جایی مثل هیچ‌جا | حرکت روابط عمومی خیریه‌ها بر لبه تیغ

محمد علی احمدی تنکابنی - همشهری آنلاین: روابط عمومی یک خیریه، ارتباط مستقیم با مشتریان آن سازمان دارد که همان خیرین هستند. افرادی که به خیریه اعتماد دارند و در مواقع خاص، کمک ها و نذورات خود را به خیریه هدیه می کنند. نه خریدی انجام می دهند و نه خدماتی می گیرند. آنها کمک می کنند تا جمعیت تحت پوشش سازمان، زندگی و شرایط بهتری را تجربه کنند. پس روابط عمومی باید ارتباط درست و سازنده ای با خیرین ایجاد کند تا در قالب اخبار، تصاویر، عکس، فیلم و ...، شرایط مساعد جمعیت هدف را به خیرین نشان دهد تا  ارتباط خیرین با سازمان حفظ شود. خیرین از هیچ خدمت یا محصولی استفاده نمی کنند تا با رضایتمندی از آن، سازمان ما را به دیگران معرفی کنند. پس تنها محصول سازمان، محتوای تولیدی درست و شفاف، توسط روابط عمومی است. شاید تولید محتوا در روابط عمومی یک خیریه، نسبت به سایر موسسات و شرکت ها اهمیتی دو چندان دارد.

آجر به آجر یک خیریه، توسط کمک های مردمی بنا شده است و طبیعتا بودجه های صرف شده برای هر امری، با این کمک ها تامین می گردد. روابط عمومی یک خیریه هرگز بودجه ی مستقل و از پیش تعیین شده ای برای تبلیغات و معرفی سازمان ندارد. شاید یکی از سخت ترین کارهای یک روابط عمومی،  نوشتن استراتژی های ارتباطی و  تبلیغاتی با بودجه ای است که مشخص نیست . خیلی از اوقات، شرکت های تبلیغاتی،  بیلبوردهای تبلیغاتی خود  را در راستای مسئولیت اجتماعی شان برای مدت زمانی کوتاه در اختیار خیریه قرار می دهند.. اما آیا در آن زمان، روابط عمومی خیریه استراتژی تبلیغاتی دارد؟!؟ کمپینی تعریف می شود که سازمان تمایل دارد در روزنامه ها و جراید تبلیغات آن را  به چاپ رساند، اما آیا با توجه به حجم مطالب و گرانی کاغذ، روزنامه ها امکان چاپ آگهی در راستای مسئولیت اجتماعی و به صورت رایگان را دارند؟؟! و هزارن اما و اگر دیگر که نداشتن بودجه ی مشخص، آنها  را شکل می دهد. پس روابط عمومی یک خیریه، می بایست علاوه بر نرمش در برنامه ریزی، همیشه یک پلان و طرح دوم و سوم آماده داشته باشد تا در هر زمانی که امکان استفاده از فضای تبلیغاتی مناسب را پیدا کرد، از آن به بهترین شکل استفاده کند.

می رسیم به فضای مجازی... جایی که برای یک خیریه حکم شمشیر دولبه را دارد . دنیای مجازی به همان اندازه که از قابلیت نمایش توانمندی های سازمان برخوردار است ، می تواند وجهه سازمان را  هم خدشه دار کند. امروزه بسیاری از شرکت های تولیدی یا خدماتی، سراغ سلبریتی ها  یا افراد معروف در فضای مجازی می روند تا محصولات آنها را  تبلیغ کنند، اما این روند برای خیریه متفاوت است. چون از طرفی در خیریه محصول و خدمتی وجود ندارد  تا با ارائه آن  به صورت رایگان به یک فرد معروف، از وی تقاضای تبلیغات داشته باشیم و از طرفی، اگر آن فرد در راستای مسئولیت اجتماعی خود، تبلیغات را بپذیرد و  انجام دهد، شناخت درست و منطبق بودن وجهه او  با سیاست های مجموعه کار بسیار مهم و دشواری به حساب می آید. ممکن است ما با فرد محبوبی در فضای مجازی طرف باشیم، ولی وجهه  او، منطبق با شخصیت سازمانی ما نباشد. پس شناخت شخصیت و وجهه سازمان در یک خیریه، بسیار حائژ اهمیت است و حرکت و  انتخاب درست در فضای مجازی را برای روابط عمومی خیریه بسیار پیچیده تر می کند.

یک خیریه اصولا به مردم تعلق دارد و به هیچ حزب و جناحی ارتباط ندارد و این همان نقطه  حساس ارتباط با رسانه هاست. امروزه وب سایت های خبری، خبرگزاری و پایگاه های خبری بسیاری وجود دارند که خبررسانی هر خیریه را  می توانند بازتاب دهند. اما مهم تر از بازتاب اخبار، تحلیل محتوای رسانه‌هاست و این همان رسالت اصلی روابط عمومی به شمار می آید که هر رسانه را تحلیل محتوا کرده و بر اساس جایگاه و نگاه مردم  نسبت به آن رسانه، آن را به عنوان تریبون خود در انعکاس اخبار و نشست‌های خبری انتخاب کند.
مدیریت بازدیدهای عمومی، یکی دیگر از دغدغه های هر خیریه به حساب می آید. در روابط عمومی یک خیریه به  صورت روزانه، با موجی از تماس هایی روبرو می شویم که خیرین تمایل دارند  به توانخواهان سر بزنند و با اجرای مراسم گوناگون و تقدیم هدایا، لحظات شادی را برایشان فراهم کنند. طبیعتا نفس این کار پسندیده است، اما چیزی که می بایست روابط عمومی در نظر داشته باشد و به آن توجه ویژه نماید، نظارت درست بر اینگونه بازدیدها و بررسی آنهاست. این مهم است که برگزاری مراسم، تریبونی برای معرفی بهتر سازمان به مردم است یا فرد نیکوکار در کنار سازمان معرفی می شود. آیا شاد کردن توانخواهان هدف اصلی است یا اهداف تبلیغاتی در پس این حضور وجود دارد؟  متاسفانه این همان چیزی است که شمشیر دو لبه ارتباط و تعامل خیریه با برخی از خیرین به حساب می آید. اتفاقی که اگر روابط عمومی به آن اشراف نداشته باشد، به مرور وجاهت خیریه را از بین می برد و آن را تبدیل به بنگاهی تبلیغاتی می کند که هر کس برای رشد خودش، به آن رجوع می‌کند.

توجه به مشتریان درون سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتریان، ساخت محتوای جذاب برای فضای مجازی و  هزاران مورد دیگر از وظایف روابط عمومی به شمار می آید که هر یک تفاوت های بسیار زیادی برای روابط عمومی یک خیریه ایجاد کرده است. یک کارشناس یا مدیر روابط عمومی در خیریه، بسیار بیشتر از آن چیزی که در برخی شرکت ها مد نظر هست باید خبره و کاربلد باشد؛ زیرا باید در پیچیده ترین شرایط، بهترین تصمیمات را  برای سازمان بگیرد و هر تهدیدی را به فرصت تبدیل کند. هر چیزی که در شرایط عادی جامعه و در راستای رسالت اصلی یک خیریه می تواند زاده شود و روند طبیعی را طی کند، این امکان را دارد تا با عدم توجه به  آسیب‌شناسی از طرف روابط عمومی، به معضلی بزرگ تبدیل گردد که یک خیریه را در دیدگاه مردم به نابودی کشاند. یکی از ویژگی های اصلی روابط عمومی یک خیریه، منطبق بودن کار آن با تعریف اصلی یک روابط عمومی است که آن، خدمت به مردم است نه مدیران؛ زیرا در یک خیریه، جایی برای عدم شفافیت و توجیه وجود ندارد و باید با خیرین و مردم شفاف بود. در یک سازمان خیریه، هر چقدر از قابلیت ها و ظرفیت های اثربخشی روابط عمومی برای توسعه و ایجاد ارتباط دو سویه با مردم بیشتر استفاده شود و هر چقدر اصل صداقت در این بخش پر رنگ‌تر باشد قطعا شاهد ارتقای ارزش‌های سازمانی خواهیم بود.