بايد دائماً خودش را با سبك زندگي و فرهنگ روز مردم تطبيق بدهد و اگر نتواند اين كار را بكند مرگ، سرنوشت محتوم اوست؛ مگر اينكه شانس بياورد و يكي قبل از مرگ به دادش برسد و احيايش كند كه اصطلاحا به آن گفته مي‌شود برندسازي مجدد. با دكتر امير اخلاصي در مورد چگونگي حفظ ارزش‌هاي صنعتي و تجاري كشور حرف زده‌ايم.برندها، دارايي‌هاي ملي ما هستند
ما در ايران برندهاي قديمي زيادي داريم كه متأسفانه اين روزها خيلي‌هايشان حال و روز خوبي ندارند؛ اين برندها دارايي‌هاي مملكت ما هستند كه متأسفانه، يكي پس از ديگري دارند آسيب مي‌بينندو با اين روال، دير يا زود، بالاخره مرگ شان فرا مي‌رسد. بعضي‌هايشان را اگر به‌موقع به دادشان برسيم ممكن است بتوانيم نجاتشان بدهيم. ماجراي ارج خيلي رسانه‌اي شد اما اين يك گرفتاري همه‌گير براي اقتصاد ماست. اين برندهاي قديمي يكي پس از ديگري دارند دچار سندرومي مي‌شوند كه شايد بشود اسمش را سندروم ارج گذاشت!
- تكذيب، سودي ندارد
تكليف يك برند را نه مديرعامل بلكه مشتري‌هايش مشخص مي‌كنند. هرچقدر هم كه مديران مرگ برند را تكذيب كنند وقتي به آن در بازار اقبالي نشان داده نمي‌شود آن برند مرده است. اصلاً برند يعني همين؛ ادراكي كه در ذهن مصرف‌كننده به‌وجود مي‌آيد. حتي اگر نامي از آن باقي مانده باشد هم وقتي تصور مردم از آن خدشه‌دار شده حيات آن برند پايان‌يافته است.
- برند مثل فرزند آدم است
ما اطرافمان صاحبان كسب‌وكارهاي خصوصي‌اي را مي‌بينيم كه از جان و دل و حتي زندگي خانوادگي‌شان براي برندشان مايه مي‌گذارند. جمله معروفي هست كه مي‌گويد: «چشم برداشتن از برند مثل چشم برداشتن از بچه است. بايد دودستي آن را بچسبي و مراقبش باشي». خب وقتي بچه خودت نباشد شايد آنقدرها برايش دل نسوزاني. مشكل اين است كه اين برندهاي قديمي حالا بي‌صاحب و بي‌متولي مانده‌اند. البته ناگفته نماند كه بخشي خصوصي هم مشكلات خودش را دارد. مشكل عمده برندهاي موفق بخش خصوصي ايراني، انتقال به نسل بعدي مالك‌هاست. اينكه بعد از مرگ يا بازنشستگي مالك فعلي، چه بلايي بر سر برند مي‌آيد و ممكن است نسل بعد به خوبي و كارآمدي نسل قبلي نباشد. متأسفانه اين شركت‌ها در ايران خيلي به‌دنبال وارد شدن به بورس نيستند. در دنيا مشكل اين برندها با وارد شدن به بورس و تفكيك مديريت از مالكيت حل مي‌شود.
- بازار كوچك نشده!
بعد از انقلاب، مالكيت برندهاي قديمي به دولت و نهادهاي شبه‌دولتي سپرده شد اما متأسفانه، در بيشتر موارد اداره آنها به‌دست مديران كارآمدي سپرده نشده است؛ مديريتي كه ذهن و دانش بازاريابي و برند نداشته. به همين‌خاطر هم اين برندها نتوانسته‌اند خود را با سبك زندگي روز مردم تطبيق بدهند، با روندهاي روز بازار همراه شوند و خود را روي موج آنها سوار كنند. فراموش نكنيم كه در همين اثني و در همين بازار لوازم خانگي، برندهاي خصوصي‌اي در كشور ظهور كرده‌‌اند كه اتفاقاً خوب هم دارند پيشرفت مي‌كنند. اين نشان مي‌دهد كه اين بازار كوچك نشده بلكه مديريت نادرست است كه برند قديمي و ريشه‌داري مثل ارج را به اين روز انداخته است.
- اثر كشور سازنده
ما يك چيزي داريم به نام «اثر كشور سازنده». اين يعني وقتي برند يك كشور را در دنيا تقويت مي‌كنيم خودبه‌خود روي ادراك مشتري از سايرمحصولات توليد شده در آن كشور هم تأثير مثبت مي‌گذاريم. اثر كشور سازنده بر اين برندهاي قديمي در زمان پيدايش آنها مخرب نبوده ولي با گذر زمان، بخشي به‌خاطر شرايط كلي كشور و از آن‌طرف به‌خاطر به‌خود نجنبيدن اين برندها براي بهروزرساني، متأسفانه تا حدودي منفي شده؛ موضوعي كه گاهي از آن با عنوان «بي‌اعتمادي به كالاي ايراني» ياد مي‌شود. اما واقعيت اين است كه خوشبختانه اين اثر روي برندهاي نوستالژيك نسبت به ساير برندها بسيار پايين است.
- راهكار:
براي نجاتشان چه كنيم؟
براي نجات اين برندها، در سال‌هاي آينده چاره‌اي نداريم جز اينكه مديريت آنها را حرفه‌اي كنيم؛ يعني مسائل سياسي و غيرحرفه‌اي را در اداره آنها بگذاريم كنار. اين نه به تصميم و ميل و رغبت دولت‌ها بلكه به‌اجبار اتفاق خواهد افتاد! دولت در اقتصاد وظايف مشخصي دارد. نبايد وارد بنگاه‌داري شود، بايد آن را به مردم واگذار كند.
جايگاهتان را بازتعريف كنيد!
جايگاه (position) موقعيتي است كه برند شما در ذهن مشتريان در مقايسه با رقبا دارد. اين جايگاه را بايد دائماً سنجيد و با فرهنگ روز مردم تطبيق داد. وقتي مي‌بينيد جايگاه شما با نياز روز مردم نمي‌خواند بايد اين جايگاه را دوباره تعريف كنيد. متأسفانه برندهاي قديمي ما مشكلشان اين است كه آن جايگاه قديمي‌شان كه سال‌ها پيش شكل‌گرفته را با توجه به فرهنگ روز، بهروزرساني نمي‌كنند و به سراشيبي افول مي‌افتند.
مشاركت كنيد!
جمله معروفي در كسب‌وكار هست كه مي‌گويد: همان‌قدر كه مهم است بداني كي بايد رقابت كني، مهم است كه تشخيص بدهي كي بايد همكاري كني! به عنوان مثال، فلان برند قديمي كفش، بهترين مغازه‌ها را در سراسر كشور دارد؛ فروشگاه‌هايي كه حالا به‌خاطر افول آن برند بلااستفاده و مغفول مانده‌اند و از موقعيت عالي آنها استفاده درستي نمي‌شود. بايد تا دير نشده از اين ظرفيت‌ها استفاده كرد.
پيوند احساسي، ته‌ديگ ايراني
نقطه قوت اين برندها پيوند احساسي قوي‌اي است كه مردم ما با آنها دارند. براي بقا فقط كافي بود به‌روز مي‌ماندند؛ هنوز هم برندهاي ايراني قديمي بين ايراني‌ها طرفدار دارند. البته كه بايد افق وسيع و چشم‌انداز جهاني داشت اما مزيت نسبي اين برندها براي رقابت در بازار داخلي مي‌تواند تطابق آنها با فرهنگ و سبك زندگي ايراني باشد. هنوز هم ايراني‌ها براي خانه‌هايشان پلوپز ايراني مي‌خرند چون از پلوپز خارجي كه نمي‌شود ته‌ديگ درست و حسابي درآورد. بايد جنبيد!
نظر شما