با درک تفاوت‌های رفتاری می‌توانیم مخاطبان، مشتریان و کارکنان خود را از لحاظ ارزش‌ها، انگیزه‌ها و هنجارها مورد بررسی قرار دهیم.
امروزه بیشتر از هر زمان دیگری دستیابی به نظر مردم برای رسانه های گروهی و نیز نهادهای ملی و یا خصوصی که به نحوی با مسئله پیام دهی رابطه دارند، امری اجتناب ناپذیر است. این رسانه ها و نهادها در شرایط راهبردی و یا رقابتی مجبورند به نحوی نظرها و تقاضاهای مردم را در برنامه ریزی های خود مدنظر قرار دهند.
برای دستیابی به بازخوردهای منطقی و تجزیه و تحلیل آنها ترفندهای گوناگونی بکار برده میشود. در کشورهای صنعتی که تجربه های پرباری در امر تحقیق و بررسی های اجتماعی وجود دارد، پرسشگری و پژوهش در مورد افکار عمومی به لحاظ ریشه ای بودن فرهنگ تحقیق و پذیرش عمومی آن از طرف افکار عمومی باعث شده است که نوعی تعامل میان پژوهشگر و پژوهش شونده برقرار شود.
در کشورهای در حال رشد نیز، مسئله تحقیقات اجتماعی و سنجش افکار عمومی اغلب یا در مرحله تکوین است و یا کلا" به آن توجه نشده است .
فقدان زیربنای آموزشی و یا فرهنگ عمومی سنجش افکار و یا عاریتی بودن الگوهای تحقیقاتی موجب شده است نتایج تحقیقات نیازهای واقعی را بر آورده نسازند و به برنامه‌یزی‌های اصولی عملا مساعدت نشود. باید دید چگونه میتوان در جامعه ای اینچنینی با توجه به امکانات موجود به پاسخهای معقول و منطقی دست یافت؟
قدر مسلم، کارشناسان و جامعه شناسان نمی‌توانند بدون درنظر گرفتن شرایط فکری حاکم ،بافت اجتماعی و آداب و سنن مردم، روشهای خارجی را مستقیما و عینا در این جامعه بکار گیرند. انتخاب روش باید به گونه ای باشد که ضمن اجتناب ازهر حرکت تهاجمی و یاتعارضی سعی در همراهی با مردم کند.
با تحقق توسعه در کشورها و پیچیده شدن روابط اجتماعی درجوامع در حال رشد به‌خصوص با ورود وسایل ارتباط جمعی به زندگی مردم و بروز و ظهور پدیده هایی چون رشد جمعیت، فقر، آسیب های اجتماعی، قدرت ، افکار عمومی، سرمایه، فراغت و نظایر آنها، محققان جامعه شناسی ناگزیر شدند روش هایی را برای بررسی، اندازه گیری و سنجش ابداع نمایند، تا آنجا که موسسه ها و شرکتهای علمی بزرگی را در این زمینه ایجادکردند.
این موسسه ها با کمک اندیشمندان و جامعه شناسان در بررسی های اجتماعی وافکارسنجی روشی را ابداع کردند که به روش پیمایشی" Survey " معروف است. این روش با مجموعه ای از اطلاعات سازمان یافته و منظم بنام "ماتریکس داده ها" (Variable case matrix) یا جدول مادر مشخص میشود. در این روش ،پرسشنامه رایجترین ابزار گردآوری اطلاعات است.
گرچه جمع آوری اطلاعات، کاری مهیج وفریبنده است اما نقاط ضعف آن اغلب تا هنگام تحلیل نتایج روشن نمیشود. همچنین کلی بودن سوالها، مبهم بودن گزینه های موجود هم درپرسش ها و هم در جواب هایی مانند نمی‌دانم و وقت ندارم ونیز تعدد اهداف نظرسنجی، ایرادهای روشنی هستند که به ضعف عمومی روش پیمایشی وارد شده اند.
مثلادرنظرسنجی تلفنی، علی رغم هزینه پایین، سرعت دریافت اطلاعات و امکان دربرگیری طیف بیشتری از پاسخگویان، بنظرمی‌رسد نوع سوال ها وفضای حاکم برمصاحبه، اعتماد لازم را از سوی پاسخگو جلب نمی‌کند و ممکن است او را در شرایطی قرار دهد که از واقعیت درون خود چشم بپوشد وبطور رسمی و خشک پاسخ دهد به همین دلیل پرسشگر باید تلاش بیشتری برای جلب اعتماد پاسخگو داشته و انرژی بیشتری را صرف پرسشگری کند. از سوی دیگر امکان دریافت پاسخهای نادرست بمراتب بیشتر از روشهای حضوری است.
باید توجه داشت که طراحی یک پرسشنامه برای همه طبقات جامعه و استفاده از واژه ها و اصطلاحات و مفاهیم مبهم در پرسشنامه ها، ضریب خطای نتیجه گیری را افزایش میدهد ودر نتیجه وقت و نگاه کارشناسانه تری را از سوی پرسشگران وطراحان سوال می‌طلبد. همچنین اطلاعاتی که از طریق روش نظرسنجی پیمایشی به کارگزاران عرضه میشود، در برابر بودجه هنگفتی که هزینه میشود بسیار ناچیز است.
مطابق یک تحقیق ، همواره درصدی از پاسخگویان برخورد رضایتبخش با پرسشگران ندارند. همچنین درصد قابل توجهی ازآنها پاسخ های محافظه کارانه توام با تردید دارند؛ برخی نیز، عموما با سوالهای پرسشنامه ها توجیه نمیشوند و به پاسخ های کلی اکتفا میکنند و حتی درصدی از پاسخگویان علاقمند به صحبتهای خارج از موضوع هستند که درنتیجه نسبت به اهداف پرسش ها فاصله معناداری گرفته میشود.
پرسشنامه ابزار اصلی تمامی نظرسنجی هاست ، تنها شیوه توزیع، جمع آوری و تحلیل داده هاست که تغییر میکند. امروزه در کنار روشهای سنتی ای چون اعزام پرسشگر به محل حضور جمعیت هدف برای انجام مصاحبه؛ ارسال و بازپس گرفتن پرسشنامه توسط پست و نیز تماس تلفنی با افراد هدف، نظرسنجی الکترونیکی نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار است.
مطابق این روش میتوان پرسشنامه را از بسته نرم افزارهای فعال درشبکه دریافت و تنظیم کرد و ازطریق شبکه اینترنت یا شبکه داخلی محل کار یا از طریق نامه الکترونیکی توزیع وجمع آوری کرد.
این بسته های نرم افزاری انعطاف پذیر و سازگار قادرند با هرنوع کاربری وتحقیقی از جمله سنجش رضایت شغلی کارمندان، سطح انگیزش، تحقیقات بازاریابی، تعیین سطح رضایت مشتری و ... تنظیم شوند.
هزینه اندک ، وسعت وسرعت توزیع، دسترسی سریع و آسان به داده ها ازجمله مزایای این نوع از نظرسنجی است اما محدودیت کاربران شبکه ، از دست دادن امکان گفت و گوی رودررو با پاسخگویان و مهمتر از آن پایین بودن سطح اعتبار پاسخ ها بدلیل ناشناخته ماندن کاربر در فضای مجازی را نیز نباید دست کم گرفت.
بنابراین بجاست در پایان هر نظرسنجی این سئوال‌ها را مطرح کنیم که آیا توانسته‌ایم در حد مطلوب به اهداف تحقیقات انجام شده دست یابیم؟ آیاتحقیقات ما موفق بوده‌اند؟ آیا نظرهای واقعی مخاطبان را منعکس کرده‌ایم؟... ؟.. ؟
چنانچه سوالات نظرسنجی به درستی انتخاب شوند؛ پاسخگویان نیز مقید به پاسخگویی صحیح شوند، نیازها و نظرات شناسایی شده و بخوبی میتوان در برنامه‌ریزی‌های آتی از آن بهره‌مند شد.
