در واقع اکنون رسانه‌ها به چنان جایگاهی رسیده‌اند که نه تنها خوراک فکری مردم را فراهم می‌کنند، بلکه بر تفکرات و در نتیجه بر زندگی جوامع دیگر نیز تاثیر می‌گذارند. این تاثیر در مسائلی که با زندگی مردم پیوند بیشتری دارد و مردم به آن اقبال بیشتری نشان می‌دهند، صد چندان است. ارتباطات و نقش رسانه در ارتقای سطح سلامت روحی-روانی افراد جامعه و ارتقای سطح کیفی زندگی یکی از همین مباحث مهم است.
به‌دلیل اهمیت موضوع گفت‌وگوی ما با دکتر علیرضا زالی، رئیس دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی و یکی از پیشروان تاسیس رشته‌های چند بخشی و نظام‌های آموزشی و دکتر سید مجتبی میرعبداللهی، مسئول کمیته راهبردی ارتباطات سلامت دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی که دارای سوابق مدیریت رسانه‌ای است در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
تا پیش از پر رنگ شدن تاثیر رسانه‌های دیداری، شنیداری و مکتوب در جامعه ما و بسیاری از جوامع دیگر، بحث نقش رسانه‌ها در زندگی مختص گروه یا گروه‌های خاصی بود که به شکلی با مسئله مورد نظر درگیر یا علاقه‌مند بودند. اما اکنون رسانه‌ها، بخش عمده‌ای از زندگی همه را شکل می‌دهند که پرداختن به مسئله بهداشت و سلامت نیز از این قاعده مستثنی نیست.
دکتر زالی درباره نقش رسانه در تبدیل موضوع سلامت و بهداشت به بحثی فراگیر می‌گوید: «یکی از کارکرد‌های اساسی رسانه، تبدیل موضوع‌های جزئی و فردی به موضوع‌های عمومی است. اما برای این تبدیل باید ظرفیت‌ها و قابلیت‌هایی را شناسایی کنیم تا بتوانیم مسائل را با مخاطب در میان بگذاریم. در جامعه ما که واحد عملکردی « خانواده» است، باید ارتباط درستی بین رسانه‌ها و خانواده برای بیان مطالب بهداشتی- درمانی برقرار شود. علاوه بر این باید رابطه مناسبی بین درمان‌گر و درمان‌پذیر، یعنی پزشک و بیمار برقرار شود که این نیز از دیگر وظایف رسانه‌ها است.»
اما نکته مهم درباره رابطه درمان‌گر و درمان‌پذیر، «باور و اعتقاد» طرفین به یکدیگر است. در واقع تا زمانی که بیمار یا به‌طور کلی جامعه به پزشک یا گروه‌های بهداشتی- درمانی اعتقاد نداشته باشند و نتوانند گفته‌ها و عملکرد آنها را باور کنند، آموزش، درمان و یا ارائه هر گونه خدمات بهداشتی- درمانی بی‌نتیجه است. این باور باید از طریق برنامه‌ها و پیام‌های بهداشتی- درمانی‌ای که از طریق رسانه‌ها ارائه می‌شود، در مخاطب ایجاد شود. در حقیقت «اعتماد‌سازی» مهم‌ترین و نخستین شاخصی است که باید اصحاب رسانه (اعم از دیداری، شنیداری و مکتوب) آن را مد نظر قرار دهند. دکتر زالی درباره باور و اعتقاد درمان‌پذیر و درمان‌گر یا به‌طور کلی، شخصی که پیام بهداشتی را به مخاطب منتقل می‌کند، می‌گوید: «زمانی می‌توانیم به انتقال پیام و دریافت آن مطمئن باشیم که مخاطب به «گوینده پیام» اطمینان داشته باشد و در ایجاد این فضا، رسانه‌ها نقش مؤثری دارند.»
او درباره شاخص‌های یک برنامه موفق برای انتقال پیام‌های بهداشتی- درمانی توضیح می‌دهد: «پیام‌ها باید غیرمستقیم و به‌صورت برنامه‌های مشاوره‌ای و در کارگروه‌های درمانی ارائه شود تا پیام‌ها به مخاطب به درستی منتقل شود. شیوه «مشاوره‌ای» در ساخت برنامه‌ها باید مورد توجه قرار گیرد و از بهترین ظرفیت‌ها برای عمومیت‌سازی پیام‌های بهداشتی- درمانی حوزه سلامت استفاده شود. شاید یکی از دلایل موفقیت برنامه‌های مشاوره‌ای این است که در این برنامه برای مخاطب «تصمیم‌گیری» نمی‌شود و پیام نهایی توسط «خود مخاطب» دریافت می‌شود. در واقع تصمیم‌گیری نهایی توسط مخاطب و پس از جمع بندی او از بحث گرفته شده و همین باعث می‌شود مخاطب پیام برنامه‌ها و آنچه را که برنامه‌ساز قصد انتقال آن را داشته، دریافت کند.»
دکتر میرعبداللهی نیز نظر جالبی درباره چگونگی دریافت پیام رسانه‌ها توسط مخاطب عام دارد. او می‌گوید: «مخاطب عام رسانه، پیام رسانه یا بهتر بگوییم پیام برنامه‌های مختلف رسانه‌ای را براساس سه اصل یعنی نیاز، میل و مصلحت می‌پذیرد.» او در ادامه می‌افزاید: «در ارتباط مستقیم و سنتی بین درمان‌گر و درمان‌پذیر، اصل مصلحت بیمار خیلی شاخص است. در حالی که برنامه‌ساز رسانه‌ای باید آگاه باشد که بدون توجه به دو عنصر دیگر، یعنی «میل و نیاز»، مخاطب پیام‌اش را دریافت نمی‌کند. بنابراین برای ساخت برنامه‌های «پیام محور» باید 3 شاخص، مصلحت مخاطب، میل و نیاز او همزمان در نظر گرفته شود تا به نتیجه‌ای که انتظار داریم، برسیم. استفاده از جذابیت‌های بصری و نمایشی هم تاثیر نفوذ پیام سلامت را چند برابر می‌کند؛ البته به شرطی که از این ابزارها به درستی استفاده کنیم.»
تاثیر گذاری و پایداری پیام
دکتر زالی درباره ویژگی‌های پیام‌های رسانه در زمینه‌های مختلف می‌گوید: «اگر بتوانیم از 2 عنصر «کوتاهی و کوبندگی» پیام درباره همه تیزرها به ویژه تیزرهایی که پیام بهداشتی – سلامتی‌را انتقال می‌دهند، استفاده کنیم، هم پیام‌ها تاثیر بیشتری خواهند داشت و در ذهن مخاطب ماندگار می‌شوند و هم‌این که امکان «تکرار» پیام به دفعات وجود دارد.
از طرفی پیام بهداشتی باید «شفاف» بوده و با منافع و عواطف مخاطب هم سو باشد. مثلا به جای اینکه بگوییم سیگار نکشید تا به انواع سرطان‌ها دچار نشوید، باید حالت‌های روحی و گریه زنی را که همسرش به‌دلیل کشیدن سیگار به بیماری مبتلا و یا معتاد شده است، نشان دهیم و در نهایت هم اینکه نباید پیام‌ها برای مخاطب « تصمیم‌گیری» کنند. با ایجاد فضای دو قطبی، تصمیم‌گیری را برای مخاطب آسان‌تر کنیم، اما بگذاریم مخاطب هم در این تصمیم‌گیری شریک باشد و خودش به نتیجه نهایی برسد.»
مخاطب را بشناسیم
یکی از دلایل موفقیت‌ها یا به عکس، یکی از دلایل شکست برنامه‌های رسانه، « نشناختن مخاطب» است. رسانه باید با شناخت مخاطب و نیازهای او، خوراک مخاطب را فراهم کند. در غیراین صورت برنامه رسانه با شکست روبه‌رو می‌شود.
دکتر میرعبداللهی درباره ضرورت شناخت مخاطب برای ساخت و طراحی برنامه‌ها می‌گوید: « مردم نگران سلامت خود و خانواده‌شان هستند و در دنیای مدرن امروز، حوزه‌هایی از سلامت مانند تغذیه، زیبایی، استفاده از لیزر و سایر روش‌های مدرن درمانی- زیبایی توجه همه گروه‌ها، حتی گروه‌های تحصیلکرده اجتماع را به‌خود جلب کرده است. بنابراین برنامه‌ساز رسانه‌ای که در حوزه سلامت فعالیت می‌کند، باید به این نیاز توجه کند.
هر چند رسانه در این حوزه پیشرفت‌های ویژه‌ای داشته است، اما با توجه به ظرفیت رسانه، باز هم امکان پیشرفت‌های بیشتر وجود دارد.» در جوامع در حال‌گذار مانند جامعه ما، بحث سلامت و بهداشت و علایق مردم، ویژگی‌های خاصی دارد که برنامه‌سازان این جوامع باید توجه خاصی به این نکات داشته باشند.
دکتر میرعبداللهی درباره علایق بهداشتی – سلامت مردم جوامع در حال‌گذار معتقد است: «در جوامع در حال گذار، مردم به روش‌های طب تکمیلی و جایگزین به ویژه در درمان مشکلاتی مانند طاسی سر در مردان و... توجه نشان می‌دهند. از طرفی برای درمان، نخستین انتخاب آنها پزشکان بسیار معروف هستند. مادران جوان توجه خاصی به تغذیه و رشد و سلامت نوزادان خود می‌کنند و برنامه‌سازان باید از نیازهای مخاطبان یا همان افراد جامعه آگاه باشند.»
دکتر زالی در ادامه گفته‌های دکتر میرعبداللهی اضافه می‌کند: «در این جوامع بیماری‌های رفتاری- روانی یکی دیگر از موضوع‌های مورد بحث مردم است. از طرفی بحث ازدواج و مشکلات آن از دیگر دغدغه‌های مردم است که باید به آنها توجه کرد.»
اما متأسفانه در جوامع در حال‌گذار و یا حتی جوامعی که در حال گذر از سنت به مدرنیته نیستند، موانعی وجود دارد که مانع از انتقال درست پیام‌های بهداشتی- درمانی و یا هر پیام دیگری می‌شود.
دکتر میرعبداللهی در این باره توضیح می‌دهد: «پیش‌زمینه‌های فکری مخاطبان که سال‌ها است با این تفکر‌ها و باورها زندگی کرده‌اند، یکی از مهم‌ترین مشکلات در انتقال پیام‌ها و البته پذیرش آن است. در واقع «تغییر باورهای غلط» از دشوارترین مسائلی است که رسانه‌ها با آن روبه‌رو هستند. این باورهای اشتباه (که عمدتا از نسل‌های قبل به نسل جدید منتقل می‌شوند) به ویژه در حوزه بهداشت و سلامت، نه‌تنها مشکلات فراوانی ایجاد می‌کنند، بلکه برنامه‌ریزان و برنامه‌سازان باید زمان زیادی را صرف «ترمیم» باورهای نادرست و سپس «جایگزین کردن» عقاید درست کنند. از این نمونه‌ها کم نداریم؛ مانند باورهای نادرستی که درباره شیر دادن به نوزاد، تغذیه کودک مبتلا به اسهال، روش‌های درمان نوزاد مبتلا به زردی و مسئله نازایی یا دیر زایی زوج‌ها و... وجود دارد.»
باید اعتماد کنند
همه ما زمانی حرف و نصیحت کسی را می‌پذیریم که به او اعتماد داشته باشیم. این اعتماد در بعضی موارد از حساسیت بیشتری برخوردار است؛ مانند اعتماد بین پزشک و بیمار یا آموزگار و دانش آموز؛ چون تا زمانی که نتوانیم به پزشک، آموزگار یا به‌طور کلی کسی که دردمان را درمان می‌کند یا مسئله‌ای را به ما می‌آموزد، اعتماد کنیم، حرف او را نمی‌پذیریم و توصیه‌ها و دستوراتش را جدی نمی‌گیریم و به آن عمل نمی‌کنیم. به همین دلیل دکتر زالی معتقد است: «یکی از مسئولیت‌های مهم رسانه‌ها، «اعتماد‌سازی» بین درمان‌گر و درمان‌پذیر، از طریق ساخت برنامه‌های رسانه‌ای است.»
به عقیده او در برنامه‌هایی که به شکلی از حضور پزشک یا گروه درمانی به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم استفاده و یا حتی پیام‌های بهداشتی- سلامت ارائه می‌شود، باید انگیزه، صداقت و اعتماد به نفس بیان‌کننده پیام، نشان داده شود. در یک نگاه کلی، باید «صیانت» پزشک و افراد فعال در زمینه بهداشت و درمان جامعه حفظ شود و چهره این گروه‌ها مخدوش نشود.
دکتر میرعبداللهی هم معتقد است: «در مواردی،سازندگان برخی از برنامه‌های رسانه‌ها، بدون آنکه متوجه باشند، اختلال‌هایی در راه اعتماد‌سازی ایجاد می‌کنند.
در حال حاضر نظام خدمات بهداشتی در تلاش است تا مسئله «ارجاع به پزشک» و سپس مراجعه به متخصصان را در جامعه رواج دهد. اما ساخت برنامه‌هایی که در آن بیمار برای نخستین بار، پیش از ارجاع به پزشک، به متخصص مراجعه می‌کند، طرح ارجاع به پزشک را با مشکل مواجه می‌کند. از طرفی در برخی از برنامه‌ها می‌بینیم، بیمار دائما پزشک معالج‌اش را عوض می‌کند، که همه این رفتارها اعتماد به افراد فعال در بخش بهداشت و درمان را کاهش داده و حتی از بین می‌برد و ذهن مخاطب را آشفته می‌کند. اگر انتقادی هم هست، نباید به این شکل بیان شود.» نوع برنامه‌ها نیز در اعتماد‌سازی مخاطب بسیار مؤثر است. به عقیده دکتر زالی برنامه‌های سریالی و تولیدی، نقش مهم‌تری نسبت به برنامه‌های زنده دارند.
رسانه و رفتارهای پرخطر
در جامعه ما و بسیاری از جوامع در حال گذار، رفتارهای پرخطر به ویژه در بین نسل جوان و نوجوان و حتی بزرگسال کم نیستند. بنابراین بخش مهمی از برنامه‌های رسانه‌های دیداری، شنیداری و مکتوب، باید روی تغییر و ترمیم رفتارهای پرخطر مانند سیگار کشیدن، اعتیاد و... متمرکز شود. اما شیوه تمرکز روی این شیوه‌ها باید به گونه‌ای باشد که مخاطب آن را بپذیرد.
دکتر زالی درباره نقش شاخص‌هایی که می‌تواند رسانه‌ها را برای مخاطب جذاب و گیرا کند، می‌گوید: «برای تغییر رفتارهای پرخطر، برنامه‌های رسانه‌ای باید علاوه بر اینکه روی ویژگی‌ها و عواطف مخاطب یا به‌طور خاص بیمار، تمرکز می‌کنند، از وجه تعاملی و چالشی هم برخوردار باشند. «نحوه انتقال» پیام و نه صرفا «محتوای» آن، شاخص دیگری برای انتقال بهتر پیام است. مثلا علاوه بر بیان تاثیر مخرب سیگار بر فرد سیگاری، مضرات مصرف سیگار روی سلامت اطرافیان او را هم بیان کنیم. به این ترتیب که اگر درباره مضرات دود سیگار برای فرد سیگاری صحبت می‌کنیم، به ضرر‌های کشیدن سیگار برای کودکان هم دقیقا اشاره کنیم تا پدر و مادرهای سیگاری با شنیدن این پیام و آگاهی از تاثیر آن روی سلامت فرزندان‌شان، زودتر کشیدن سیگار را کنار بگذارند. به این ترتیب برنامه ساز، زودتر به نتیجه می‌رسد.»
دکتر مبرعبداللهی به آموزش مهارت‌های زندگی در ترک رفتارهای پرخطر اشاره کرده و می‌گوید: «ترک رفتارهای پرخطر، به واسطه آموزش مهارت‌های زندگی هم یکی دیگر از راه‌های مهم رفع این معضل است. نوجوانان یا جوانانی که مهارت‌های زندگی را بیاموزند، می‌دانند چطور در شرایط مختلف خود را از آلودگی دور نگه دارند. این در واقع یکی از روش‌های پیشگیری، پیش از درمان است که باید به‌عنوان شاخصی تاثیر‌گذار، مورد توجه اصحاب رسانه قرار بگیرد.»
پژوهش، پیش از آغاز
اگر از افرادی که برنامه ریزی و نظم و ترتیب چندان محلی از اعراب در زندگی‌شان ندارد، بگذریم، بسیاری از ما برای یک خرید ساده تا برنامه‌های خیلی مهم و جدی‌تر، برنامه‌ریزی می‌کنیم. قبل از آن هم کلی تحقیق می‌کنیم تا اشتباه نکنیم. در واقع اگر عنصر برنامه‌ریزی را از زندگی‌مان حذف کنیم، نه تنها تلاش‌های‌مان به نتیجه نمی‌رسد، بلکه وقت و هزینه بسیاری را هم به هدر داده‌ایم. به این ترتیب جای بحثی نمی‌ماند که برای ساخت برنامه‌های رسانه‌ای در هر حوزه‌ای، به ویژه حوزه حساسی مانند سلامت که مستقیما با سلامت و جان مردم در ارتباط است، تحقیق و پژوهش و سپس طراحی برنامه‌های مختلف، ضروری است.
دکتر میرعبداللهی معتقد است: «ابتدا باید گروه هدف را مشخص و سپس برنامه‌سازی کنیم. از طرفی باید شناخت درستی از مسائل رفتاری- روانی مردم جامعه‌مان داشته باشیم و باورهای درست و غلط آنها را بشناسیم. برنامه‌سازی موفق خواهد بود که با شناخت کامل از نیازهای روحی-روانی، اجتماعی، اقتصادی و... مردم‌اش، برنامه بسازد؛ برای ساخت چنین برنامه کامل و چند سونگری، نیاز به پژوهش داریم. این ویژگی را باید تمام رسانه‌ها مد نظر قرار بدهند.»
واقع گرا باشیم
به عقیده دکتر زالی، زمانی می‌توانیم به نتیجه برنامه‌ها اطمینان داشته باشیم که اولا، واقع‌گرایانه برنامه‌ریزی کنیم و در ثانی راه حل‌های عملی ارائه کنیم. یکی از انتقادهای سیاست‌گذاران سلامت به رسانه‌ها، بخش تبلیغات بازرگانی در حوزه «صنعت غذا» است که به شکلی سلامت جامعه را تهدید می‌کند. اما توقف تبلیغات در این بخش، راهکار عملی نیست چراکه شاغلان بخش صنعت غذا برای دولت اهمیت ویژه‌ای دارند. اما می‌توانیم از سازنده‌های این تیزرهای تبلیغاتی بخواهیم تا تیزری مناسب، با همان جذابیت و طول زمان تهیه و پخش کنند. مثل تیزری درباره فواید تغذیه با شیر مادر، مصرف سبزی، میوه و... .
دکتر میرعبداللهی در تکمیل صحبت‌های دکتر زالی می‌گوید: «اگر ظرفیت انتقادپذیری مان را بالا ببریم، آنچه را که تهدید به‌نظر می‌رسد، به فرصت تبدیل می‌کنیم. مثلا زمانی که رسانه‌ها از برخی از بخش‌های نظام بهداشتی- درمانی مثل اورژانس‌ها و بخش‌های دولتی انتقاد می‌کنند، به جای واکنش‌های نامناسب می‌توانیم با برنامه‌ریزی مشکل را برطرف کنیم.»
ناگفته‌ها را بگوییم
به عقیده دکتر زالی، توجه‌کردن به برخی موضوع‌ها در بخش بهداشت و سلامت و تغذیه، مانع از پرداختن به برخی مسائل شده، در نتیجه از بخشی از نیازهای بخش سلامت غافل مانده‌ایم. اکنون زمان آن فرا رسیده که با همکاری رسانه‌ها، این ناگفته‌ها را بازگو کنیم.
دکتر زالی، برخی از این نیازها را ناشی از مقتضیات زندگی جدید شهری می‌داند؛ مثل اعتیاد به اینترنت، موضوع رژیم غذایی در بیماران مبتلا به بیماری‌های مختلف مانند بیماران دیابتی، رماتیسم و.... وی می‌افزاید: « بازتوانی بیماران مبتلا به سکته‌های قلبی- عروقی یا مغزی از دیگر مسایلی است که باید به آن توجه شود.»
دکتر میرعبداللهی هم معتقد است: «چگونگی برخورد و تعامل با افراد معلول که به هر دلیل به این مشکل دچار شده‌اند، توجه به نیازهای بومی هر منطقه و همکاری شبکه‌های استانی برای انتقال پیام‌های بهداشتی- درمانی ویژه هر استان و در نهایت توجه به گسترش «چند رسانه‌ای» یعنی پرداختن همزمان رسانه‌های دیداری، شنیداری و مکتوب به یک موضوع واحد برای پوشش گسترده‌تر آن و جلب مخاطبان بیشتر و در نتیجه افزایش تاثیر پیام مورد نظر، از دیگر سیاست‌هایی است که باید مورد توجه اصحاب رسانه و فعالان بخش بهداشت و درمان قرار گیرد.
در یک جمع بندی کلی، همان قدر که رسانه‌ها می‌توانند با انتقادهای سازنده‌شان گام‌های مؤثری جهت رفع نواقص و ایراد‌های نظام بهداشت و سلامت بردارند، به همان نسبت نیز همسو و هماهنگ شدن عملکرد رسانه‌ها اعم از دیداری، شنیداری و مکتوب با اهداف فعالان عرصه بهداشت و درمان می‌تواند نیازهای جامعه را برآورده کند.
