محتمل است که نامزدهای انتخاباتی با برنامه‌ریزی درست از شبکه‌های اجتماعی راه بهارستان را پیدا کنند؟
من اینجا می‌خواهم از یک تشبیه استفاده کنم. هر کمپینی مانند یک کسب و کار است؛ یعنی یک کمپین کسب و کاری است که هدفش برنده شدن است. اگر در کسب و کار نقدینگی داشته باشید، در اینجا برند سیاسی دارید؛ یعنی مهم این است که میزان اعتماد و تمایل مردم به شما چقدر است. در این میان تلگرام یک ابزار نوآورانه است که اجازه می‌دهد کمپین‌های کوچک‌تر و نوپاتر به جنگ کمپین‌های ثروتمندتر و جاافتاده‌تر سیاسی بروند. البته این‌طور نیست که هر کسی از این ابزارها استفاده کند موفق می‌شود. به نظر من هر کس ایده محوری و هویت‌بخشی برای کمپین خودش داشته باشد و آدم‌های مناسبی برای اجرای آن ایده در کمپینش داشته باشد، صد درصد موفق خواهد شد و به احتمال زیاد ما یکسری از این افراد را خواهیم داشت که با استفاده از روش‌های کم‌هزینه‌تر به مجلس راه پیدا کرده‌اند، اما اگر ما پیش‌بینی کنیم موجی از نمایندگان با استفاده از این ابزارها به بهارستان می‌رسند، به نظر من ساده‌لوحانه هست. اصلاً این‌طور نخواهد بود، بلکه دقیقاً مانند دنیای کسب و کار، عده‌ای خواهند توانست با داشتن ایده‌های محوری قوی و با استفاده از این روش‌ها، کمپین‌های قوی‌تر و ثروتمندتر را به چالش بکشند، اما عده زیادی هم خواهند بود که این قدرت را نخواهند داشت. از جهت توصیه به کاندیداها باید بگویم متاسفانه در کشور ما کمی در حق برنامه‌ریزی اجحاف شده است. درست است شور و اشتیاق در مبارزات انتخاباتی عامل کلیدی است، ولی آنچه باعث می‌شود آدم‌ها در انتخابات برنده شوند، برنامه‌ریزی درست، تامین مالی به‌موقع و زمان‌بندی هوشمندانه است.
منظور این است که تلگرام باشد یا نباشد، حتماً کاندیداها باید یک برنامه نوشته‌شده روی کاغذ داشته باشند که ما قرار است چه باشیم و چطور کار کنیم. نکته دوم این است که باید به کاندیداها یادآوری کنیم که کمپین متعلق به خودشان است و این قدرت را دارند که هر کاری را انجام بدهند، ولی این قدرت را ندارند که همه کار را انجام بدهند. بنابراین باید استراتژی‌شان را مشخص کنند که این کمپین به دنبال چه چیزی خواهد بود، به دنبال این خواهد بود که شام و ناهار بدهد یا می‌خواهد تراکت پخش کند. این باید دقیقاً مشخص شود. ما باید یک تعداد کار مشخص انجام دهیم. همه این کارها را نمی‌شود انجام داد؛ اصلاً منابع اجازه نمی‌دهد که کمپین‌ها بتوانند به‌موقع همه کارها را به نتیجه نهایی برسانند. پس این تصمیمات استراتژیک باید همان ابتدای کار گرفته شود. نکته دیگری که باید به آن توجه کرد این است که کارهای معمولی یعنی کارهایی را که همه‌مان اطلاع داریم، همه کمپین‌ها انجام می‌دهند، ولی کمپینی برنده است که این جسارت و شجاعت را داشته باشد که در آن لحظات خاص، تصمیمات جسورانه و گاهی پر‌ریسک بگیرد. بنابراین اگر کسی می‌خواهد برنده شود حالا با تلگرام باشد یا بدون تلگرام، باید برای گرفتن تصمیمات بدیع، جسارت داشته باشد.
- درباره گرفتن این تصمیمات جسورانه، مثال موفقی در ایران یا در کشورهای دیگر وجود داشته است؟
به عنوان مثال، اینکه کمپینی اعلام کند می‌خواهد از تعداد زیادی از مردم کمک‌های مالی اندک بگیرد یک تصمیم بسیار بزرگ است. در حالت سنتی کمپین‌ها از افراد و گروه‌های ذی‌نفع خاصی پول می‌گیرند. بعد از انتخابات هم مجبورند طبق نظر همان گروه‌ها رفتار کنند، اما اگر مردم به کمپین‌ها پول بدهند، ارتباط بیشتری هم با کاندیدا و کمپین انتخاباتی برقرار می‌کنند، خودشان را جزیی از کمپین می‌دانند، به صورت داوطلبانه کار بیشتری می‌کنند و افراد بیشتری را به رای دادن مجاب می‌کنند. مثال دیگری که من به خاطر دارم درباره شهر خودم، ارومیه، است. در یکی از دوره‌های انتخابات یکی از کاندیداهای این شهر از ابتدا با یک بررسی متوجه شد که از جمعیت شهری رای چندانی به دست نمی‌آورد. تصمیم بدیعی که در آنجا گرفته شد این بود که به جای صرف هزینه برای جلب آرای جمعیت شهری، عملیات تبلیغی بسیار گسترده‌ای را در روستاهای منطقه که رقابت در آنها کمتر بود، آغاز کنند. در نهایت در حالی که با شمردن آرای صندوق‌های اصلی شهر، این کاندیدا جزو افراد ششم و هفتم بود، با شمردن آرای صندوق‌های روستاها، رتبه دوم را کسب کرد. این تجارب نشان داده اکثر اوقات تصمیمات جسورانه جواب می‌دهد.
- در مقایسه با تلگرام، میزان اثرگذاری دیگر شبکه‌های اجتماعی در انتخابات چقدر است؟
منظورتان کدام یک از آنهاست؟
- به عنوان مثال در مقایسه با واتس‌آپ و اینستاگرام. اساساً به نظر شما کدام یک از این شبکه‌ها در انتخابات پیش رو موثرتر خواهند بود؟
به نظر من جایی که مقیاسی به شما می‌دهد که بتوانید عمل کنید، همان تلگرام است که تا حدودی ویژگی‌هایی مشابه توئیتر دارد؛ شما می‌توانید با استفاده از کانال‌هایی که تلگرام دارد، سریعاً اخبار را بفرستید، گروه درست کنید و بگذارید مردم تعامل داشته باشند، احساس همدلی کنند و با هم هماهنگ شوند. متاسفانه اینستاگرام چندان این قابلیت‌ها را ارائه نمی‌دهد. یعنی بیشتر شبیه ویترین است و شبکه‌اش به شکلی نیست که به شما اجازه فعالیت گسترده بدهد. یک هشتگ دارد که آن هم در صفحات اصلی‌اش نمی‌آید. به همین دلیل فکر می‌کنم اثرگذارترین شبکه همان تلگرام خواهد بود. بخش عمده‌ای از اثرات شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تجزیه و تحلیل داده‌های استخراج‌شده از پایگاه‌های اطلاعاتی (Database) است، اما در اینجا چنین امکانی وجود ندارد.
- در کشورهای دیگر کدام یک از شبکه‌های اجتماعی اثرگذاری بیشتری در انتخابات دارند؟
در کشورهای دیگر برنامه‌های فیس‌بوک و توئیتر در اختیار افراد قرار دارد که می‌توانند داده‌های‌شان را تجزیه و تحلیل کنند. به عنوان مثال کمپین اوباما کلاً کمپین سیاسی نبود، بلکه یک استارت‌آپ دیجیتال بود و بر اساس اطلاعات فیس‌بوک و توئیتر فعالیت می‌کردند. اطلاعات توئیتر را تجزیه و تحلیل می‌کردند، از فیس‌بوک، feed (خوراک) می‌گرفتند که مثلاً در آیوا چه کسانی چه صفحه‌هایی را لایک کرده‌اند، ما با پولی که داریم اگر به چه کسانی پیام بدهیم، حداکثر کارایی و کسب رای را خواهیم داشت؛ یعنی فقط از طریق همین اطلاعات فیس‌بوک به این نتیجه می‌رسیدند که مثلاً در این منطقه، گویا ساکنان این سه خانه نمی‌خواهند به ما رای بدهند. با فیس‌بوک هم هماهنگ بودند. البته نه به این شکل که فیس‌بوک کار غیرقانونی انجام دهد، از طریق سایت خودشان کار می‌کردند.
وقتی هم می‌خواستند میزان ثبت‌نام جوانان را در بیمه‌های خدمات درمانی افزایش دهند، همین برنامه را پیاده کردند. در آن دوره اوباما مثلاً در برنامه‌های طنز حاضر می‌شد فقط به این دلیل که در این برنامه‌ها در نهایت طی سناریویی برای این موضوع تبلیغ می‌شد. در حالی که رئیس‌جمهور آمریکا سطحش بالاتر از این بود که در چنین برنامه‌هایی حاضر شود، اما آنها نیاز داشتند جوان‌ها را ترغیب کنند به اینکه در بیمه ثبت‌نام کنند تا پول‌شان برای پیرها هزینه شود. از سوی دیگر بر اساس تجزیه و تحلیل داده‌ها، به این نتیجه رسیده بودند که این جوان‌ها اخبار و برنامه‌های جدی را نگاه نمی‌کنند و فقط مخاطب چنین برنامه‌هایی هستند. به همین دلیل این تصمیم گرفته شده بود.
- شما به ضریب نفوذ اینترنت هم اشاره کردید. با توجه به تفاوت‌هایی که در زمینه استفاده از اینترنت و گوشی‌های تلفن هوشمند بین شهرهای بزرگ با شهرهای کوچک و روستاها وجود دارد، به نظر شما در شهرهای کوچک اوضاع به چه شکلی خواهد بود؟
انتخابات مجلس یک انتخابات محلی است و موضوع بسته به شهرها فرق می‌کند. به نظر من در شهرهای کوچک ارتباط فردی و رودررو تا حدی قوی است که شما اصلاً به یک ابزار خارجی نیاز نداشته باشید. البته شبکه‌های اجتماعی مطمئناً در این شهرها هم اثرگذار خواهد بود، اما این اثرگذاری کمرنگ‌تر خواهد بود. واقعاً نمی‌شود نسخه‌ای ملی برای چگونگی برگزاری کمپین‌ها به مجلس داد چون این انتخابات کاملاً محلی است، اما به طور کلی باید این را هم در نظر داشته باشیم که وقتی شما 40 میلیون گوشی هوشمند دارید، احتمالاً هر کاری در این فضا انجام بدهید، حتی در شهرهای کوچک اثرگذار است.
* منبع: هفته‌نامه تجارت فردا
نظر شما