به مناسبت انتشار این کتاب مارکتینگ‌نیوز گفتگویی با ابوالفضل قلایی، انجام داده است که در ادامه می‌خوانید:
- لطفا خودتان و همکارتان را معرفی کنید.
با عرض سلام و آرزوی بهروزی برای شما. بنده ابوالفضل قلائی هستم؛ فعال در حوزۀ مارکتینگ و دوره دیدۀ روش های نوین مدیریت فروش و بازاریابی از دانشگاه آکسفورد. با چندین شرکت کار کرده‌ام و به آنها در زمینۀ فروش و بازاریابی مشاوره داده‌ام. اعتقادم بر این است که بازاریابی و فروش فقط مربوط به تجارت نمی شود بلکه در سراسر زندگی جریان دارد. کسی که در این حوزه کار می‌کند، باید هم یک جامعه شناس باشد، هم یک روانشناس باشد، هم اقتصاد را بشناسد و هم به کسب و کار تسلط کامل داشت باشد. بنابراین در طول این سالها تمام سعی و تلاشم بر این بوده که در این زمینه ها مطالعه داشته باشم و از افراد خِبره در این علوم بهره ببرم.
خانم ارمغان هوده‌شناس، همکار من در ترجمۀ این کتاب و سایر فعالیت‌های مارکتینگ هستند. ایشان علاقمند به مباحث مربوط به بازاریابی اجنماعی میباشند. خانم هوده‌شناس در رشتۀ زیست‌شناسی تحصیل کرده‌اند و به مفاهیم مربوط به فرآیند و ساختار ذهنی و مغزی مسلط هستند؛ از آنجایی که قانون درک ذهن مشتری از مهمترین مفاهیم در بازاریابی و فروش است، من از تجارب و آگاهی های ایشان در فعالیت‌های حوزۀ مارکتینگ بهره‌مند شده‌ام. ایشان هم‌اکنون مشغول به مطالعه، تحقیق و فعالیت درمورد روانشناسی اجتماعی و ارتباطاتِ مغز-محور هستند.
- درباره دلیل انتخاب و اهمیت کتاب «جایگاه سازی مجدد» توضیح دهید.
درمورد اهمیت این کتاب، فکر نمی‌کنم کسی به اندازۀ خودِ آقای تراوت توانسته‌باشد پی به میزان اهمیت این کتاب برده‌باشد. الآن وقت جایگاه‌سازی مجدد است. این روزها نمونه‌های خیلی بیشتری را درمورد جایگاه‌سازی مجدد رقابتی مشاهده می‌کنیم. بازار امروز تحت تاثیر سه عنصر اساسی قرار دارد: رقابت، تغییر و بحران. و جایگاه‌سازی مجدد راهکاری عِلمی و عَملی برای مقابله با این سه عنصر است. امروزه راهکارهای زیادی برای مقابله با این سه عنصر ارائه داده می‌شود که هرکدام از آنها در نوع خود ارزشمندند؛ اما جایگاه‌سازی مجدد شاهراهی برای مقابله با این سه عنصر است به صورتی که اگر بخواهیم هر راهکار دیگری را به کار ببریم، باید حتماً از مسیر شاهراه جایگاه‌سازی مجدد عبور کنیم.
- این کتاب چگونه از سوی مؤلفان تدوین شده است؟
آقای تراوت با همکاری آقای ریوکین با بهره‌مندی از آخرین مطالعات پژوهشی، آمار مشتریان، و آگاهی از اخبار روز حیطۀ کسب و کار، جدیدترین مرحله از مشاهدات بازاریابی را به رشتۀ تحریر در آورده‌اند که مطابق با تغییر شرایطِ این روزهای دنیای بازاریابی است.
- مختصری راجع به "جک تراوت" و "استیو ریوکین" بفرمایید؟
جک تروات، یکی از معروف‌ترین استراتژیست‌های بازاریابی در جهان و نویسندۀ برترین آثار در حیطۀ بازاریابی است. آثار ایشان به چندین زبان ترجمه شده‌اند. او مبتکر مفهوم «جایگاه‌سازی» و دیگر مفاهیم مهم در استراتژی های بازاریابی است. جک تراوت اسطورۀ واقع‌گرایی است. او بازاریابی و تجارت را همانطور که هست می‌بیند و راهکارهایی ارائه می‌دهد که ابداً فقط تئوریک نیست. او راهکاری نمی‌دهد، مگر به کار بازار و تجارت بیاید. تمام اینها حاصل استعداد، هوشمندی و تجربۀ بدست‌آمده از بیش از 40 سال استخوان‌خُرد‌کردن در زمینه‌های بازاریابی و تبلیغات است.
اِستیو ریوکین، کارشناس برندینگ و همکار قدیمی شرکت «تراوت و شرکا» است. او قبلاً در نوشتن چند کتاب با تراوت همکاری داشته‌است. ریوکین سخنران برجسته‌ای در حوزۀ بازاریابی و ارتباطات می‌باشد و صدها کنفرانس در سراسر جهان برگزار نموده‌است.
- چه موضوعاتی در این کتاب آمده است؟
همانطور که در پاسخ به سوالات قبل اشاره‌کردم، مفهوم «جایگاه‌سازی» جزو پرکاربردترین مفاهیم کسب و کار در سراسر جهات شناخته می‌شود. و اما «جایگاه‌سازی مجدد» مفهوم نوینی است که از سوی نویسندگان این کتاب مطرح شده و از آنجایی که سه عنصر رقابت، تغییر و بحران در بازار امروز دنیا وجود دارند، شرکت‌ها و سازمان‌ها، صرف نظر از اینکه در چه شرایط و جایگاهی به‌سر‌می‌برند، باید برای رسیدن به مقصد و به دست‌آوردن مقصود خود، از شاهراه «جایگاه‌سازی مجدد» عبور کنند. جایگاه‌سازی مجدد، یک تکنیک، یک تئوری بازار یا یک مُدِ گذرا نیست؛ بلکه راهبردی عِلمی و عَملی است که اکنون زمان آن فرا رسیده که در بازارها مطرح شود.
- مخاطب اصلی کتاب «جایگاه سازی مجدد» چه کسانی هستند؟
در درجۀ اول شرکت‌ها و سازمان‌ها و به عبارتی دنیای تجارت و کسب و کار. ولی فقط به اینجا ختم نمیشود؛ دنیای سیاست و هرجای دیگری که عناصری همانند رقابت، تغییر و بحران بتوانند بر ماهیت آنجا تاثیر بگذارند، جزو مخاطبان این کتاب هستند.
- برای "واژه‌سازی‌ها" در این کتاب چه کردید تا یکدستی حاصل شود؟
این کتاب اگرچه به اسم دو مترجم به چاپ رسید، اما حاصل همکاری افراد صاحب نظر در زمینه‌های بازاریابی و تبلیغات، کسب و کار، و ادبیات‌و‌زبان فارسی می باشد. از جملۀ آنها می‌توانم از آقای مهندس مجتبی مهری، مترجم توانمند و باتجربه یاد‌کنم. من و خانم هوده‌شناس در برگردانیِ مفهوم مورد توجهِ نویسندگان این کتاب به زبان فارسی، تمام تلاشمان را به کار گرفتیم تا علاوه بر حفظ زبان فارسی، اصل سادگی و شیوایی کلام را هم رعایت کرده باشیم.
- کتاب «جایگاه سازی مجدد» چه آموزه‌هایی برای صاحبان کسب و کار دارد؟
اگرچه این کتاب بر سه عنصر اساسی رقابت، تغییر و بحران تاکید دارد، ولی سراسر مطالب این کتاب حاوی آموزه‌های ارزشمندی است. از آموزه‌های این کتاب برای صاحبان کسب و کار این است که برای اینکه بتوانند پا‌به‌پای بازارهای جهانی پیش بروند، باید بدانند که جوامع انسانی تغییر کرده و جامعه تبدیل به جامعۀ دانایی‌محور گشته است و باید بر اساس نیازهای روز جامعه قدم برداشته شود. رقابت بی‌رحمانه‌تر شده، مصرف کنندگان داناتر شده‌اند و ارتباطات سریع‌تر شده‌است. این کتاب و در واقع همان «جایگاه‌سازی مجدد»، چگونگی تطبیق، رقابت و موفقیت در بازار پر ازدحام امروز را نشان می‌دهد.
- و توضیحات تکمیلی ؟
فکر می‌کنم پاسخ به سوالات شما در طول این مصاحبه، توضیحات کاملی درمورد این کتاب ارائه داده‌است. ممنون از شما. از مدیریت محترم سایت خبری «مارکتینگ نیوز» هم بسیار سپاسگزارم، که با تلاش‌های قابل تقدیرشان، در ارتقای سطح تبلیغات، بازاریابی و فروش کشور عزیزمان گامی موثر و بسیار بسیار ارزشمند برمی‌دارند.
علاقه‌مندان می‌توانند کتاب جایگاه سازی مجدد را از طریق فروشگاه انتشارات بازاریابی به آدرس www.Marketingshop.ir و یا با شماره‌های 51 و 66408271 تماس گرفته و خریداری کنند.
