حضور در نمایشگاه‌های خارجی گردشگری، اگرچه تأثیری مثبت در شناسایی جاذبه‌های گردشگری ایران دارد اما اگر تصور کنیم که چاپ و نمایش چند پوستر و غرفه‌سازی به سبک و سیاق هخامنشی می‌تواند به معرفی کشوری باستانی مثل ایران کمک کند، با خود صادق نبوده‌ایم و با مردم نیز.
در دنیای حرفه‌ای که این‌روزها نظریه‌های فیلیپ کاتلر به‌عنوان پدر علم نوین بازاریابی به وسیله افرادی مثل براون مورد نقد قرار می‌گیرد، توسل به شیوه‌های کلاسیک جذب مشتری، که اینجا گردشگر است، ساده‌ترین و کم‌اثر‌ترین روش‌ها هستند و اثری از خلاقیت و علم روز در آنها دیده نمی‌شود.
کمترین تردیدی وجود ندارد که متولیان امر گردشگری در ایران از دانش بازاریابی بهره‌ای نبرده‌اند و از مشاوران بازاریابی نیز استفاده نکرده و در بهترین حالت تنها از مشاوران سنتی تبلیغات سود می‌برند.
ایران کشوری باستانی است که زمینه‌ها و جاذبه‌های گردشگری کم‌نظیری را از اسلاف خود به ارث برده و این توان ذاتی را، به صورت رایگان، دارد که با کمی سرمایه‌گذاری و توجه، تعداد زیادی شغل آفریده و رونق بخش بازار باشد.
گردشگری را وقتی به‌عنوان صنعتی خدماتی در نظر می‌گیریم، برای آن تمهیدات بازاریابی متناسب با خدمات برنامه‌ریزی میکنیم که نیاز به مواد اولیه خاص و همیشگی نداشته و تنها وابسته به عامل انسانی‌اند.
ضعف‌های گردشگری ایران
آغازگر صنعت توریسم، ایجاد میل و کشش به داشتن اوقاتی مفرح یا شناخت فرهنگی به جز فرهنگ مادری است و نتیجه آن یا استراحت و تفریح است برای گردشگر یا شناخت و آشنایی است با فرهنگی دیگر. نقطه شروع آن نیز ایجاد ارتباط با مشتری بالقوه‌ای است که یا تمایل به بازدید از قبل درونش وجود داشته، یا با توان بازاریابی و تبلیغات بایستی این میل ایجاد شده و تبدیل به خواسته شود.
خدمات را عموما فعالیتی نامحسوس تعریف می‌کنند که از خادم تفکیک ناپذیر بوده و با توجه به زمان و شرایط محیطی تغییر پذیر است و در نهایت متغیری از زمان و در واقع فناپذیر است یعنی نمی‌توان آن‌را مثلا در قفسه نگهداری کرد و از آن بعدا استفاده کرد.
در این مقاله از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به‌عنوان شاخص‌هایی برای نقد و بررسی گردشگری سود برده شده، که متغیرهایی مستقل و قابل کنترل و اثر گذار بر گردشگری هستند.
در مورد خدمات این عناصر شامل 7 شاخص اصلی‌اند که عبارتند از: 1- محصول 2- قیمت 3- تبلیغ 4- توزیع 5- نیروی انسانی 6- امکانات فیزیکی 7- عملیات و فرآیند کار.
با توجه به این موضوع از عناصر آمیخته بازاریابی 4 مورد اول (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) در تمام کالاها، اعم از خدماتی و غیرخدماتی مشترکند، در این مقاله به3 عنصر مختص خدمات، یعنی نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و فرآیند کار به صورت اختصاصی پرداخته شده و وضعیت هر کدام از این عناصر مورد بررسی قرار گرفته است.
1 - نیروی انسانی: تولد دوباره صنعت گردشگری در ایران عمری کوتاه داشته و در واقع به‌دلیل وجود جنگ تحمیلی وقفه‌ای که در روند رشد این صنعت به وجود آمده، آن را از چند جهت در زمینۀ پرورش و تربیت نیروی انسانی مجرب و کارکرده و توانمند، با فقر و کمبود روبه‌رو کرده است. در این وضعیت با عامل انسانی سر و کار داریم و تربیت نیروی انسانی عموما در همۀ عرصه‌ها و از جمله گردشگری فرآیندی زمان بر است وفرهنگ‌سازی مناسب، نیاز به زمانی نسبتا طولانی همراه با طمانینه دارد.
پس به بیانی، از جهت تربیت نیروی تجربی در زمینۀ گردشگری با کمبود روبه‌رو هستیم و از طرف دیگر به‌دلیل فقدان رشته‌های آموزشی آکادمیک و دانشگاهی و تخصصی در صنعت گردشگری و معدود بودن سمینارها و همایش‌ها و گردهمایی‌ها در این خصوص، با کمبود نظریه پردازان فرهیخته و علمی دانشگاهی نیز روبه‌روییم. کشور ما با وجود اهمیت فراوان این صنعت از نظر فرهنگی و فرهنگ‌سازی و تجاری و اشتغال زایی با فقر نیروی انسانی کارآمد دست به گریبان است.
در سطح کلان جامعه، فقر نیروی انسانی یعنی فقر فرهنگ‌سازی در این زمینه و با اینکه ما ایرانیان خود را به‌عنوان مردمی میهمان نواز معرفی میکنیم که میهمان برایمان حبیب خداست و به واقع نیز شرایط همین گونه است، اما این میهمان نوازی پراکنده که شهر به شهر و خانواده به خانواده متفاوت است، نمی‌تواند به تنهایی تکافوی رقابت با دیگر کشورها را کند. سایر کشورها توریست را نه به‌عنوان میهمان که به‌عنوان مشتری می‌نگرند که ارز وارد کرده و رونق بخش بازارشان است.
میهمان نوازی ما می‌تواند به جذب توریست کمک کند، به شرطی که با فرهنگ‌سازی همه جانبه و نهادینه کردن اندیشه مشتری مدارانه، در همه عرصه‌های گردشگری، مورد حمایت قرار گرفته و از رفتاری فردی و خصلتی خانوادگی، به هنجاری اجتماعی و کنشی جمعی منجر شود.
حساسیت نسبت به‌نظر و نیاز دیگران، وجود راهنماهای متبحر تورهای مسافرتی و تفریحی و قابلیت بالای ایجاد روابط انسانی با میهمانان در کامیابی صنعت گردشگری یک کشور نقش بسزایی بازی می‌کنند و شاید بتوان به جرأت گفت بنگاه‌های گردشگری بیش از هر مؤسسۀ دیگری نیاز به افراد چند بعدی دارند که هم به زبان مسلط باشند و فرهنگ‌های دیگر را بشناسند و هم روان‌شناسی و جامعه شناسی و مردم‌شناسی را خوب بدانند؛ کسانی که هم مناطق دیدنی کشور را بشناسند و هم از مولفه‌های فرهنگی داخلی با خبر باشند، هم تاریخ را بدانند و هم هنر را بشناسند و با کار گروهی نیز آشنا باشند.
در واقع اهمیت نیروی انسانی در صنایع گردشگری، بیانگر اهمیت دقت و تلاشی است که این مؤسسات بایستی در گزینش و جذب، آموزش و پرورش و ایجاد انگیزۀ لازم در کارکنان خود مبذول کنند.
مردم داری و ارائه یک شعار ملی برای بالا بردن آگاهی دیگران درخصوص جذب گردشگراز کارهایی است که در فرهنگ‌سازی، نقشی بی‌نظیر بازی می‌کند.
آشنایی با نقاشان و هنرمندان ایرانی طول تاریخ، آشنایی با فرهنگ پهلوانی و زورخانه‌ای و نقالی، آشنایی با آب و هوای مناطق مختلف کشور، آشنایی با بازارها و قلعه‌ها و آشنایی با گیاهان دارویی ایرانی، آشنایی با عقاب طلایی و خزندگان صحرایی وگربه ایرانی، آشنایی با غذاهای محلی و سنتی و نحوه پخت آنها، معرفی فرش وپسته ایرانی، وجود فروشندگان صنایع دستی که به زبان مسلط باشند، آشنایی عمومی با سایر فرهنگ‌ها، فراگیر بودن آموزش زبان انگلیسی، شناسایی و توان شناساندن عجایب و شگفتی‌های ایران مثلا اینکه در دل کویر لوت، در شهر کرمان 25 درصد از باغ‌های کشور آرمیده اند، آشنایی با وجود روستاهای زیرزمینی و آسیاب‌های بادی، آشنایی با مراسم مذهبی باستانی و اتفاق‌های تاریخی مثل حمله اسکندر و آشنایی با اقوام مختلف و سنن ایشان، برخی از ضرورت‌هایی هستند که هر راهنمای توری باید بداند.
2 - فرآیند کار: نظم و انضباط و دقت در ارائه خدمات به توریست‌ها، بیانگر فرایند سالمی است که پس از مرحله ورودی رخ داده و منتهی به خروجی قابل قبولی‌می شود. در یک فرآیند گردشگری مطلوب، نگرش سامانه‌ای باعث ثبات کار و مرحله به مرحله پیش رفتن اجرای طرح می‌شود و در واقع نوعی ایجاد تعامل است بین عرضه و تقاضای کالای گردشگری که از بررسی نیاز واقعی مشتری شروع شده است.
معمولأ به‌دلیل اندک بودن تجربه و دانش مدیریتی و بازاریابی یا به‌دلیل اعمال نظرهای غیرکارشناسی، فرآیند کار به صورت سامانه‌ای پی گرفته نمی‌شود و در نتیجه بسیاری از طرح‌های گردشگری غیرهدفمند و ناپخته‌اند و طبعا نتیجه بایسته را نداشته و نمی‌توانند به خاطره‌ای خوب در ذهن گردشگر منجر شوند.
کافی است یک حلقه از گام‌های مؤثر در فرآیند گردشگری مناسب که از شناخت نیاز واقعی مشتری شروع شده و به جمع‌آوری بازخورد ختم می‌شود، نادیده گرفته شود تا این خلأ خود را در نتیجۀ کار نشان دهد و در واقع حذف یا غیرکارکردی برخورد کردن با یکی از مراحل گردشگری علمی، آثار جبران ناپذیری بر نتیجۀ کار خواهد داشت.
3 - تجهیزات فیزیکی: تجهیزات فیزیکی در صنعت گردشگری را می‌توان به امکانات زیربنایی مثل جاده‌ها و شرایط رو بنایی مثل وجود نقشه تقسیم کرد. از نقشه‌های شهری و محلی و منطقه‌ای تا جاده‌ها و خیابان ها و علائم راهنما تا وجود هتل‌های گران قیمت و ارزان قیمت و حتی متل‌های بین راهی، که استانداردهایی برای هر کدام از این موارد تعریف شده وهمه چیز بر اساس این استانداردها بایستی کنترل شده و اندازه گیری شوند، در جذب توریست بسیار مؤثرند.
توریستی که وارد فرودگاه مهرآباد می‌شود، بایستی به راحتی و رایگان نقشه‌های شهر را در اختیار داشته و از آدرس تمام هتل‌ها و خطوط اتوبوس و مترو به زبان انگلیسی با خبر شود. بایستی امکان رزرو اینترنتی تمام هتل‌ها و متل‌ها وجود داشته باشد و یک توریست به راحتی بتواند از طریق اینترنت نقشه راه‌های درون شهری و برون شهری را چک کرده و ازنحوه دستیابی آسان به آنها آگاه باشد.
وجود خودروهای گردشگری چند نفره، برگزاری فستیوال‌های هنری و غیر هنری مختلف، برگزاری کنسرت‌های موسیقی برای گردشگران، وجود تاکسی‌های بی‌سیم و حمل‌ونقل آسان و مناسب، تاکسی‌هایی که دارای تاکسیمترهای دیجیتالی یا پرینتردار باشند، شبکه‌های اتوبوسرانی خصوصی، وجود رستوران‌ها و فست‌فودهای متعدد در سراسر کشور، وجود کافی‌نت و سایت های قوی، وجود چایخانه‌های سنتی، در اختیار بودن خدمات پزشکی و اورژانس قوی مانند 911 در آمریکای شمالی، سرویس‌های بهداشتی مناسب و فراوان در همه جای شهرهای توریستی، اتاق‌های هتلی استاندارد از نظر اکسیژن و تشک و بالش و میزان گرما و سرما، وجود کافی‌شاپ‌های متعدد و شیک و محیط‌های آرام، تهیه آسان بلیت‌های پرواز داخلی و خارجی، امکان رزرو هتل و آپارتمان در سراسر دنیا از طریق اینترنت، وجود سالن‌های بیلیارد، پارک‌های ساحلی و سونا و استخر و جکوزی و آمفی تاتر و امکانات تفریحی برای کودکان، سهولت اخذ ویزا، امنیت روانی و جسمی، ارائه قیمت‌های فصلی، به جای وجود کیوسک‌های فروش بلیت تمرکز روی فروش اینترنتی، ایمنی پروازها و وجود پروازهای مستقیم به کشورهای مجاور، وجود راهنماهای صوتی که به زبان‌های مختلف و به‌طور خود کار عمل کنند، وجود واگن‌های 2 طبقه حمل خودرو، وجود تورهایی که در شهرها به گردش می‌پردازند مثلا تهران گردی، راه اندازی گردشگری دریایی، معرفی جزیره‌های ایرانی و صنایع دستی، امکاناتی‌اند که نقش تسهیل کنندگی را در فعالیت‌های گردشگری داشته و ایجاد آرامش و آسایش درگردشگرکرده و به ارتقای کیفیت ارائه خدمات توسط دولت و بخش خصوصی منجر می‌شوند.
نکتۀ مسلم در این زمینه این است که هر قدر تجهیزات مورد استفاده دارای قابلیت‌های بالاتری باشند کیفیت خروجی‌ها، که اینجا رضایت گردشگر از سفرش است، بالاتر خواهد بود و استفاده از امکانات مناسب، سود سرشاری را در بلند مدت در پی خواهد داشت.
