به گزارش همشهری آنلاین، سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در ایران به همت مدرسعه تبلیغات ایده و با همکاری انجمن مدیریت ایران، 25 مردادماه در مرکز همایش‌های برج میلاد تهران برگزار شد.
در ابتدا این برنامه دکتر محمود محمدیان عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی با موضوع «سطوح برندسازی» به سخنرانی پرداخت.
وی با اشاره به رویکرد مدیران کشور به موضوع برندسازی گفت: اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق می‌تواند همچون پرچم یک کشور عمل کند.
ژاپن، آلمان، آمریکا و ... بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است.
این استاد دانشگاه گفت: یک برند می‌تواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک کالای خوب می‌تواند خودش را بفروشد.
وی در ادامه با ارزیابی برند به عنوان هنر بازاریابی توضیح داد: برندسازی مدل‌های گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست.
بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است. به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است.
دومین مدل این است که شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقاء ببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است.
در مدلی دیگر شاید رقبا بهتر برند خود را معرفی می‌کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازی را فراهم کرد.
نویسنده کتاب «استراتژی و تکنیک‌های ارتقاء برند» در ادامه سطوح برندسازی را در سه سطح دسته‌بندی کرد و گفت: اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است.
این موضوع بازسازی بصری برند و سازمان تصویری ما را با مخاطبان شکل می‌دهد. لوگو، نشانه نوشته، فونت، شعارها و ... در این سطح قرار دارند.
باید توجه داشت در این سطح ظاهر به اندازه باطن یک کالا و خدمات اهمیت دارد. در سطح اول رویکردهای هنری تاثیر فراوانی دارند و امروزه شاهد هستیم که نگاه مینیمالیستی در زمینه طراحی لوگو برندها، چگونه توانسته موضوع برند را تحت الشعاع قرار دهد.
اما باید توجه داشت در این سطح عملیات پایه‌ای برندسازی هنوز شکل نگرفته است.
وی ادامه داد: در سطح دوم، کار بر روی نظام ارتباطات یک شرکت با جهانی بیرونی ترسیم می‌شود. روابط عمومی، تبلیغات بازرایابی و نوع ارتباط یک کالا با مخاطب مشخص می‌شود.
در آسیب شناسی این سطح باید به موضوعاتی همچون تبلیغات در رشد یک برند توجه داشته باشیم. اطلاع‌رسانی، خبرسازی و زمینه‌های تخفیف و هدایا نیز از مواردی هستند که در این سطح باید مورد بررسی قرار گیرند.
محمدیان با اشاره به سطح سوم برندسازی گفت: کار بر روی متغییرها که در شکل‌دهی برند موثر هستند سطح سوم برندسازی است. یعنی برای برندسازی توجه به عوامل تاثیرگذار بر یک سازمان از روند تولید تا تمامی ابعاد کار مهم است.
سیستم کیفیت کالا، قیمت‌گذاری، تبلیغات درست و راه‌کارهای عرضه از جمله مواردی است که باید در این سطح به آنها توجه شود.
در بخش دوم این سمینار که با سخنرانی دکتر فرزاد مقدم همراه بود موضوع «گام‌های معلق برندسازی در ایران» مورد واکاوی قرار گرفت.
وی گفت: در زمینه برندسازی پس از سطوحی که ذکر شد یک مسئله می‌ماند که باید به آن توجه کنیم و آن هم خود محصول و خدماتی است که می‌خواهیم در قالب برند آن را مطرح کنیم.
زیرا برای برندسازی فقط توجه کردن به هویت‌سازی و تبلیغات نمی‌تواند یک برند مناسب بسازد. شاهد هستیم که بسیاری از تبلیغات‌های خوب منجر به ورشکستگی یک تجارت شده‌اند، زیرا کالا نتوانسته رضایت مخاطبان را فراهم کند؛ پس بر همین اساس ما مدل‌های مختلفی برای برندسازی داریم و هیچ یک از این مدل‌ها قابل استفاده برای تجارت دیگری نیست.
پس هر سازمان نیازمند یک مدل برای برندسازی کردن است.
نویسنده کتاب «تبلیغات شگفت‌انگیز» با مثال مدل‌های از برندسازی به آسیب‌شناسی خلق برند در ایران پرداخت و گفت: نبود چشم‌انداز، اهداف بازاریابی و سازمانی، یکی از جدی‌ترین آسیب‌های خلق برند در ایران است.
زیرا تا هدف مشخص نباشد ما برندی نخواهیم داشت. سپس نبود نیروی انسانی مناسب؛ نبود فرهنگ سازمانی مناسب، نبود سیستم مناسب سازمانی، نبود صبرو حوصله مدیران، دخالت دائمی مدیران در فرایند برندسازی، تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری و نبود درک درست از اهمیت برندسازی از دیگر عواملی است که گام‌های معلق برندسازی در ایران را رقم می‌زنند.
این سمینار با رویکردی علمی و تحلیلی در راستای شناسایی موانع برندسازی در ایران برگزار شد و در همین راستا مدرسه تبلیغات با همکاری انجمن مدیریت ایران دوره فشرده MBA در مدیریت برند را با همکاری اساتید دانشگاه EMU در ایران برگزار می‌کنند.
علاقمندان برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه می‌توانند به سایت www.ideaschool.ir و یا تماس با تلفن‌های 88823387 - 88823625 اقدام کنند.
