چالش سطل یخ رویدادی است که یکبار در طول عمر اتفاق می‌افتد اما تحت شرایط مناسب، طوفان رسانه‌های اجتماعی می‌تواند تکرار شود. بنابراین درس‌های عملی بسیاری برای افراد حرفه‌ای بازاریابی وجود دارد تا به خلق احساس دیگری در رسانه‌های اجتماعی بپردازند.
چالش سطل یخ ALS ، قدرت رسانه‌های اجتماعی برای تاثیرگذاری بر عامل بازاریابی در مقیاس ملی را نشان می‌دهد. چالش، طوفان کاملی از رسانه‌های اجتماعی، افراد مشهور و مردم انسان دوستی بود که به تولید یک تعامل اجتماعی ویروسی قدرتمند در طول روزهای گرم تابستان پرداختند.
برخلاف طوفان موجود، این چالش نشان داد که چگونه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند مهار، کارگردانی و مدیریت یک خیر اجتماعی را برعهده گیرند. طبق آمار فیس‌بوک، بین یکم ژوئن و 17 اوت، بیش از 28 میلیون نفر از مردم با پست‌ها، اظهار نظرها و یا لایک به گفتگو در مورد چالش سطل یخ ملحق شدند و 2.4 میلیون ویدیو در رابطه با چالش سطل یخ در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذارده شد.
حتی اگر بار دیگر با طوفان اجتماعی شبیه این مواجه نشویم، چالش سطل یخ چندین درس مهم را برای بازاریابان به همراه دارد تا با تلاش از طریق مهندسی معکوس، راز موفقیت‌های قابل توجه کمپین ALS را دریابند.
1. زمان مناسب: چالش در ماه ژوئن آغاز شد و در ماه آگوست به اوج خود رسید. زمان بندی این چالش کامل و یک احساس خوب در نقطه مقابل تصاویر خشونت در سرزمین‌های خاورمیانه و شهر فرگوسن ایالت میسوری بود که چرخه اخبار شبانه را به خود اختصاص داده بودند. تابستان زمانی شناخته شده برای تعطیلات است و بسیاری از افراد قادر هستند از یک برنامه کاری راحت‌تر لذت ببرند. مدارس تعطیل است و ساعت‌های طولانی نور خورشید به مردم اجازه می‌دهد تا در چالش شرکت و فیلم‌های فوق العاده از خیس شدن خود بعد از ریختن سطل آب یخ منتشر کنند. بعلاوه ماهیت چالش با زمان جور شده است؛ یک چالش سطل یخ به خوبی در فصل زمستان با استقبال مواجه نمی‌شود چراکه کسی به دنبال ذات الریه (سینه پهلو) نیست.
2. شخصی سازی: ایده ریختن آب سرد بر روی سر خود برای افزایش سطح آگاهی درمورد یک موسسه خیریه، به عنوان یک کمپین آگاهی بخشی اختصاصی ASL شروع نشد بلکه پیت فرتز بازیکن سابق تیم بیسبال دانشگاه بوستون که خود به بیماری ASL مبتلا است، آن را شخصی ساخت، بر شبکه‌های اجتماعیش اعمال نفوذ می‌کند و یک تیم از دوستان و خانواده برای گسترش این کلمه اختصاص داد.
3. ترکیب تعداد اندکی از شخصیت‌های مشهور: ترویج چالش بعد از آنکه چندین نفر از افراد مشهور محلی و چهره‌های ورزشی آن را ادامه دادند، ویروسی شد. بسیاری از دنبال کنندگان آنها اجازه دادند تا چالش به خارج از بوستون گسترش یابد، به شکلی ملی و اساسی توسعه پیدا کند و یک ترکیب منتخب از لیست افراد مشهور و چهره‌های سرشناس که برای شرکت در این چالش برخاسته‌اند را جذب نماید.
4. اصل KISS : Keep It Simple, Stupid یا KISS یک اصل طراحی مستعمل و قدیمی است که می‌گوید اکثر طرح‌ها و سیستم‌های ساده در بیشتر موارد بهتر از طرح‌های پیچیده انجام می‌شوند؛ بنابراین سهولت باید هدف اصلی در طراحی باشد. در چالش سطل یخ قوانین ساده هستند. پذیرفتن چالش و خیس شدن با آب یخ و یا کمک مالی به ALS . به خاطر سپردن و اشتراک‌گذاری آن با هشتگ‌های سه یا چهار کلمه‌ای ( #IceBucketChallenge ، #ALSIceBucketChallenge ) بسیار کار ساده‌ای است.
5. نقطه نظرات مشترک را مورد توجه قرار دهید: جمله شرط می‌بندم شما آن را انجام نخواهید داد برای دست انداختن در مدارس رواج یافت که نوعی بازیگوشی در قبول یک برچسب اجتماعی و خودآگاهی را به انگیزه کمپین بازاریابی اضافه کرد. چه کسی می‌تواند آن را بر سر خود بریزد؟ حال که چالش به نمایش ملی دست یافته است، می‌تواند یک نقطه برتری و جایگاه اجتماعی به چالش کشیده شده باشد که به درخواست آن برای انتشار همه جانبه اصافه شده است.
6. تمرکز بر هدف: اگرچه برخی انتقادات درباره تمایل یک کمپین بازاریابی ویروسی مانند تشویق به خود ارتقایی و انجام عمل از روی دودلی و بی علاقگی وجود داشته است؛ جمع‌آوری کمک، هدف نهایی این طرح است. موسسه ALS هزاران اهداء کننده جدید و بالقوه جذب کرد، از 29 جولای تا 21 آگوست ، 41.8 میلیون دلار در مقایسه با مبلغ 2.1 میلیون دلار در مدت مشابه سال قبل کمک بدست آورد و با آگاهی جهانی ایجاد شده بوسیله طوفان بخشش جدید، موسسه قادر است تا یک گام به درمان بیماری لو گهریگ نزدیکتر شود.
7. اهمیت شهرت و اعتبار: اگر کسب و کار شما یا موسسه خیریه قصد دارد برای کمپین بازاریابی ویروسی دیگری برنامه‌ریزی کند، شهرت و اعتبار برند شما کلیدی برای موفقیت کمپین خواهد بود. تیم مدیریت باید قادر به تحمل روزها و یا هفته‌ها قرار گرفتن در معرض رسانه‌های ملی و محلی را داشته باشد. کسب و کار می‌تواند برند خود را حمایت کند و از مزیت‌های استراتژی روابط عمومی کنشگرا و یک برنامه ارتباطات به خوبی تعریف شده، قبل از راه‌اندازی هر کمپین بازاریابی بهره ببرد. حتی اگر شما قادر به تکرار یک چالش سطل یخ دیگر نیستید، تاد ویلیام موسس و مدیرعامل شرکتReputation Rhino در نیویورک سیتی می‌گوید تعهد مشترک موسسه خیریه و جامعه وگسترش آن از اتاق هیات مدیره به اتاق ورود و خروج نامه در سازمان‌ها، می‌تواند تاثیر مثبت و قوی بر شهرت شرکت در داخل و خارج آن داشته باشد. چالش سطل یخ رویدادی است که یکبار در طول عمر اتفاق می‌افتد اما تحت شرایط مناسب، طوفان رسانه‌های اجتماعی می‌تواند تکرار شود.
بنابراین درس‌های عملی بسیاری برای افراد حرفه‌ای بازاریابی وجود دارد تا به خلق احساس دیگری در رسانه‌های اجتماعی بپردازند.
* منبع: کاوشگران روابط عمومی
نظر شما