الیزابت مک‌کان که در دنور وکیل است می‌گوید: تبلیغات منفی واقعا رواج یافته است. از آنجایی که در ایالت کلورادو اکثریت آرای هیچکدام از نامزدها مشخص نیست(درنتیجه جزو ایالت‌هایی است که در سرنوشت انتخابات مؤثر است) مردم مورد آماج تبلیغات منفی قرار گرفته‌اند. ما مدام از دو طرف انتخابات تبلیغات دریافت می‌کنیم اما من نه از جانب جمهوریخواهان و نه از جانب دمکرات‌ها لحن منفی را نمی‌پسندم. خانم مک‌کان که نماینده دمکرات مجلس ایالتی است تنها کسی نیست که از تبلیغات منفی منزجر شده است. هفته گذشته، در گردهمایی ملی حزب (دمکرات) در شارلوت تعداد زیادی از نمایندگان نگرانی خود را از لحن تبلیغات هردو حزب ابراز کردند.مک‌کان افزود: من معتقدم مردم به‌ستوه آمده‌اند. من نگرانم که مردم کلورادو بگویند از این وضع خسته شده و در انتخابات شرکت نخواهند کرد.
این نوع تبلیغات که امروز غالب شده از زمان رقابت بین نامزدهای جمهوریخواه گسترش یافته است. میت رامنی توانست با توسل به تبلیغات منفی ابتدا نیوت گینگریچ و سپس ریک سانتورم را شکست دهد اما هم‌اکنون باراک اوباما هم به این جرگه وارد شده است. او در تبلیغی تصویری که مرتب پخش می‌شود رامنی را در حالی نشان می‌دهد که سرود میهن‌پرستانه آمریکای زیبا را نادرست می‌خواند. اوباما همچنین با توجه به گزارش‌های خبری، عناوین انتقادی را انتخاب کرده و علیه رامنی استفاده می‌کند.
ند نوریس که نماینده آریزوناست می‌گوید: واقعا تأسف‌برانگیز است که تبلیغات انتخاباتی این قدر منفی شده است. به‌نظر من این بی‌اخلاقی در انتخابات جایی ندارد. این نوع تبلیغات غیرسازنده است. هنگامی که درخصوص تبلیغات منفی فکر می‌کنیم از آنچه ممکن است دیگران در این بی‌اخلاقی‌ها بیابند احساس نگرانی می‌کنیم. به گمان من، تبلیغات منفی بر شدت آتش بی‌اخلاقی که از چندی پیش در سرتاسر ایالات متحده درگرفته خواهد افزود.
شواهد و اطلاعات موجود نظر نمایندگان را درخصوص گسترش بی‌اخلاقی در این انتخابات تأیید می‌کند. در ژانویه، گروه تحلیل رسانه‌های مربوط به تبلیغات انتخاباتی اعلام کرد تبلیغات انتخاباتی درونحزبی جمهوریخواهان در فلوریدا منفی‌ترین تبلیغات تا‌کنون بوده است. شاهد هم اینکه 92درصد تبلیغات در هفته پایانی لحن منفی داشته است. بیل بنویت هم که استاد مطالعات رسانه‌ای در دانشگاه اوهایو است به یافته‌های مشابهی رسیده. او لحن تبلیغات تمام انتخابات درون حزبی را مورد مطالعه قرار داده است.
بنویت حدود 90 تبلیغ درونحزبی نامزدهای جمهوریخواه را در ایالت‌های مختلف با تبلیغات صورت‌گرفته از سال1952 مقایسه کرد. 55درصد تبلیغات درونحزبی جمهوریخواهان در این دوره منفی بوده است اما میانگین این نوع تبلیغات از سال1952 تا 2012 فقط 25درصد بود. بنویت می‌گوید: به‌نظر من، انتخابات 2012 اگر نگوییم منفی‌ترین انتخابات، به‌عنوان یکی از بی‌اخلاق‌ترین انتخابات در صفحات تاریخ ثبت خواهد شد. روند موجود به بدگویی شرورانه از حزب مقابل تبدیل شده است.
فلوریدا هنگام مبارزات درونحزبی جمهوریخواهان بین رامنی و گینگریچ در زمستان گذشته آماج تبلیغات منفی قرار گرفت. این ایالت که اکثریت آرای جمهوریخواهان و دمکرات‌ها در آن قطعی نیست دوباره از تبلیغات منفی پر شده، منتها این بار بین جمهوریخواهان و دمکرات‌ها.
آمی ریتر که نماینده دمکرات‌ها از شهر اورلاندو، ایالت فلوریدا، است می‌گوید: تلویزیون و فضای وب و بازار از تبلیغات منفی پر شده است. این روند باعث شده جایی برای تبلیغات خوب وجود نداشته باشد. مردم در انتهای روز می‌خواهند از برنامه‌های نامزدها و ویژگی‌های آنها باخبر شوند. آنها میلی به لجن‌پراکنی احزاب علیه یکدیگر ندارند.
ریتر صراحتا تقصیر را متوجه حکم دیوان عالی در سال2010 می‌داند. براساس این حکم، شرکت‌ها و افراد مستقل از نامزدها آزادند به هرمیزانی که مایلند در تبلیغات انتخاباتی هزینه کنند. در نتیجه این حکم، پول زیادی به تبلیغات این دوره تزریق شده است.
لاری کپ، نماینده دمکرات از میامی، ایالت فلوریدا، که خواهان اصلاحات در تأمین مالی تبلیغات انتخاباتی است، می‌گوید: تبلیغات انتخاباتی پر از بی‌اخلاقی شده. این امر به‌خاطر پول زیادی است که به آن وارد شده. ما باید بر میزان کمک‌های مالی سازمان‌های خصوصی محدودیت ایجاد کنیم.
هــرچــند نهادهای به‌اصطلاح مستقل و نامزدها بر تبلیغات منفی خود می‌افزایند اما هیچ دلیل محکمی درخصوص تأثیرگذاری این نوع تبلیغات وجود ندارد. بنویت می‌گوید: تحقیق من به‌روشنی نشان می‌دهد تبلیغات منفی متقاعدکننده‌تر از تبلیغات مثبت نیست.
استفن کرایگ که در دانشگاه فلوریدا استاد علوم سیاسی است می‌گوید: افراد زیادی در این خصوص تحقیق کرده‌اند. بعضی از تحقیق‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات منفی اثرگذار است و بعضی دیگر خلاف این ادعا را ثابت می‌کنند. هیچ نتیجه قاطعی در این خصوص وجود ندارد. با درنظر گرفتن همه جوانب، بعضی مواقع این نوع تبلیغ جواب می‌دهد و همین امر است که توجه را به تبلیغات منفی جلب می‌کند.
بنویت و کرایگ معتقدند شواهد غیرعلمی مشخص‌کننده نوع تبلیغات است؛ شواهدی که در راهبردهای سیاسی مورد استفاده قرار می‌گیرد. کرایگ می‌گوید: همه رقابت‌هایی را که حملات منفی در آن تعیین‌کننده بوده‌اند به‌خاطر می‌آورد. نامزدها و مشاوران به این امر معتقدند اما اعتقاد آنها بر پایه شواهد غیرعلمی است. شواهد علمی این ادعا را ثابت نمی‌کنند. نکته اینجاست که چرا این همه تبلیغات منفی وجود دارد؟ چون نامزدها و مشاوران به اثرگذاری آنها اعتقاد دارند.
کرایگ می‌افزاید: این واقعا بی‌اخلاقی نیست که اثرگذار است بلکه پیام (نهفته در آن) است. بعضی پیام‌ها تأثیرگذارتر و بعضی پرطنین‌تر از بقیه هستند. اگر شما یک پیام منفی پراثر داشته باشید آن پیام نظر رای‌دهنده‌ها را جلب خواهد کرد. اما اگر پیام در موردی باشد که رای‌دهنده‌ها به آن اهمیت نمی‌دهند یا اگر پیامی به‌خوبی عرضه نشده باشد آنگاه مردم تحت‌تأثیر قرار نخواهند گرفت.
guardian. co. uk
ترجمه: احسان شریف‌روحانی
