این رخداد کم اهمیتی نیست و می‌تواند سر منشا تحولات جدی در کارکرد روابط عمومی‌ها در همه سازمان‌ها و نهادها باشد، چرا که دیگر به صرف تولید یک اطلاعیه خبری یا خبر خام نمی‌توان اکتفا کرد و تولید خبر و گزارش یا محتوا و اطلاعات در روابط عمومی‌ها شکل جدی تری به‌خود خواهد گرفت. روابط عمومی امروز می‌تواند نشریه داخلی، نشریه برون سازمانی، وب‌سایت اینترنتی، وبلاگ، پادکست صوتی( رادیو بلاگ اینترنتی)و پادکست تصویری(تله بلاگ اینترنتی)، خبرنامه الکترونیک و گروه‌های اینترنتی داشته باشد و از این طریق پیام‌های خود را به‌طور مستقیم به مخاطبان برساند. این یعنی رسانه.
با رشد فناوری‌های جدید ارتباطی به‌خصوص شبکه‌های ماهواره‌ای، اینترنتی، سیستم‌های تلفن همراه(sms، mms، ums، vms، gprs، wap) و شبکه‌های الکترونیکی (اینترانت، اکسترانت، VPN)و سیستم‌های دیجیتال ایستگاهی مانند کیوسک‌های اطلاع رسانی، کیوسک‌های اینترنتی، تابلوهای دیجیتال، امکانات و فناوری‌هایی در اختیار روابط عمومی‌ها قرار گرفته است که از این طریق می‌توانند با جامعه هدف یا همان مخاطبان و مشتریان ارتباط برقرار کنند. بدین ترتیب نقش رسانه‌های اجتماعی و عمومی در ایفای وظایف و کارکرد روابط عمومی‌ها هر روز کم‌رنگ‌تر از روز قبل می‌شود اگر چه این نقش هیچ‌گاه از بین نمی‌رود، اما یک نوع دگرگونی در این مسئله به وجود آمده که ضرورت بازنگری در ایفای ماموریت‌ها و وظایف روابط عمومی‌ها را آشکار می‌سازد.
شاید برای خبرنگاران رسانه‌ها این جمله آشنایی باشد که هنگام در خواست اطلاعات یا مصاحبه با مسئولان روابط عمومی یک سازمان یا وزارتخانه، به آنها گفته می‌شود اطلاعات کامل در این باره در پایگاه اطلاع رسانی اینترنتی آن سازمان منتشر شده است و خبرنگاران می‌توانند از این اطلاعات برای انتشار در رسانه‌های متبوعشان بهره برداری کنند. به عبارت دیگر اطلاعات تزریق شده در وب‌سایت‌های سازمانی به یک منبع مهم برای رسانه‌ها تبدیل شده‌اند. این همان نقشی است که قبلا خبرگزاری‌ها ایفا می‌کردند.
در گذشته، خبرگزاری‌ها صرفا خوراک دهنده به رسانه‌ها محسوب می‌شدند، یعنی آنها مستقیما با مخاطبان عمومی سروکار نداشتند بلکه از طریق واسطه یعنی روزنامه‌ها و مطبوعات و رادیو و تلویزیون با مردم ارتباط برقرار می‌کردند، اما با پیدایش و گسترش اینترنت و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در کشورهای مختلف و از جمله ایران( که طبق آخرین آمار ITU این نسبت به بیش از 34 درصد و معادل 23 میلیون نفر رسیده است )، اغلب سازمان‌ها با راه‌اندازی و توسعه وب‌سایت‌های خود، مستقیما نقش خبرگزاری را بر عهده گرفته‌اند، البته این امر منوط به تدارک و استقرار یک تیم قدرتمند تولید محتوا برای وب‌سایت سازمانی است، حتی خود خبرگزاری‌ها نیز نقش رسانه‌های عمومی را بر عهده گرفته‌اند. مثلا خبرگزاری ایسنا بیشتر از آنکه توسط خبرنگاران رسانه‌ها مورد بازدید قرار گیرد توسط انبوه مخاطبان مورد بازدید و مشاهده قرار می‌گیرد. وب‌سایت ایسنا یا ایرنا یا فارس از نظر میزان دسترسی فرقی با سایر رسانه‌های آنلاین ندارند، حتی برای مخاطبان نیز فرقی میان نسخه آنلاین یک روزنامه با یک خبرگزاری وجود ندارد، همین اتفاق در مورد پایگاه‌های اطلاع رسانی سازمان‌ها نیز رخ داده است. بدین ترتیب، می‌توان گفت روابط عمومی‌های سازمان‌ها خود مستقیما صاحب رسانه شده‌اند.
سازمان‌های خبرساز اغلب با تولید هدایت شده و کنترل شده اخبار خود به منبع اخبار سایر رسانه‌ها تبدیل شده‌اند. علاوه بر آن وب‌سایت‌های سازمانی با فراهم آوردن یک آرشیو غنی از اطلاعات مرتبط توانسته‌اند به‌عنوان یک مرجع برای تهیه گزارش‌های ژورنالیستی ایفای نقش کنند. خبرنامه‌های الکترونیک به‌عنوان بسته‌های اطلاعاتی تولید شده توسط روابط عمومی‌های سازمان‌ها در دوره‌های زمانی مشخص به میل باکس انبوهی از مخاطبان ارسال می‌شوند و بدین ترتیب رسانه‌های عمومی توسط روابط عمومی‌ها دور زده می‌شوند. عین همین نقش را ای‌میل‌های گروهی، شبکه‌های اجتماعی و فروم‌های سازمانی ایفا می‌کنند.
یک اتفاق جدید‌تر در این عرصه وارد شدن شقوق جدید فعالیت‌های ژورنالیستی به حیطه فعالیت‌های رسانه‌های روابط عمومی‌هاست. به‌عنوان مثال فناوری پادکست باعث شده تا نیروهای تولید محتوای روابط عمومی‌ها مجبور شوند مهارت‌های تولید اطلاعات صوتی و تصویری را فراگیرند، این امر ناخود‌آگاه آنها را وارد عرصه ژورنالیسم رادیویی و تلویزیونی خواهد کرد، آنها مجبور می‌شوند به مقوله‌ای به نام صوت و صدا و تصویر توجه بیشتری کنند، حتی رسانه‌های چند رسانه‌ای (ترکیب صوت و تصویر و متن و انیمیشن)روابط عمومی‌ها را به سمت فراگیری مهارت‌های دیجیتال پیشرفته‌تر سوق خواهد داد.
بهره گیری از سرویس‌های ارزش افزوده تلفن همراه یکی دیگر از قابلیت‌های رسانه‌ای روابط عمومی‌هاست. اگرچه این فناوری گسترده و عمومی امروز از پوشش و فراگیری قابل‌قبولی در ایران برخوردار است اما بایستی توجه داشت که استفاده افراطی از قابلیت‌های رسانه‌ای این فناوری، نقش و جایگاه روابط عمومی مربوطه را تا حد یک مزاحم تلفنی تنزل خواهد داد. لذا تعریف هدفمند این سرویس‌ها در سازمان‌ها و سوق دادن خدمات مربوط به سمت سفارشی شدن و درخواست شخصی مخاطبان می‌تواند از این فناوری، یک رسانه قدرتمند در اختیار روابط عمومی بسازد.
با این حال باید اذعان کرد، رسانه‌های روابط عمومی قابلیت برقراری ارتباط با همه اقشار جامعه را ندارند. فناوری‌های الکترونیکی به‌طور کلی فناوری طبقه متوسط به بالا محسوب می‌شوند، به دلایلی متعدد از جمله سطح سواد، میزان درآمد، هزینه بالا و پیچیدگی کاربری، هنوز طبقه فقیر جامعه قادر به استفاده از این فناوری‌ها نیستند. این معضل به‌عنوان شکاف دیجیتال موجب نگرانی محافل بین‌المللی نظیر یونسکو نیز شده است و تلاش‌هایی مانند طرح لپ تاپ‌های 100 دلاری یا کیوسک‌های اینترنتی رایگان در روستاها و مناطق فقیر نشین به‌منظور رفع این نقیصه طراحی و پیگیری می‌شود. بنابر این تکیه صرف به رسانه‌های روابط عمومی می‌تواند بخش عمده‌ای از مخاطبان را از دایره پوشش این نوع رسانه‌ها خارج کند.
نظام جامع روابط عمومی الکترونیک
بررسی‌ها نشان می‌دهد که بیش از 90 درصد سازمان‌های ایرانی دارای پایگاه اطلاع‌رسانی اینترنتی هستند. این یعنی 90 درصد سازمان‌های ایرانی دارای رسانه هستند، اما آیا آنها توانسته‌اند از تمام ظرفیت‌هایی که این بستر و زیرساخت فنی در اختیار آنها قرار داده استفاده کنند؟ گزارش‌ها حاکی از پاسخ منفی به این سؤال است. راه چاره حرکت به سمت استقرار نظام جامع روابط عمومی الکترونیک است. نظامی که به‌کارگیری فناوری‌های متعدد رسانه‌ای، آموزش‌های جدید، تعریف خدمات جدید، اطلاع‌رسانی فراگیر و ایجاد مکانیزم تعاملی میان سازمان‌ها با مخاطبان و مشتریان آنها در چارچوبی علمی و حرفه‌ای گنجانده شده باشد و از همه مهم‌تر با توجه به ویژگی‌های جامعه ایرانی قابل پیاده‌سازی باشد.
