اهمیت تولید محتوا با تاکید بر نقش و جایگاه روابط عمومی

بر اساس این مصوبه سازمان اوقاف از نخست وزیری منتزع و به عنوان سازمان حج و اوقاف و امور خیریه به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی الحاق شد. به موجب این قانون سرپرست سازمان از طرف ولی فقیه مجاز در تصدی اموری که متوقف بر اذن ولی فقیه است مي‌باشد.

در ادامه این تغییرات در تاريخ ١٥ آبان يكهزار و سيصد و هفتاد و به موجب مصوبه شوراي عالی اداری، کلیه امور مربوط به اوقاف و امور خیریه از سازمان حج و اوقاف و امور خیریه منفک و به سازمان اوقاف و امور خیریه واگذار شد.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا) در آستانه برگزاری دهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی، با مدیر کل حوزه ریاست، روابط عمومی و امور بین‌الملل سازمان اوقاف دکتر حسن ربیعی که از سال 1388 تصدی این مسئولیت را بر عهده دارند، در خصوص اهمیت و جایگاه تولید محتوا و نقش روابط عمومی گفت و گويي را انجام داده است. حاصل این گفت و گو را در زير مي‌خوانيد:

• با تشکر از فرصتی که در اختیار ما گذاشتید، لطفا در خصوص تولید محتوا و نقشی که روابط عمومی دراین زمینه ایفا می‌کند توضیح دهید.

تولید محتوای مناسب براي مشتری و مخاطب همواره یکی از دغدغه های بسيار مهم مدیریت هر سازمان و بنگاه اقتصادي است و هر مجموعه ايي اعم از سازمان، شرکت، بانك و هر نهادي علاقه مند است که جلوه و تصویر مناسبی در اذهان عمومی بخصوص در نگاه مشتریان خاص خود داشته باشد و یک برند معتبر و دارای ارزش و اعتبار اجتماعی بالایی ايجاد نمايد و این تصویر را به مردم ارائه کند. این ها جز اهداف عالی یک مدیر سازمان محسوب می شود و مدیریت معمولا با عملکرد خودش به دنبال ارائه یک تصویر و خدمات مناسب به مشتری است و این از راه های مختلفی حاصل می شود.

• تولید محتوا از چه جایگاهی در بین مشتریان و مخاطبان سازمان برخوردار است؟

یکی از روش های رسیدن به اعتبار و سرمایه اجتماعی و یک برند متمایز در جامعه می تواند تولید محتوا و ارائه گفتمان مناسب با افکار عمومی و مخاطبین خاص باشد. تولید محتوا و تهیه بسته های محتوایی و اطلاع رسانی برای مخاطب معمولا در سازمان ها در مجموعه روابط عمومی و واحدهای مرتبط با آن صورت می گیرد که در کشور ما معمولا در كنار روابط عمومي ها مجموعه های فرهنگی یا پژوهشی هر سازمان و نهادی به تناسب هویت و ماهیت سازمان متولی این کار هستند.
اما اگر بخواهیم از منظر روابط عمومی بدان بنگریم تولید محتوا برای افکار عمومی و جامعه هدف یکی از وظایف مجموعه روابط عمومی است که باید بادقت و با مطالعه منجر به تولید محتوای مناسب و موثر شود.

• با عنایت به نگاهی که به بحث تولید محتوا دارید، این موضوع در سازمان اوقاف و امور خیریه تا چه حد مورد توجه و عنایت قرار گرفته است؟

از نگاه من محتوا، روح توليدات و درون مايه هر سازمان و مجموعه است، یعنی اگر قرار است نهاد و یا مجموعه و سازمانی پیامی را به مخاطب خود انتقال دهد، محتوایی که تولید شده است باید دارای ارزش کافی، جذابیت لازم و دارای اثرات لازم باشد تا بتواند به مخاطب منتقل و رفتار او را تحت تاثیر قرار دهد.

در هر صورت خیلی مهم است که یک محتوای خاص که با هدف و ماموریت معینی تولید شده است، منجر به دستاوردهایی برای یک مجموعه شود. مثلا اگر قرار است در مجموعه روابط عمومی سازمان اوقاف و امور خیریه، محتوایی برای مخاطبان سازمان که معمولا مستاجرین موقوفات، متولیان، زائرين امامزاده ها، جامعه قرآني كشور و یا کسانی که قرار است چیزی را وقف کنند، تولید شود، این محتوا باید ویژگی های خاص خود را داشته باشدکه برخی از آن ها عبارتند از این که: اولا آن محتوا باید برای آن فرد و مخاطب کاربرد داشته و از سویی دیگر با نياز مخاطب هماهنگ باشد و با اطلاعاتي كه ارائه مي نمايد بتواند موجبات جلب نظر مشتری و گرایش او برای آمدن به سوی سازمان شود و نهایتا هم بتواند او را به سیستم و مجموعه مرتبط کند. یعنی این محتوا نباید خنثی باشد و باید بر مشتری و مخاطب تاثیر بگذارد. در حقیقیت محتوا مغز یک پیام هدفدار است که باعث می شود مشتری بتواند با سازمان مرتبط و رابطه خود را با سازمان استمرار بخشد.

• در چند سال گذشته با برگزاری برنامه های جمعی با مشارکت دیگر سازمان ها و نهادها و از جمله با برپایی جشنواره وقف و رسانه گام های بلندی در زمینه آشنایی مخاطبان با خدمات این سازمان و فرهنگ وقف برداشته اید، لطفا دراین زمینه هم توضیح دهید.

همین طور است. ما در مجموعه سازمان اوقاف و امور خیریه ابزارهای متعددی را به کار گرفته ایم تا ابتدا این محتواها تولید و در مرحله بعد در فرآیندی مشخص بتواند مورد استفاده سازمان برای برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان قرار گيرد.
اساسا هر روابط عمومی باید بتواند برای انتقال پیام سازمانی خود از ابزارهای متعدد و متنوعی استفاده کند تا بشود ماموریت های سازمانی خود را به درستی به انجام برساند. در حقیقت سخت افزار انتقال پیام و محتوي به جامعه هدف، ابزارهاي رسانه اي مي باشد. خريدهاي رسانه ای در بخش هاي سمعي و بصري، بهره گيري از ظرفيت هاي فضاي مجازي و شبكه هاي اجتماعي و ساير وسايل ارتباطي مي تواند روابط عمومي را در انتقال پيام و محتوي به افكار عمومي همراهي نمايد.
ما در روابط عمومی سازمان اوقاف ابتدا ظرف های مختلفی را فراهم آورده ایم تا بتوانیم با ریختن پیام در این ظرف های متنوع و متکثر، متناسب با هر مشتری و مخاطب، پیام مناسب و تاثیر گذار را تولید و با انتقال آن از طريق رسانه ها گام های موثری برداریم.
این سخت افزارها و ابزارهای ارتباطی در واقع زمینه و بستری هستند که باید بتوانند محتوای مناسب تولید شده را در گام اول به اطلاع افکار عمومی برسانند. چون ماهیت کاری سازمان اوقاف و امور خیریه و ترويج شیوه ماندگار وقف است و در گام دوم باید بتوانند مخاطبان ما را بر اساس ویژگی ها، خصوصیت ها، نیازها و مطالبات متنوعی که دارند تحت تاثیر مثبت قرار دهند و در حقیقت با نفوذ در افکار و اذهان عمومی و در شیوه ای تعاملی، دو سویه و مبتنی بر اقناع، گفت و گو و پاسخگویی زمینه ارتباط مشتریان و مخاطبان را با این سازمان فراهم آورند.
به گمان من به طریق اولی برای هر ابزار هم باید محتوای متناسب با آن طراحی و فراهم کرد، برای تقریب به ذهن بگویم که برای یک لیوان آب محتوای مناسب معمولا مایعی به عنوان آب است که بتواند تمام حجم یا حجم مورد نظر را در لیوان پوشش دهد و ریختن سنگ ریزه یا یک جنس جامد شاید محتوایی مناسبی نباشد و در یک معنا هدف ما و خواسته مخاطبی را که تشنه است برآورده نخواهد کرد.
یا در مثالی دیگر محتوایی که برای ارائه در یک برنامه رادیویی که بر شنوایی مخاطب متکی است، برای ارائه در رسانه ای مانند تلویزیون که علاوه بر حس شنوایی، با حس بینایی و دیگر حواس بیننده سر و کار دارد، مناسب نخواهد بود. یا پیامی که برای سامانه پیامک تهیه شده است، اگر طولانی باشد، برای چنین رسانه ای مناسب نخواهد بود و ضمن این که محتوایی مناسب برای این ظرف نیست، اثر لازم را هم بر مخاطب پیامک که به دنبال پیامی مختصر، موجز و مفید است، نخواهد گذاشت.
پس یکی از موضوعات مهمی که در تولید محتوا باید بدان توجه داشت، تناسب محتوا و پیام بر اساس ظرف های مختلف رسانه ای است و حالا جدای از این مطالب که بیان شد، شاید بتوان موضوع محتوا و تولید آن را در اشکال مختلف و تناسبی که باید در تولید محتوا و اثرگذاری آن رعایت شود، دسته بندی کرد.

• با توجه به نکات مفیدی که بدان اشاره کردید اگر موافقید نظرتان را در خصوص بحث تولید محتوا که محور این گفت و گو است به صورت دسته بندی شده و آن تناسبي که باید بین محتوای تولید شده و دیگر جوانب مرتبط برقرار باشد تا این محتوا ضمن داشتن غنی لازم کارآمد و موثر هم باشد، بفرمایید.

بله موافقم! مسئله تناسب محتوای تولیدي با جوانب مختلفی که در ارتباط با مخاطبان و سازمان مطرح هستند، از اهمیت بالایی برخوردار است و اساسا این تناسب و همنوایی است که باعث می شود، محتوای تولید شده موثر، کارآمد و نقش آفرین باشد. از نگاه من و با توجه به ادبیات موضوعی مطرح در زمینه تولید محتوا باید تناسب های ده گانه زیر در تولید محتوا موردنظر و ملاک عمل باشد تا محتوای تولید شده بتواند ضمن برآوردن اهداف سازمانی مورد استفاده مشتریان و مخاطبان سازمان هم واقع شود.

1. تناسب محتوا و مطالبات خاص مشتریان و مخاطبان

هر سازمان و نهادی به نسبت ماموریت ها و اهداف خاص خود و در دسته بندی حرفه ای مشتریان، مشتریان حقیقی و حقوقی خاص و ویژه ای دارد که در عین سودمندی و ارزش مادی و معنوی، بيشتر نیازها و مطالبات خاص خود را دارند و یا آورده و سرمایه معنوی و مادی آنان به گونه ای است که باید برای تولید محتوای منطبق با نیازهای آنان برنامه ها و طرح های ویژه ای داشته باشد. به طور مثال در سازمان اوقاف و امور خیریه، املاك و سرمایه های کلان و گسترده ای وجود دارند که اداره و مدیریت آن هم نیاز به نگاه ویژه و تدارک زمینه های خاصی دارد و این امر باید در همه مراحل تصمیم گیری و طراحی سازمانی و خصوصا در مورد تهیه محتوا موردتوجه کامل قرار گیرد.

2. تناسب محتوا و نیازهای روز جامعه

هر جامعه ای به تناسب سیر تاریخی خود و اتفاقات و حوادث طبیعی و غیر طبیعی در زمان های مختلف، وضعیت های گوناگون و مختلفی را تجربه می کند و در عین حال در دوره و زمان کنونی که بواسطه ارتباطات و فن آوری های اطلاعاتی دهکده جهانی کوچکتر و منسجم تر شده است، هر زمان شرایط و فرصت های خاصی در اختیار ملل و کشورها قرار می دهد که باید در تولید محتوا برای مشتریان و مخاطبان مورد توجه سازمان ها قرار گیرد. مثلا در دوره ای به دلایل خاص اجتماعی، وقف در زمینه آب انبارهای بین راهی کاروان ها موضوعی مهم و حیاتی برای برخی جوامع بوده و یا در زمانه ای دیگر و با بروز جنگ های خانمانسوز مانند جنگ جهانی اول و دوم، نیازهایی از جنس توجه با ایتام و بازماندگان از جنگ مورد توجه قرار گرفته و نهادهای صنعتی و خدماتی و یا مردم عادی بخشی از املاک و سرمایه و دارایی خود را برای این موضوعات خاص وقف کرده اند. در زمانه کنونی هم حتما نیازها و زمینه های جدید برای این کار خیر هست که سازمانی مانند سازمان اوقاف و امور خیریه باید ضمن شناسايي نيازهاي روز كشور با توليد محتواي مناسب، زمينه مشاركت حداكثري مردم در امور خيريه را براي پيشرفت كشور و ايجاد عدالت اجتماعي مهيا سازد.

3. تناسب محتوا با اهداف و ماموریت های جاري سازمان

شکی نیست که هر سازمانی برای رسیدن به اهداف سازمانی و ماموریت های خود برنامه هایی دارد و تولید هر محتوایی از جنبه سازمانی و برون سازماني باید مورد توجه باشد و محتواهای تولید شده ضمن توجه به همه جوانب از این نظر هم تناسب لازم را داشته باشند. این موضوع زمانی از اهمیت و حساسیت خاص خود بیشتر برخوردار خواهد شد که سازمان بخواهد در گام های اولیه سازمان مورد نظر خود را تثبیت و زمینه ای مناسب را برای آینده کاری خود فراهم کند. از سویی دیگر تناسب محتواهای تولید شده با اهداف سازمانی باعث خواهد شد سازمان بتواند در مسیر مشخصی که برای آن برنامه ریزی شده حرکت کند و از ایجاد انحراف در مسیر برنامه های جاری آن جلوگیری كند.

4. تناسب محتوا با اهداف ویژه سازمانی

برخی اهداف ویژه سازمانی نیازمند تولید محتواهای خاص و ویژه هستند. به طور مثال بر اساس يك پروژه تحقيقاتي در سال ١٣٨٩ كه توسط روابط عمومي سازمان اوقاف صورت گرفت، مشخص شد ٧٧درصد مردم از آثار و بركات وقف بي اطلاع و كم اطلاع هستند و تعداد وقف در ايران بطور ميانگين ١٥٠ تا ٢٠٠ وقف در سال مي باشد كه اين ارقام عملكرد مناسبي براي سازمان اوقاف محسوب نمي شد. ليكن براي ارتقاء سطح شناخت مردم به مقوله وقف و همچنين افزايش وقف هاي جديد در كشور نيازمند توليدات و بسته هاي ويژه اي بوديم كه سطح مشاركت مردم و جامعه هدف را در اين خصوص افزايش دهد. يكي از اين اقدامات، برگزاري جشنواره و همايش سالانه " وقف و رسانه" است كه همه ساله با مشاركت تمامي رسانه هاي جمعي كشور اعم از نويسندكان، تهيه كنندكان و عوامل توليد، خبرنگاران و مديران رسانه هاي جمع كشور و هنرمندان برگزار مي شود و اين امر باعث گرديد در مدت پنج سال تعداد موقوفات كشور از عدد ٢٠٠ به بيش از ٣٥٠٠ وقف در سال افزايش داشته و توليدات بي شماري در زمينه وقف توليد و توسط رسانه انتشار يابد.

5. تناسب محتوا و مخاطبان و مشتریان فرامرزی

ارتباطات فراملي و بين اللملي در عرصه ها و موضوعات مختلف امري بديهي و لازم است، امروزه ارتباط با مجامع، تشكل ها و ngo هاي مختلف در سراسر دنيا، باعث ارتقاء موقعيت و موفقيت هاي فراواني براي كسب و كار سازمان ها و شركت ها گرديده است. بسيار واضح است توليد محتواي مناسب براي جلب و جذب مشاركت هاي اقتصادي و اجتماعي از ساير ملل، نيازمند تفكر، جامعه شناسي و مخاطب شناسي مي باشد. بطور مثال ارتباط و تعامل وقف و امور خيريه با مردم و بنيادهاي خيريه در جهان نيازمند توليدات هدفمند وايجاد يك استراتژي پايدار در اين زمينه مي باشد.

سازمان اوقاف و امور خيريه هم در سال هاي اخير تلاش دارد با ايجاد ارتباط با ايرانيان خارج از كشور، زمينه اقدامات خير خواهانه و انسان دوستانه هموطنان عزيزمان را در خارج از كشور براي عمران و آباداني ايران عزيز مهيا نمايد. در اين زمينه توليد بسته ها و محتواي مورد نياز بر اساس ذائقه و برداشت هاي فرهنگي مخاطب، موضوعي مهم و با اهميت است.

6. تناسب محتوا با ارزش ها و ویزگی های دینی وفرهنگی جامعه

وقف و امور خیریه در دین مبین اسلام جایگاه خاص و ویژه ای دارد. از سویی دیگر آموزه ها و دستورات دینی ما زمینه مناسبی را برای این کار خیر و متبلور شدن نیات خیر مسلمانان در زمینه ای متعدد اجتماعی فراهم کرده است و شرایط حقوقی، دینی و عرفی خاصی را برای آن مشخص و امتیازات و اختیارات ویژه ای را نیز برای خیرین و و اقفین قائل شده است. از سویی دیگر وقف به عنوان میراثی ماندگار و زمینه ای پویا و توسعه محور می تواند همواره با توجه به نیازها و مقتضیات زمانه به سوی نیازها و خواسته های افراد نیازمند سوق پیدا کند. به همین جهت تهیه محتواهایی که متضمن توجه به ارزش های دینی و فرهنگی جامعه باشند نیز باید همواره مورد توجه قرار گیرد. شکی نیست که همه سازمان های فرهنگی و نهادهای اجتماعی و فعالان در زمينه کارهای خیر در تولید محتوا باید به چنین ارزش هایی توجه تام و تمام داشته باشند.

7. تناسب محتوا با فن آوری های نوین و پیشرفت های علمی و تحقیقاتی

جهان امروز در تسخیر فن آوری های ارتباطی و اطلاعاتی است. زمینه ای ارزشمند که البته می تواند به عنوان فرصت و تهدید تلقی شود. اگر ما بتوانیم با تسلط و آشنایی به این فن آوری ها و بومی کردن آن، این ظرفیت های بزرگ را در خدمت اهداف شایسته و ارزنده خود قراردهیم و از آن در مسیر اهداف انسانی و الهي خود استفاده کنیم، قطعا فرصت های بوجود آمده تاثیر زیادی در توسعه و پیشرفت جامعه خواهد داشت. اما اگر مقهور این فن آوری شویم و فقط بخواهیم همه امورات خود را بر مبنای استفاده وارداتی این فن آوری ها تنطیم کنیم تهدیدهای زیادی متوجه جامعه ما خواهد شد. حال با این فرض و با امید به این که فرزندان رشید ایران عزيز زمینه استفاده از این فرصت ها را به عنوان موهبتی ارزشمند فراهم آورند باید گفت که همه سازمان ها باید در برنامه های جاری خود و در تولید محتوا به استفاده فن آوری های نوین و پیشرفت های علمی و تحقیقاتی توجه خاص و ویژه ای داشته باشند تا در مسیر ارتباط با مخاطبان و مشتریانی که بهترین سرویس ها و امکانات روز را طلب می کند، حرفی برای گفتن داشته باشند.

8. تناسب محتوا و پیام بر اساس رسانه موردنظر

این موضوع همان مواردی است که به طور مفصل بدان اشاره و مصادیقی هم در خصوص برخی موضوعات مطرح شد.

9. تناسب محتوا و نیازهای مخاطب

در این خصوص هم اشاراتی داشتیم اما این موضوع در معنای کلی خود بدان جهت مهم است که هر محتوایی باید علاوه بر انطباق با نیازهای سازمانی باید با نیازها و خواسته های منطقی مخاطب تناسب داشته باشد و اگر محتوایی بدون در نظر گرفتن نیازها و خواسته های مخاطبان آن محتوا تولید شود، اثربخشی و اثر گذاری لازم را نخواهد داشت.

10. تناسب محتوا و چشم انداز آتی سازمان

هر سازمانی علاوه بر برنامه های کوتاه مدت خود، برنامه های بلند مدتي را به عنوان افق چشم انداز خود در نظر می گیرد. در همین ارتباط باید توجه داشته باشیم که محتواهای تولید شده به عنوان موضوعی که مغز ارتباط سازمان و مشتری را رقم می زند علاوه بر برنامه های و نیازهای کوتاه مدت و میان مدت، نیازهای و برنامه های بلند مدتي را که در چشم انداز آتی سازمان تصویر شده اند، محقق کند که همان گونه که در ابتدای صحبتم هم اشاره کردم، در همه این موارد ده گانه روابط عمومی به عنوان مدعی العموم در سازمان و وکیل سازمان در میان مردم و مخاطبان نقشی مهم و بی بدیل دارد.

• و سخن پایانی شما در آستانه برگزاری دهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی برای مخاطبان و شرکت کنندگان در این جشنواره که ده سالگی خود را تجربه می کند، چیست؟

لازم است به همه دست اندرکاران برگزاری این جشنواره در انجمن متخصصان روابط عمومی که از سال 1381 تاکنون این جشنواره را مدیریت و با همه سخت هایی که چنین کارهایی دارد، آن را تداوم بخشیده اند تشکر کنیم. اساسا انتشارات و نشر در شکل های گوناگون آن یکی از ابزارهای مهم انتقال محتوا به مخاطبان است و چون یکی از راه های تاثیر گذاری محتوا انتقال صحیح و موثر آن است، چنین جشنواره ای می تواند با معرفی محتواهای مناسب تولید شده در قالب های گوناگون نقشی مهم در این زمینه داشته باشد.

از آنجایی که یکی از وظایف مهم روابط عمومی ها تولید محتوا و شناخت مخاطب است و محتوا باید بر اساس شناخت مخاطب تولید شود تا تاثیر گذار باشد، برگزاری رویدادهایی در قالب کنفرانس، همایش، کنگره، جشنواره و. . . می‌تواند در این خصوص قدم موثری برای شناسایی و معرفی محتواهای مناسب در قالب های گوناگون و ارائه الگوهای مناسب برای سازمان ها، نهادها و مراکز مختلفی باشد که در این جشنواره ها حضور پیدا می کنند. من هم به سهم خودم صمیمانه برای برگزار کنندگان و شرکت کنندگان دراین جشنواره آرزوی توفیق و سربلندی می کنم.