عوامل مهم و مؤثر بر سطح مصرف و شکل‌گیری چارچوب الگوی مصرف جامعه را می‌توان از ابعاد مختلف بررسی کرد. بخشی از این عوامل اساسی به مسائل فرهنگی جامعه بازمی‌گردد. از این‌رو شناسایی عوامل مؤثر بر فرهنگ و تعیین راهکارهایی برای بهبود فرهنگ مصرف در کشور از جایگاه ویژه‌ای در حوزه سیاستگذاری برخوردار است تا بتوان از آسیب‌های ناشی از ابتلای جامعه به یک اقتصاد مصرفی پرهیز کرد. اقتصاد مصرفی، شرایط اقتصادی نامطلوبی است که کشور مذکور در بازار بین‌المللی به جای کالاهای سرمایه‌ای، مصرف‌کننده کالای مصرفی است (خلعت‌بری،1371). همچنین فرهنگ مصرفی جامعه‌ای که با درآمد و ثروت آن تناسب نداشته باشد، موید عدم‌امکان پس‌انداز در جامعه و در نتیجه عدم‌امکان سرمایه‌گذاری و عدم‌تحقق رشد و پیشرفت است. «برنامه‌ای برای پیشرفت و عدالت» در ادامه مباحث کارشناسانه خود در حوزه فرهنگ در این نوشتار به بحث فرهنگ مصرف می‌پردازد که از نظرتان خواهد گذشت.
بررسی‌ها نشان می‌دهد که علاوه بر عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی متعددی از جمله عقاید دینی، مصرف تفاخری، مصرف چشم و هم‌چشمی، تبلیغات بازرگانی، جهانی‌شدن، مد اجتماعی، رجحان مصرف‌کننده و نظایر آن بر تعیین الگوی مصرف در جامعه مؤثر هستند و لازم است با توجه به لزوم اصلاح الگوی مصرف جامعه اقدامات عاجلی در حوزه فرهنگ مصرف از طرف سیاستگذاران کشور مورد نظر قرار گیرد.
مصرف یکی از اصلی‌ترین بخش‌های اقتصادی و مصرف‌کننده یکی از تعیین‌کننده‌ترین فعالان اقتصادی است. مصرف به‌معنای به‌کاربردن کالاها و خدمات برای اجابت خواست‌های انسانی یا به دیگر سخن، از میان‌بردن مطلوبیت است. در دیدی کلان‌نگر، مصرف کل مخارجی است که در یک دوره معین و کوتاه‌مدت (معمولا یکساله) صرف کالاها و خدمات می‌شود. بدین‌ترتیب این مخارج نه‌تنها کالاها و خدمات مصرفی بلکه مواد خام و ماشین‌آلات مصرف‌شده در فرایند تولید را نیز دربرمی‌گیرد.
به این ترتیب از یک سو مصرف به‌معنای استفاده از منابع موجود به‌منظور برآورده ساختن نیازها و حوایج فعلی و جاری است و از نقطه نظر آماری از جمع کل مخارج مصرفی خانوارها، شرکت‌های خصوصی و بالاخره مخارج جاری بخش عمومی به‌دست می‌آید. در یک اقتصاد بسته، مجموع مخارج مصرفی و هزینه‌های سرمایه‌گذاری مقدار تولید ملی را تعیین می‌کنند (قره‌باغیان، 1381: 134).
از نقطه نظر اجتماعی و روانشناسی مصرف، عملا مترادف با تمام فعالیت‌های انسان و شکل‌دهنده شیوه زندگی انسان است (گولد ول. کولب،1376: 785). مصرف دارای هزینه‌ای مشخص است. بنابراین به مجموع هزینه‌های صورت‌گرفته در تأمین کالاها و خدمات به‌منظور برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های جاری هزینه مصرف می‌گویند (قره‌باغیان، 1381: 134).
معمولا مصرف‌کننده یک فرد تصور می‌شود ولی در عمل مصرف‌کنندگان شامل سازمان‌ها، افراد و گروه‌های مردم می‌شوند (مریدی، 1373: 679) هر چند مصرف کل در اقتصاد بیانگر متغیری کلان است که در رابطه با متغیرهای مستقلی همچون درآمد، قیمت، جمعیت و پس‌اندازهاست با این حال در این مطالعه بیشتر جنبه‌های تصمیم شخصی و فرهنگی مصرف در ابعاد خرد مورد توجه قرار گرفته است.
زنجیره اقتصاد، دارای حلقه‌های مختلفی است که اختلال در هر یک از آنها، موجب انتقال ناکارایی مذکور به حلقه‌های بعدی شده و در نتیجه کل اقتصاد را با مشکل و ناکارایی مواجه می‌سازد. اگر اقتصاد را در پنج حلقه تخصیص، تولید، مبادله، توزیع و مصرف درنظر بگیریم این نکته تعبیر می‌شود که مصرف تنها در آخرین حلقه اقتصاد مطرح است؛ زیرا مصرف به‌معنای عام به مفهوم استفاده از کالاها و خدمات برای بهره‌مندی از نتایج این استفاده است. ولی مصرف تنها در مرحله نهایی اقتصاد نیست بلکه از طریق ایجاد بازار برای محصولات مختلف، تجهیزات و منابع سرمایه‌ای را به آن سمت سوق می‌دهد و از سوی دیگر مصرف کالاهای مواداولیه و واسطه‌ای و منابع مالی آنها انواع مختلف مصرف را شکل می‌دهد. بنابراین در مرحله تخصیص عوامل تولید، چگونگی استفاده از منابع در تولید کالاهای مختلف، صرف عواید در مراحل توزیع و... نیز بهره‌برداری بهینه و مناسب از منابع در قالب الگوی مصرف مناسب مطرح است.
هرچند موضوع مصرف، پدیده‌ای اقتصادی است ولی بخشی از عوامل ایجادکننده آن در بخش فرهنگ نهفته است و با توجه به نهادینه‌شدن آن در جامعه یکی از راه‌های اصلی برون‌رفت از آن نیز توجه به موضوعات فرهنگی است. قبل از هر چیز رفتار مصرف‌کننده نوعی رفتار انسانی است. نخستین و شاید مهم‌ترین نکته این است که رفتار «مصرف کننده» در حالت کلی زیرمجموعه‌ای از رفتار انسانی است. فرایندهای پایه‌ای که رفتار را در حوزه خرید شکل می‌دهند، همان فرایندهایی هستند که رفتارها را در حوزه فعالیت‌های کاری، مذهبی، سیاسی و یا هر نوع رفتار انسانی دیگری شکل می‌دهند.
رابرت باکاک (1381)، در کتاب خود با عنوان «مصرف»، پیشینه مطالعات مصرف به‌عنوان مقوله‌ای جامعه‌شناختی را به اواخر قرن19میلادی و آغاز قرن بیستم نسبت می‌دهد. به گفته باکاک پیش از آن مصرف، مقوله‌ای صرفا اقتصادی شمرده می‌شد و فقط از همین منظر مورد توجه قرار می‌گرفت. در این دوره است که برای نخستین بار مصرف، یا به‌عبارت دقیق‌تر شیوه مصرف‌کردن، به‌منزله پدیده‌ای مرتبط با فرهنگ و جهان‌بینی خاص از سوی ماکس وبر مورد توجه قرار می‌گیرد. با پایان گرفتن جنگ دوم جهانی است که اهمیت مصرف به‌طور ناگهانی به چشم می‌آید و جامعه‌شناسان، فرهنگ‌شناسان، مردم‌شناسان و حتی فلاسفه در توجه به این پدیده، گوی سبقت را از اقتصاددانان می‌ربایند.
مصرف‌گرایی، همانطور که از عنوان آن پیداست، در وهله نخست مقوله‌ای است آسیب‌شناختی که پیوند تنگاتنگی با مفاهیمی‌چون تجمل‌گرایی و افراط در خرید کالاهای مصرفی دارد. مصرف به‌معنای عام و صرف‌نظر از بعد آسیب‌شناختی آن، تابعی است از متغیرهای اجتماعی چون نظام ارزشی، پایگاه طبقاتی و منزلت اجتماعی که بی‌شک این گره‌خوردگی، بی‌ارتباط با نوسانات و فراز و نشیب‌های این متغیر‌ها نخواهد بود. با تغییر نظام ارزشی و نیز تحولاتی که در لایه‌های مختلف طبقاتی به‌وجود می‌آید، مصرف به‌عنوان یکی از عناصر مهمی‌که نشان‌دهنده منزلت اجتماعی است، از جهت کمی‌و کیفی دچار تغییرات محسوسی خواهد شد.
تحولات اقتصادی و اجتماعی جامعه ایران در دو دهه گذشته و به تبع آن دگردیسی نظام ارزشی آن، فرهنگ مصرف جامعه را به‌شدت تحت‌تأثیر گذاشته و باعث حرکت جامعه به سوی مصرف‌گرایی شدید شده که در این راستا موارد ذیل کاملا محسوس است:
1- افزایش مستمر شاخص کلان هزینه‌های مصرفی کشور
2- افزایش فزاینده مصرف حامل‌های انرژی (بنزین، گاز مایع و نفت گاز، نفت سفید و نفت کوره و...)
3- افزایش شدت مصرف انرژی (انرژی مصرفی هر واحد تولید)
4- نامطلوب بودن مصرف انرژی در پالایشگاه‌ها
5- تخصیص غیربهینه اعتبارات طرح‌های عمرانی
6- الگوی ناصحیح مصرف آب
7- الگوی ناصحیح تولید و مصرف آرد و نان
8- سطح بالای ضایعات در تولید بخش صنعتی و کشاورزی
9- الگوی ناصحیح مصرف برق خانگی، کشاورزی، صنعتی و روشنایی عمومی
10- اتلاف بالای برق در خطوط انتقال نیرو
11- و...
پژوهش‌های انجام‌شده با تمرکز بر مقوله مصرف‌گرایی تأییدکننده چنین فرضی است. پژوهشی که در سال1375 به‌منظور سنجش میزان مصرف کالاهای تجملی بین سال‌های 1362 و 1375، انجام شده نشانگر آن است که در سال‌های جنگ (دهه1360) میزان مصرف کالاهای تجملی (شامل لوازم زندگی، تفریحات و سرگرمی و خدمات فرهنگی) روند نزولی داشته است اما پس از پایان جنگ و آغاز دهه70، مصرف این کالاها افزایش داشته است (کریم‌خان‌زند، تجمل‌گرایی در ایران بین سال‌های1375 تا 1362). پژوهش فرامرز رفیع‌پور نیز در همین راستا، نشان‌دهنده تغییر ارزش‌ها در دو‌دهه گذشته است (رفیع‌پور، 1377: 163).
مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران در سال 1381پژوهشی را در این مورد انجام داده که این پژوهش نیز نشان می‌دهد که 77درصد مردم، به حادبودن مسئله مصرف‌گرایی در جامعه اذعان دارند (فرهنگ و پژوهش شماره 91). اما آنچه این چرخش و دگردیسی را برجسته و چشمگیر می‌کند، تفاوت فاحش و آشکاری است که در فاصله این دو دهه پیش آمده که بدون شک نمی‌توان آن را یک تغییر و روند آرام و طبیعی دانست. با نگاهی تاریخی به تحولات گذشته می‌توان دریافت مسائل کلان و تأثیرگذاری چون انقلاب اسلامی‌در سال1357 با نیروهای عمیقا تأثیرگذارش و نیز سال‌های جنگ هشت‌ساله که هر دو آمیخته با مجموعه‌هایی از توصیه‌ها، ارزش‌ها و الگوهای خاص آن دوران بوده‌اند، بر این روند تأثیر گذاشته‌اند. اگر دهه60، دهه حذف نشانگان طبقاتی، تعلقات دنیوی، پنهان‌کردن شیوه‌های زندگی اشرافی است، دهه70، در چرخشی کاملاً متضاد، دهه آغاز زندگی تجملی و مصرفی است.
در این دوره تعدادی از مفاهیم، ارزش گذشته را از دست داده و جای خود را به الگوهای رفتاری می‌دهند که بیانگر تمایل شدید به تمایز (Distinction) اجتماعی است. اقشار مختلف اجتماعی در صددند از طریق سبک زندگی و نیز کالاهای مصرفی، خود را از دیگران جدا کنند. طبقه بالای جامعه آشکارا الگویی هستند برای طبقات پایین‌تر و رسانه‌های دولتی نیز با برنامه‌های تبلیغاتی خود این جریان را همراهی می‌کنند. برنامه‌های تلویزیونی با پخش آگهی‌های تبلیغاتی و نیز سریال‌هایی که در آن آشکارا زندگی تجملی دیده می‌شود، مستقیم یا غیرمستقیم به مصرف‌گرایی دامن زده و آن را تبدیل به الگویی برای خانواده ایرانی می‌کند. حال باید دید پیامد مصرف‌گرایی در جامعه ایرانی چیست؟ به‌نظر می‌رسد مصرف‌گرایی در جامعه ایران موجب تنش در نظم اجتماعی، تهدید نظم سیاسی، سست شدن بنیان خانواده، رشد افسردگی، وابستگی اقتصادی و غفلت از امور مهم زندگی شده است.
مصرف‌گرایی پس از جنگ در جامعه ایران تشدید شده است. توسعه صنعت فرهنگ، ارتباطات، تبلیغات و تغییر در سلسله مراتب نظام ارزشی از وضعیت مذهبی- معنوی به غلبه عناصر مادی، رشد مصرف، اسراف و تجمل‌گرایی را افزایش داده است. تغییر در رویکرد اقتصادی دولت در دهه70 به رشد طبقه متوسط، منزلت مجدد طبقه مرفه، افزایش شکاف طبقاتی ثروتمندان و فقرا و نیز گسترش مصرف‌گرایی مدرن کمک کرده است. پیامدهای مصرف‌گرایی تنش در نظم اجتماعی، تهدید نظم سیاسی، وابستگی اقتصادی، تشدید عوارض زیست‌محیطی، شیوع احساس محرومیت جمعی، سرخوردگی و افزایش سطح توقعات در کشور است.
رشد روزافزون مصرف‌گرایی، از هم‌گسیختگی اخلاقی و نیز نبود گروه‌های مرجعی که دلسوزانه خود را متولی حل بحران‌هایی از این دست بدانند، جامعه را دچار چالش‌های جدی خواهد کرد. به‌نظر می‌رسد درصورت بی‌توجهی متولیان امر در درازمدت این مسئله اجتماعی تبدیل به چالشی فراگیر شده و نظم اجتماعی را دچار اختلال کند. در این بین باید به بررسی عوامل مختلف ازجمله عوامل اقتصادی و فرهنگی پرداخت که به‌خاطر محدودیت‌های موجود فقط به بررسی عوامل تأثیرگذار فرهنگی خواهیم پرداخت.
جوامعی که با یک فرهنگ پویا مواجه هستند دستخوش دگرگونی‌های سریعی می‌شوند که جامعه با پدیده فرهنگ‌پذیری مواجه است. این پدیده، فرایندی است که بدان وسیله افراد یا گروه‌های یک فرهنگ انگاره‌های رفتار و تفکر فرهنگ دیگری را اقتباس می‌کنند (شایان مهر، 1377، کتاب اول: 402). مصرف نیز نوعی هنجار اجتماعی است که شدیدا تحت‌تأثیر فرهنگ‌های دیگر است.
درصورتی که عوامل فرهنگی تأثیر منفی بر الگوی مصرف بگذارند، مصرف از حالت طبیعی خارج و به مصرف آشکار یا همان مصرف تظاهرآمیز تبدیل می‌شود. این نوع از مصرف، استفاده اسرافکارانه و بی‌رویه کالا و خدمات است که با هدف متشخص جلوه‌دادن یا احراز موقعیت خاص صورت می‌گیرد. مصرف مسرفانه در فضایی صورت می‌گیرد که فاصله طبقاتی وجود دارد؛ طبقه‌ای مسرف که به نوعی تعیین‌کننده سطح و کیفیت الگوی مصرف هستند و برخی از افراد جامعه تلاش می‌کنند خود را به سطح آن برسانند. برخی از عوامل فرهنگی مؤثر بر نوع و میزان مصرف به شرح ذیل هستند:
- جهانی‌شدن: همانطور که به‌طور متعدد اشاره شده جامعه همواره در معرض پدیده فرهنگ‌پذیری است؛ یعنی انگاره‌های رفتاری و تفکر فرهنگی را از دیگران برداشت می‌کند. به همین دلیل است که فرهنگ به‌صورت جدی از پدیده جهانی‌شدن متأثر می‌شود. در این شرایط رفتار اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جامعه به سمت فرهنگ قالب سوق پیدا می‌کند. در شرایطی که قدرت اقتصادی ترسیم‌گر روند جهانی‌شدن باشد و لابی‌های سیاسی و اقتصادی خطوط رسانه‌ها را ترسیم کنند و بر آرا و افکار مردم تأثیر داشته باشند، طبیعی است که فرهنگ قالب مصرفی در دنیا، فرهنگ مبتنی بر دیدگاه مادی و اقتصاد سرمایه‌داری و بر پایه منافع شخصی خواهد بود. هرچند این روند با توجه به تضاد با ذات انسانی جامعه قطعا با مشکلاتی مواجه خواهد بود.
- مصرف تفاخری: مصرف کالا با هدف خودنمایی و تحت‌تأثیر دیگران، مصرف نمایشی را شکل می‌دهد. بدین‌ترتیب رضایت حاصل از چنین مصرفی نه از مطلوبیت ذاتی خود کالا بلکه از تأثیر آن بر مردم نشأت می‌گیرد. به این عامل مؤثر بر مصرف، اثر تفاخر نیز می‌گویند.
- مصرف چشم و هم‌چشمی: این عبارت برای نخستین بار توسط اقتصاددان آمریکایی وبلن (1929-1857) مطرح شد و به مصرفی اطلاق می‌شود که نیاز روانی فرد را که به تقلید از دیگران ایجاد شده برطرف می‌سازد. به‌عبارت دیگر کالا خریداری می‌شود نه بدان دلیل که عملا مورد استفاده قرارگیرد بلکه به این دلیل خریداری می‌شود که مصرف‌کننده از افراد آشنا عقب نیفتد. به هر حال این نوع کالا مستلزم تقبل هزینه است که از نظر روانی مطلوبیت زیادی برای مصرف‌کننده ایجاد کند، هرچند دوره زمانی ایجاد رضایت خاطر روانی آن ممکن است محدود باشد.
- مد اجتماعی: شامل رفتار جمعی نوظهوری است که به‌صورت رسم اجتماعی تثبیت نشده باشد. مد نیز بخشی از عرف است با این حال کنشی برخلاف رسم تلقی می‌شود که دوام و دیرپایی ویژگی آن است. مد رفتاری زودگذر است برای مثال آرایش شخصی یا طرز گفتار و بسیاری دیگر از رفتارها مد محسوب می‌شوند و افراد را به سمت همگونگی سوق می‌دهند. مد اجتماعی فرهنگ بخش عمده‌ای از جامعه و به‌خصوص جوانان را به‌خود مشغول کرده و آنها را از پرداختن به امور مولد و پویا بازمی‌دارد و با سوءاستفاده از القای این فرهنگ غلط در جامعه منافع اقتصادی و بعضا سیاسی عده‌ای سودجو را تأمین می‌کند. تشدید تقید جامعه به مد این فرهنگ مصرفی را به یک فخرفروشی اجتماعی تبدیل کرده و تأثیر منفی بسیاری بر الگوی مصرف جامعه می‌گذارد.
- تبلیغات بازرگانی: در بازاریابی برای افزایش فروش از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود که یکی از مهم‌ترین این روش‌ها، استفاده از تبلیغات بازرگانی است. وقتی تبلیغات بازرگانی به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین و نخستین ابزارهای تحقیق افراد جامعه برای خرید تلقی شود، اختیار مصرف خانوار به تبلیغات بازرگانی سپرده می‌شود و حتی منجر به ارائه تبلیغات کالاهای خارجی در کشور و ایجاد نیاز و ورود رسمی و غیررسمی کالا برای تأمین این نیاز می‌شود.
- رجحان مصرف‌کننده: طرز برخورد مصرف‌کننده در انتخاب کالاها و یا گروه‌های مختلف کالایی قابل جایگزین برای مصرف‌کننده را رجحان مصرف‌کننده می‌نامند؛ یعنی مصرف‌کننده کالاهایی را ترجیح می‌دهد که مصرف آنها مطلوبیت بیشتری دارد. این مطلوبیت اگر براساس ارزش‌ها، هنجارها، باورها، نگرش‌ها و اعتقادات صورت پذیرد، تابعی از فرهنگ فرد، خانوار و جامعه است. این مطلوبیت که همان احساس لذت و خشنودی است می‌تواند فرهنگ مصرف را به‌شدت منحرف سازد به این ترتیب که مطلوبیت و لذت ناشی از خرید به‌دلیل استفاده از کالا نیست بلکه افراد جامعه صرفا با انجام فعل خرید، احساس لذت و خشنودی کرده و به ضرورت و نیاز خود برای خرید کالا توجه کمتری می‌کنند.
در این راستا اصلاح فرهنگ مصرف در جهت صرفه‌جویی و قناعت و طراحی سازوکارهای فرهنگی مقابله با تجمل‌گرایی و فقر در جامعه و اولویت بخشی به الگوهای ساده زیستی باید مدنظر سیاستگذاران و برنامه‌ریزان قرار گیرد.
ترویج فرهنگ استفاده از کالاهای داخلی به‌منظور افزایش تولید ملی و کاهش واردات و مواجهه برنامه‌ریزی شده با آثار منفی فرهنگی و اجتماعی تورم در جامعه نظیر عدم‌ثبات رفتارهای اجتماعی، اضطراب، کاهش اعتماد عمومی و... ترویج فرهنگ صرفه‌جویی و دوری از اسراف و ترویج فرهنگ استفاده بهینه از انرژی، آب، مواد غذایی و... براساس آموزه‌های اسلامی نیز در شرایط کنونی کشور یکی از راهکارهای اصلی برون‌رفت از وضعیت فعلی است.
