این کتاب در پنج بخش و بیست و یک فصل نگاشته شده که تقریبا تمام موضوعات حوزه مدیریت رسانه را در برگرفته است و نویسندگان تلاش کرده‌اند به مخاطبان دید جامعی از وضعیت صنعت رسانه در دنیا ارائه کنند. گرچه این کتاب به موضوع مدیریت رسانه با نگاه صنعت و مقتضیات آن پرداخته و موضوعات مرتبط با اقتصاد رسانه در آن پررنگ تر است و رویکرد بررسی تاثیر سازمان‌‌های رسانه ای برمخاطب در آن مغفول مانده است اما نویسندگان کتاب تلاش داشته‌اند تا با دیدی جامع موضوعات مختلف را پوشش دهند.
در مقدمه کتاب نویسندگان سوال چه چیزی درمورد مدیریت رسانه خاص است؟ را مطرح کرده‌اند و ادعا کرده‌اند که این کتاب به این سوال پاسخ خواهد داد گرچه با مرور فصل‌‌های مختلف می‌توان فهمید که این کتاب جواب ویژه ای که فراتر از کارهای قبلی باشد به این سوال نداده است. بر این اساس که ممکن است خوانندگان اطلاعات کمی راجع به وضعیت رشته مدیریت رسانه داشته باشند لو و برون از توضیح و تشریح وضعیت این رشته در دنیا (دانشگاه‌هایی که رشته مدیریت رسانه در آن ارائه می‌شود، نشریات مدیریت رسانه و ...) دریغ نکرده‌اند. بخش اول کتاب تمامی به توضیح و تشریح وضعیت مطالعاتی حوزه مدیریت رسانه و تاریخچه شکل گیری آن می‌پردازد و در این میان فصل پنجم از این بخش از برون به بهترین شکل این موضوع را هدف قرار داده است.
در بخش دوم کتاب و به طور مشخص فصل اول از این بخش رویکرد ذینفع به مدیریت سازمان‌‌های رسانهای نویسنده برینک لوند، به حوزه قانون گذاری اتحادیه اروپا از سال 2000 به بعد و به صورت خلاصه تغییرات این نظام نظارتی درطول زمان پرداخته است. نویسنده استدلال می‌کند که به دلیل تغییرات تکنولوژیک و تغییرارزش ها زمینه‌‌های جدیدی برای قانون گذاری ایجاد شده است که تحولات و تنش‌‌های مختلف سیاسی را بوجود آورده است. در ادامه به انواع قانون گذاری که یا به صورت تجویزی و یا بازدارنده است پرداخته شده و سپس محدودیت‌‌های این سیستم‌‌های قانون گذاری برشمرده شده است. نویسنده در این فصل نتیجه‌گیری می‌کند که سه عامل مشارکت ذینفعان، سیاست‌‌های رسانه ای و در آخر قوانین دولتی عوامل اثر گذار بر سازمان‌‌های رسانهای هستند که در این رابطه یک جمله کلیدی هم دارد که می‌گوید سیاست ها و مقررات دولتی چیزی نیست که بر روی سنگ نوشته شده باشد و قابل تغییر است. این فصل را می‌توان الهام گرفته از کارهای حوزه سیاست گذاری رسانه ای و آثار فریدمن(2006، 2008، 2010) و برامان (2004) دانست.
در بخش سوم کتاب، اقتصاد رسانه موضوع اصلی است که با فصل‌هایی مانند مدیریت زمینه‌‌های اقتصادی رسانه نوشته دویل پوشش داده شده است. در این فصل دویل اصلی‌‌ترین چالش کارگزاران رسانهای را تطابق منابع سازمان با طیف وسیعی از عوامل می‌داند که بتوانند ریسک و عدم اطمینان محیط سازمان رسانه ای را تحمل کنند و با محیط رقابتی جهانی تطبیق پیدا کنند، پایدار بمانند و بازار بسازند و از فرصتهای دیجیتالی شدن استفاده کنند. نویسنده مالکیت بسیار متمرکز در صنایع رسانه ای را موضوع متداول سازمان‌‌های رسانه ای دانسته است. گرچه نویسنده در این بخش، در مبحث اقتصاد رسانه فراتر از کار پیکارد (2008) نرفته است اما توانسته مطالب را بصورت متمرکز ارائه کند مانند فصل جسارت کارآفرینی و مدیریت رسانه که در این فصل با جمله کلیدی‌‌محیط‌‌های کاملاً خلاق صنایع رسانه، آن را از دیگر صنایع متمایز می‌سازد، ارتباط قوی بین تحقیقات کارآفرینی و مدیریت رسانه را تعجب برانگیز نمی داند چرا که خصوصیات ضروری فعالیت‌‌های کارآفرینانه مانند خلاقیت، نوآوری و راه‌‌های جدید فکر کردن، در رسیدن به موفقیت‌های کسب و کار رسانه ای، حیاتی هستند.نویسنده معتقد است در تحقیقات کارآفرینی حوزه رسانه، به یک سری از حوزه ها بیشتر توجه شده و به یک سری کمتر، و این مطالعات به طور عادلانه توزیع نشده است.
از دیدگاه وی، در حوزه روزنامه، فیلم و تلویزیون مطالعات بیشتری انجام شده و در حوزه رادیو کمتر کار شده است؛ همچنین در تحقیقات کارآفرینی حوزه‌‌های مشخصی بیشتر ترجیح داده شده (مثل خلاقیت، نوآوری، نقش کارآفرین) و در حوزه‌هایی کمتر تحقیق صورت گرفته است (فرصتهای کارآفرینی، گرایش‌‌های کارآفرینی، حمایت مالی کارآفرینان). اما بر خلاف توضیحات نویسنده، در حوزه کارآفرینی و مدیریت رسانه، اما ارتباطی از نوع چارچوبی مفهومی بین این دو در سطح یک نظریه ای واحد شکل نگرفته است.
نویسندگان در بخش چهارم به موضوع محصولات و بازارهای رسانه ای پرداخته‌اند که گرچه موضوع تقریبا تکراری در اکثر کارهای حوزه مدیریت رسانه است اما دارای اهمیت زیادی می‌باشد تا جایی که معتقدیم این بخش می‌بایست به عنوان اولین بخش از کتاب در نظر گرفته می‌شد. به عنوان نمونه می‌توان به فصل اول از این بخش اشاره کرد که با عنوان محتوا به عنوان محصول در بازارهای رسانه ای ارائه شده است. مدینا و همکارانش در این فصل به توضیح ویژگی‌‌های محتوای رسانه به عنوان محصولات سازمان‌‌های رسانهای پرداخته‌اند و محتوای رسانه‌ها را محصولاتی پیچیده باماهیتی متمایز تعریف کرده اند. در این فصل نویسندگان محصولات رسانهای را محصولاتی اطلاعاتی، با اهداف چندگانه، هوشمند و خلاقانه تعریف می‌کنند که مطالبات ویژه‌ای را در فرایند تصمیم‌گیری ایجاد كرده و مدیریت در صنایع رسانهای را پیچیده‌تر و بغرنج‌تر از بسیاری صنایع دیگر می‌کند. نمی خواهیم از اهمیت بازگویی این مطالب در این فصل بکاهیم اما آنچه روشن است کونگ (2007)، چان- اولمستد (2006) و بویژه آلباران (2006) این مطالب را پیش از این به شکل مفصل تری در کارهای خویش آورده‌اند.
در بخش پنجم کتاب، رهبری در سازمان‌‌های رسانهای مورد بررسی قرار گرفته است و در حوزه رسانه که شاهد تغييرات عميق بازار و تكنولوژي است بسيار جاي بحث دارد. اين بخش در فصل هايي سعي دارد نشان دهد تغييرات بنيادين در حوزه رسانه صورت گرفته كه امكان راهبري و مديريت به صورت سنتي را از بين برده است. تقريبا همه نویسندگان این بخش معتقدند عليرغم تحقيقات وسيع در حوزه مديريت و رهبري به طور كلی، تحقيقات در حوزه مديريت و رهبري رسانه اندك است، به دو دليل: اول ساختار قدرت در حوزه رسانه که با سایر صنایع متفاوت است و دلیل دوم به دشواري‌هاي متدولوژي تحقيق در رهبري سازماني برمي‌گردد كه فقط منحصر به رسانه نيست. در کل این بخش با وفاداری به تز کونگ (2008) که مدیریت رسانه پلی است میان تئوری‌‌های مدیریت عمومی و ویژگی‌‌های خاص صنعت رسانه ،تلاشی برای اتصال دنیای تئوری و عمل در مدیریت و کار رسانه ای است که البته نتوانسته به تمامی به این ادعا وفادار بماند و در این بخش به سمت ارائه تئوری‌‌های رهبری تمایل بیشتری دارد.
در پایان، کتاب لو و برون، کتابی است که همه کسانی که در حوزه مدیریت رسانه درگیر هستند باید مطالعه کنند. اگر چه متن این کتاب در فصل‌هایی روان نبوده و در بخش‌هایی پراکندگی موضوعی وجود دارد اما این کتاب توانسته سهمی در پیشبرد ادبیات حوزه مدیریت رسانه ایفا کند.
اين كتاب با نام "Managing media firms and industries" توسط گرگوری فرل لاو و چارلز براون نوشته و در سال 2016 در لندن منتشر شده است.
- Chan-Olmsted, S. M. (2006). Competitive strategy for media firms. Strategic and brand manag-
- Freedman ,Des (2006), Dynamics of power in contemporary media policy-making, goldsmiths college, university of London publication.
- Freedman ,Des( 2008), The politics of media policy, Cambridge, UK, Polity Press.
- Freedman, Des (2010), Media Policy Silences: The Hidden Face of Communications Decision Makin, International Journal of Press/Politics, vol(6).
- Kung, L. (2007). Does media management matter? Establishing the scope, rationale, and Future research agenda for the discipline. Journal of Media Business Studies, 4(1), 21-39.
- Kung, L. (2008). Strategic management in the media: Theory to practice. Los Angeles, CA: Sage.
ment in changing media markets. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
- Picard, R. (2008). Improving the harvest: Grafting media studies to management studies Remarks To the seminar media management as a new academic field: Reflections of the present and Prospects for the future, University of Tampere Finland, April 3-4 2008
* دکترای مدیریت‌رسانه، مدرس دانشگاه تهران
نظر شما