زیرا تلویزیون توانایی تلفیق تصویر و صدا و نمایش صحنه‌هایی را داشت که سایر رسانه‌ها در آن دوران فاقد آن بودند.«مارشال مک لوهان» کانادایی در نوشته‌های خود به جنبه مثبت و منفی توانایی‌های تلویزیون در به تصویر کشیدن ماهیت چهره‌های سیاسی در تلویزیون اشاره کرده و می‌گوید: اگر در دوران هیتلر تلویزیون توسعه می‌یافت، آن وقت مردم آلمان تا آن اندازه تحت‌تأثیر قدرت هیتلر و نطق‌های آتشین او که رادیو آن را به دفعات پخش می‌کرد قرار نمی‌گرفتند.مک لوهان معتقد بود: تلویزیون توانایی مینیاتوریزه کردن شخصیت و چهره افراد را داراست به‌نحوی که با نمایش حالات صورت افراد قادر است گاهی افراد بسیار توانمند را ضعیف جلوه دهد.
با ظهور تلویزیون رنگی در اواسط دهه 40 میلادی توانایی این وسیله ارتباطی در اغواگری و تسخیر ذهن مخاطبان بیشتر شد و با رشد برنامه‌های تفریحی و فیلم و سریال در برخی از کشور‌های جهان از‌جمله آمریکا عامل جذابیت به تلویزیون افزوده شد.
از آن پس با «تجاری شدن تلویزیون» و پخش آگهی‌های تلویزیونی دست‌اندر‌کاران تبلیغات ابتدا در سینما‌ها و بعد در تلویزیون با پخش تبلیغات در بین فیلم‌های سینمایی پر‌بیننده گام اصلی را برای ترویج مصرف و خرید بیشتر برداشتند.
هم اکنون که بیش از نیم قرن از ظهور تلویزیون می‌گذرد سؤالی اصلی این است که آیا تلویزیون قادر است ابزاری برای ظهور و ترویج تجمل‌گرایی باشد؟
کارخانه‌‌های مشهور لوازم خانگی همچون «وستینگهاوس» و «جنرال الکتریک» با ظهور تلویزیون، فروش‌شان در آمریکا در طول 5 سال 6 برابر شد همچنین با عقد قرارداد با هالیوود سعی کردند در پلان‌ها و نماهای فیلم‌های سینمایی جایی برای تبلیغ مارک خود پیدا کنند که تاکنون نیز ادامه دارد.
اگر آگهی‌های تلویزیونی در گذشته سعی داشتند که با تبلیغات کاملا مستقیم میل خرید یا مصرف را در تماشاگران ایجاد کند اما هم‌اکنون سازندگان آگهی‌های تلویزیونی سعی دارند با استفاده از تکنیک‌های پیچیده و به شیوه‌ای غیرمستقیم حس مشتریان را برای داشتن یا خرید یک کالا تحریک کنند، پس واقعیت این است که تلویزیون ماهیتا توانایی رشد مصرف‌گرایی و به‌دنبال آن تجمل‌گرایی را داراست.
در آمریکا تبلیغات «شکلات شیرین» در دهه40 سبب رشد خرید آن به‌ویژه در میان کودکان شد اما پس از 3 دهه اکثر کودکانی که به مصرف افراطی شکلات عادت کرده بودند در بزرگسالی به مشکلات و بیماری‌های کبدی مبتلا شدند و این چیزی نبود مگر اثر تبلیغات قوی تلویزیون.
حال با نگاهی به محتوای برنامه‌های شبکه‌های تلویزیونی این سؤال مطرح است که آیا برنامه خانواده، فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی نقشی در رواج تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی دارند؟
پاسخ این سؤال را از داخل منازل ایرانیان به‌ویژه شهر‌نشین‌ها و در ویترین مغازه‌های فروش
لوازم خانگی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و رنگ مدل سال در ایران می‌توان یافت.
باید گفت هنگامی که در سریال‌های پرمخاطب نمایی از یک خانه شیک ویلایی با تمام امکانات و لوازم روز خانگی به نمایش در می‌آید؛ لذت خرید یا داشتن این‌گونه کالاها در کسانی که توانایی خرید آن را دارند تحریک و حس حسرت نیز در خانواده‌هایی که توان خرید را ندارند بروز می‌کند.
نمایش مستقیم و غیرمستقیم تجمل‌گرایی در تلویزیون با نمایش خودروهای لوکس در نمایی از فیلم و استفاده از لباس‌های مفخر خواسته و یا ناخواسته میل به تجمل‌گرایی را رواج می‌دهند و این امری است گریزناپذیر زیرا باید این واقعیت را پذیرفت که مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی در دوران رونق و حتی رکود اقتصادی در شهر‌های بزرگ دنیا امری اجتناب‌ناپذیر است.
راهکار چیست؟
مهم‌ترین عاملی که توانایی کنترل خودآگاهانه مصرف و کاهش تجمل‌گرایی را دارد؛ فرهنگ‌سازی و افزایش سطح فرهنگ عمومی برای مصرف است که این وظیفه‌ای خطیر و سنگین را بر دوش صدا و سیما می‌گذارد؛ البته باید این نکته را نیز مد نظر داشت که تفاوت تلویزیون در ایران با سایر کشور‌ها در این است که کشور ما فاقد شبکه‌های خصوصی تلویزیونی است و این امر نقش اساسی در برنامه‌سازی و برنامه‌ریزی دارد.
*کارشناس علوم ارتباطات
