با تبلیغات جادویی نترسید

مرد مي‌گويد كاش از بيرون شام مي‌خريديم. زن قابلمه روي گاز را نشان مي‌دهد. نيازي نيست، غذا درست كرده‌ام. مرد با تمسخر مي‌گويد: پس حتما غذا سوخته. همسرش لبخند مي‌زند: نه عزيزم! نترس، ديگر با غذاي سوخته خداحافظي كن. با چراغ گاز... غذا نمي‌سوزد چون شعله زمان‌دار دارد. بعد دوربين روي عقربه زمان‌دار اجاق گاز زوم مي‌كند و اسم چراغ گاز اعلام مي‌شود. اين سناريوي يك تبليغ تلويزيوني است. وقتي شما اين تبليغ را مشاهده مي‌كنيد چه تصميمي مي‌گيريد؟ خيلي از آگهي‌هاي تلويزيوني از قالب يك داستان كوتاه بهره مي‌گيرند تا از تأثيرگذاري بيشتري برخوردار شوند.

تبليغات بازرگاني بسته‌اي از رمزهاست كه پس از مشاهده توسط مخاطب، رمزهايش در ذهن او گشوده شده و رفتارش را تغيير مي‌دهد. عموم تبليغات، ساختاري فشرده و ماهيتي تكرارپذير دارند و به‌تدريج بيننده را براي مصرف آن كالا قانع مي‌كنند. ما عاشق تجربه‌هاي ديگرانيم و در تبليغات نشان داده مي‌شود كه چطور يك خانواده با استفاده از يك جنس خاص، مشكلات‌شان را حل كرده‌اند، پس ما هم به اين تجربه گرايش پيدا مي‌كنيم. اينها تبليغاتي جادويي هستند كه گويي ذهن و روان ما را افسون كرده و براي مصرف بيشتر تحريك مي‌كنند. تبليغات صرفا كالاها را معرفي نمي‌كنند بلكه بينش و انگيزه‌هاي ما را دستكاري كرده و قانعمان مي‌كنند كه حتما به آن كالا نياز داريم. آنها براي ما انتظارات غيرواقعي ايجاد كرده و گاهي اوقات ما را از وضع موجودمان مي‌ترسانند. مثلا ما را مي‌ترسانند كه داريد پير مي‌شويد و همه جوان هستند.

داريد چاق مي‌شويد درحالي‌كه همه لاغر هستند يا اينكه به‌خاطر ريزش موهايمان به ما هشدار مي‌دهند و اينكه صورتمان در حال چروكيده شدن است يا اينكه چون در فلان بانك حساب نداريم از خوشبختي دور شده‌ايم. آن وقت است كه ما براي گريز از اين وحشت‌ها به دامن خريد كالاها و خدمات پناه مي‌بريم. يك راه‌حل آن است كه ما در برابر هجمه تبليغات بازرگاني نترسيم و اعتماد به نفس خودمان را از دست ندهيم. زندگي ما آنقدرها هم كه آنها ادعا مي‌كنند بد و خراب نيست و صدالبته با خريد كالاها و خدمات آنها، اينقدرها هم كه مي‌گويند خوشبخت نمي‌شويم! پس لازم است خودمان را كنترل كنيم.