آنچه می‌خوانید چکیده نتایج این تحقیق مفصل است که از مصاحبه با مدیران مختلف سازمان‌های رسانه‌ای آمریکا استخراج شده است.
سازمان‌های رسانه‌ای و خبری برای اینکه در موقعیت برتری در رقابت‌های محیط پیچیده قرار گیرند باید از 6توانمندی به‌عنوان مزیت‌های رقابتی برخوردار باشند. که عبارتند از:
1- ارائه پلاتفورم‌های مختلف و متنوع رسانه‌ای
2- بازارسازی
3- جامعه‌سازی (یا اجتماع‌سازی)
4- عمل کردن چون کارگرانی برای معدن اطلاعات
5- جامع‌ترین و جذاب‌ترین بودن در امر خبر رسانی
6- اندیشیدن همچون کارآفرینان.
اول: ارائه پلاتفورم‌های مختلف رسانه‌ای
برای رقابت تنگاتنگ در جذب و حفظ مخاطب در محیط پیچیده رسانه‌ای، بسیار حیاتی است که سازمان رسانه‌ای بتواند محتوایش را در پلاتفورم‌های رسانه‌ای مختلف عرضه کند. به این منظور سازمان باید هم خصوصیات و ظرفیت‌های هر پلاتفورم رسانه‌ای را بشناسد و هم نسبت به گروه‌های مختلف مخاطبان و نیازهای برآورده و ارضا نشده آنها شناخت و آگاهی کامل داشته باشد. این شناخت به سازمان رسانه‌ای کمک می‌کند که متناسب با توقعی که از هر پلاتفورم برای جذب و حفظ گروه‌های مختلف مخاطب دارد، برنامه‌ریزی کند.
دوم: بازارسازی
بازارسازی یکی دیگر از قابلیت‌های مهم سازمان‌ها برای رقابت در محیط متحول پیش‌روست. سازمان‌های رسانه‌ای باید در زمینه «اطلاعات» به‌عنوان کالای پررونق کسب و کارشان، بازارسازی کنند. درواقع این سازمان‌ها باید هسته مرکزی مزیت رقابتی‌شان در بازارسازی اطلاعات را در 1) متنوع‌سازی محتوا (content) و 2)متنوع‌سازی عقیده (opinion) در نظر گیرند. سازمان‌های خبری باید کار خود را براساس نیازی از مخاطب و یا به‌اصطلاح «مصرف کننده» تعریف کنند و بر این مبنا هسته اصلی محتوای منحصر به فرد او یا در حقیقت آن گروه مخاطب را تعریف و ارائه کنند.
در شرایط رسانه‌ای پیش‌رو، رقابت به‌طور عام و در یک بازار باز و گسترده، بسیار پرهزینه و دشوار خواهد بود و از این‌رو سازمان‌ها باید محتوای خود را براساس بازار هدف‌شان (target market) که نیازی خاص از گروهی از مخاطب است تعریف و به‌عنوان محتوای متمایز، ارائه کنند.
شکل دیگر استراتژی تمایز، توجه به اخبار و برنامه‌های مبتنی بر عقیده است. می‌دانیم که یکی از تبعات تکنولوژی‌های نو و در دسترس، وفور اطلاعات دم دستی است. مخاطب معمولا به اطلاعاتی اقبال دارد که چارچوب فکری و عقیده‌ای که به آن باورمند است را تقویت کند.
سوم:جامعه ساز (community builder)
با فراگیری فناوری‌های دیجیتال و رسانه‌های الکترونیک، سازمان‌های رسانه‌ای قدرت رقابت و امکان بقا دارند تا بتوانند جوامع مختلفی از مخاطبان و یا همان مصرف‌کنندگان بسازند.
قدرت سازمان‌های رسانه‌ای در گرو این است که هر چه بیشتر و بهتر بتوانند بین افراد دارای حوزه علاقه مشترک، ارتباط برقرار کنند و آنها را حول فرمت رسانه‌ای جمع کنند. دوام اینگونه جوامع در گرو تمایل به رابطه و برقراری تماس بین افراد جامعه از طریق رسانه است. این جوامع همان بازارهای هدف برای محصولات مرتبط سازمان هستند. نکته اصلی و اساسی در اهمیت این قابلیت سازمان‌های رسانه‌ای در این مهم نهفته است که در شرایط رسانه‌ای پیش رو مخاطب عام جای خود را به مخاطب تکه‌تکه‌شده (fragmante) یا موزائیکی می‌دهد.
چهارم:کارگر معدن اطلاعات (Data miner)
سازمان‌های رسانه‌ای باید فرایند گردآوری و توزیع اطلاعات خود را براساس تکنولوژی‌های دیجیتال تغییر دهند؛ تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی‌ای (semantic and smart) که امکان شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای را فراهم می‌کنند و مخاطب می‌تواند آیتم‌های مورد علاقه و موضوعات خبری مورد نیاز خود را انتخاب کند. به این منظور خبرنگاران باید همچون کارگران معدن اطلاعات باشند؛ به این معنی که اطلاعات مربوط به علایق و دیدگاه‌های اشخاص و در واقع رفتار جمعی گروه‌های مختلف انسانی را تحلیل کنند. این اطلاعات می‌تواند معنی و مسیر الگوهای رفتاری گروه‌های مختلف و متنوع مخاطبان را نشان دهد. این کار نیازمند توانایی به‌کارگیری به موقع و بهینه سازمان رسانه‌ای از تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی است.
استفاده از این تکنولوژی‌ها ابعاد تازه‌ای از مدیریت داده‌های ذخیره شده را به دست می‌دهد؛ به عبارتی ایجاد ثروت از اطلاعات می‌کند. شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای و توجه به مخاطب تکه تکه شده این امکان را در اختیار سازمان قرار خواهد داد تا آرشیوهای خود را به‌عنوان پکیج‌های اطلاعاتی یا همان بسته‌های اطلاعاتی به روش‌های خلاقانه بفروشد. این بسته‌های اطلاعاتی مشتریان خاص خود را دارد، مثل محققین و به‌خصوص بازاریابان.
پنجم: خبررسان کامل (The complete storyteller)
موفق‌ترین سازمان‌های خبری سازمان‌هایی هستند که در خبررسانی عالی هستند. امروزه اما تکنولوژی‌های دیجیتال، خبررسانی را پیچیده کرده است. دیگر تنها سخن از متن، عکس و یا تصویر ویدئویی نیست بلکه نیرو و نفوذ دیجیتال قابلیت ترکیب این امکانات را فراهم ساخته است؛ ترکیبی که بر مرز و معنای خبررسانی تأثیر گذاشته است. دیگر فرمت‌های ارائه بخش‌های خبری متحول شده‌اند، چه این قابلیت‌ها ذائقه مخاطب را نیز تحت‌تأثیر قرار داده‌اند.
یک سازمان رسانه‌ای و خبری باید با نهایت استفاده از جدیدترین قابلیت‌های موجود دیجیتال، خبررسانی خود را هرچه جامع‌تر و جذاب‌تر سازد. بی‌شک مهارت در خلق شیوه‌های نو خبررسانی، مزیتی است که می‌تواند در محیط تنگاتنگ رقابت‌های رسانه‌ای پیش رو، دست برتر را رقم بزند. همچنین امکان هر چه بیشتر و صادقانه‌تر تعامل با مخاطب و متنوع‌سازی فرمت‌های گفت‌وگومحور از کلیدهای کامیابی در محیط رسانه‌ای پیش روست.
ششم:کارآفرین (the antrepreuner)
اینکه مخاطب یا در واقع مشتری چه می‌خواهد و تاملات و تمایلاتش او را به مصرف چه محتواهایی سوق خواهد داد، مهم‌ترین چیزی است که یک سازمان همواره باید به‌دنبال آن باشد. امروزه برای سازمان‌های رسانه‌ای هیچ‌چیز مهم‌تر از این نیست که در عصر وب، مشتری یا مخاطب بابت چه محتوایی حاضر است پول بدهد و نکته دوم ـ که اهمیتش کمتر از اولی نیست ـ اینکه چگونه می‌شود این پول را گرفت!
از این‌رو سازمان‌های خبری باید مثل کارآفرینان باشند و مثل آنان به این بیندیشند که چگونه می‌توانند مزیت‌های تازه خلق کنند؛ خدمات جدید به مشتریان خود ارائه دهند، راه‌های جدید برای کسب و کارشان پیدا کنند و مدل‌های تجاری تازه برای محیط تازه خلق کنند.
منظور از خدمات جدید در سازمان‌های رسانه‌ای، ایجاد راه‌های جدید برای درگیر کردن و متعهد کردن مخاطب به پیگیری محتوای رسانه‌ای است.
سازمان رسانه‌ای باید سناریوهای ممکن برای محیط پیش رو را طراحی و با دقت مدل‌های درآمدزایی در جهان وب را پیگیری کند.
mediamanagementcenter.org
