مشکلات «ساخت ایران»

در واقع پیش از توصیه به خرید کالای داخلی، نیاز به بررسی دقیق، عمیق و موشکافانه دلایلی است که باعث شده مشتریانی با ملیت ایرانی، حتی محصولات درجه چندم کشورهای در حال توسعه را به ساخت ایران ترجیح دهند. نکته اصلی، مسئولیت جذب مشتری ایرانی به سمت کالاهای ساخت ایران است که بدون تردید بر عهده صاحبان کالا در بخش خصوصی و دستگاه‌های اثرگذار دولتی است؛ چراکه منابع اصلی مالی و غیرمالی، در اختیار آنها بوده و توانایی اثرگذاری بیشتری بر جامعه دارند. با این اوصاف، تا اصلاحی روانی و انقلابی احساسی، ابتدا بین صاحبان کالا و سپس مشتریان رخ ندهد، قاعده بر همین مدار کنونی خواهد چرخید و گوشی شنوا یافت نخواهد شد.

با رویکرد برندینگ، دور باطلی را شاهدیم که بر بی‌اعتقادی به کالای ایرانی بیشترین اثر را داشته است. برخی صاحبان کالا مکررا به قول و تعهدی که به مشتریان خود داده‌اند عمل نکرده‌اند و همین بدقولی منجر به نوعی بی‌اعتمادی بین آحاد جامعه نسبت به کالاهای ایرانی شده است. برند، چیزی نیست جز قولی که صاحب کالا تلویحا یا تحقیقا به مشتری، مبنی بر حفظ همواره کیفیت و کمیت کالای خود می‌دهد. صاحب کالایی که بعد از رونق کسب‌و‌کارش از کمیت و کیفیت کالای خود می‌زند، قولش را زیر پا گذاشته و اعتبارش را خدشه‌دار می‌کند و مشتری دلیلی برای کنارآمدن با بدقولی در خود نمی‌یابد. معمولا در عرضه‌های اولیه، همه‌‌‌چیز شیرین بوده و همه قول‌ها ادا می‌شوند اما پس از اندکی، بدقولی‌ها شروع و اعتمادها سلب می‌شوند و این دور باطل سال‌هاست ادامه دارد و این رویه درنهایت به تمام بازار سرایت کرده و بی‌اعتقادی به کالای ایرانی همه‌گیر شده است.

صاحبان کالای ایرانی بایستی ابتدا قول خود به مشتریان را خلق کنند و سپس تمام تلاش و کوشش و مساعی خود را به خرج دهند تا هرگز زیر قول خود نزنند. برندهای شاخص، نوعی تعهد سازمانی برای تأمین منافع مشخص به خریداران می‌دهند. برندی که نمی‌تواند انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل را تحت‌تأثیر خود قرار دهد، تنها یک کالاست و به قول مولانا «قیمت همیان و کیسه از زر است/ بی‌زری همیان و کیسه ابتر است». برندهای ایرانی وقتی موفقند که بتوانند درون مشتریان و بین تجارب حاصل از تعهدات، پیوند برقرار کرده و مجموعه‌ای از انتظارات مثبت را در اذهان تعریف کنند. یک برند قوی تعهدی را که به مشتریان داده، آن‌را حفظ کرده و آنچه هست و باید باشد را مشخص می‌کند. کالای ایرانی بایستی با تعهدی منحصر، خود را از رقبا متمایز و ارتباطی عاطفی برقرار کرده و مطمئن باشد. به قول فردوسی چنین داد پاسخ که کردار نیک، بیابد به هرجای بازار نیک.

متغیرهای قابل کنترل بازار

در عالم بازار و تجارت(در طول تاریخ) مهم‌ترین کلمه نیاز بوده و کارگشاترین مفهوم آمیخته بازاریابی‌ است و صاحب کالایی که این‌دو را به‌درستی درک نکند محکوم به نابودی است. صاحب کالای ایرانی ابتدا باید به‌درستی بداند که کدام لایه از نیازهای آشکار یا پنهان مشتری را برآورده می‌کند و تا زمانی که درک روشنی از نوع نیازی که برآورده می‌شود را نداشته باشد، پیروزی حاصل نخواهد شد. کاربرد کارگشاترین مفهوم بازار(آمیخته بازاریابی) نیز مغفول مانده است. این روزها از هر که دستی، حتی از دور، به بازار دارد اگر بپرسید آمیخته بازاریابی چیست خواهد گفت قیمت، محصول، مکان و پیشبرد. اما وقتی می‌پرسید که اینها چرا مهم‌اند و به چه کار می‌آیند؟ بسیاری نمی‌توانند پاسخ دهند و درواقع اهمیت قضیه، تا حد برشمردن اجزای آمیخته بازاریابی پایین آمده است. صاحبان کالا تا درک عمیقی از مفهوم آمیخته بازاریابی که تنها متغیرهای قابل‌کنترل بازار توسط او هستند، نداشته باشند نمی‌توانند بازی رقابت را ببرند. تا زمانی‌که درکی کامل و اعتقادی راسخ شکل نگرفته باشد، نظم ذهنی بایسته برای جا‌انداختن کالای ساخت ایران پدید نیامده و نرم‌افزار این جنگ، نصب نشده باقی می‌ماند. صاحب کالای ایرانی باید به‌روشنی بداند چه وقت، چرا، چگونه، کجا، کی و برای چه کسی و از کدام ابزار آمیخته بازاریابی، برای تحت‌تأثیر قرار دادن بازار استفاده کرده و کدام متغیر را به چه صورتی دستکاری کند. باید از خود بپرسد که آیا نیاز به متناسب کردن محصول با بازار است یا باید با قیمت بازی کند یا توزیع مناسب‌تری داشته باشد و یا در نهایت در پیشبرد و ارتقای کالای خود دچار نقصان است.

چالش دیگر در استفاده از آمیخته بازاریابی، عدم‌درک دقیق مرحله خرید در مشتریان است. فرایند خرید، اتفاقی یکباره نیست. قبل از مرحله اصلی خرید (دست به جیب بردن و پول بیرون آوردن) مراحلی وجود دارد که هر صاحب کالایی باید از آنها آگاه بوده و گام‌به‌گام طی کند. این مراحل که چندین حلقه متصل به هم هستند از آگاهی نسبت به‌وجود کالا شروع شده و تا بعد از خرید ادامه می‌یابد. دیده شده صاحب کالایی، به تصور آنکه همه کالایش را می‌شناسند به تبلیغات ایجاد رجحان پرداخته اما در تحقیقات ابتدایی بازار مشخص شده که بخش اعظم بازار هدف، حتی نامی از آن کالا نشنیده‌اند.

عزت نفس تجاری

عزت نفس از آن دست مفاهیمی است که آینده تجاری ملت‌ها بستگی مستقیمی بدان دارد. این مفهوم که اگر آمار‌گیری صورت گیرد بسیاری از معنای ذاتی آن بی‌خبرند و به‌معنای دوست داشتن خود است، از شروط انقلاب احساسی برای خرید کالای ایرانی است. وقتی خودت را دوست داری قطعا خانواده، اقوام، شهر و کشور خود را دوست داشته، کالای ساخت کشور خود را ترجیح خواهی داد. در فرهنگسازی‌ برای پرورش عزت‌نفس باید به فرزندان این آب‌و‌خاک آموخت که هر آنچه متعلق به آنها و در ارتباط با آنهاست دوست بدارند تا بتوانند به زندگی نیز عشق ورزیده، بالنده شوند.

از کم‌کاری‌هایی که طی سالیان گذشته صورت گرفته و هم به نهادهای آموزشی، مانند آموزش و پرورش و دانشگاه‌ها برمی‌گردد و هم به نهادهایی مانند صدا و سیما، کم‌کاری برای تقویت روحیه عزت‌نفس تجاری است. باید نطفه دوست داشتن خود در ذهن و شخصیت کودک ایرانی کاشته شود تا او کالای ایرانی را به‌عنوان بخشی از خود قبول کرده، دوست بدارد و ابتیاع کند.

خلق ساخت ایران، حفظ ساخت ایران

اگر برندینگ را خلق و بعد حفظ برند بدانیم، ما مشکل خلق نداریم، مسئله ما مدیریت و حفظ و نگهداری برندهای ایرانی است و گویی همه مدیران می‌خواهند فاتح باشند نه حاکم؛ می‌خواهند بروند ولی نمی‌خواهند برسند. مثل رستوران‌های زیادی که در گوشه‌و‌کنار شهر ظاهر شده، ابتدا خدمات خوبی عرضه می‌کنند اما پس از اندک زمانی که مشتری پیدا کردند، از کیفیت و حتی کمیت محصول خود می‌زنند و نمی‌توانند تجربه‌ای پایدار برای مشتریان به ارمغان آورند. مشتری ایرانی مطمئن نیست این بار که به فلان رستوران می‌رود یا فلان کالا را می‌خرد، همان منافع و خدمات قبلی را دریافت خواهد کرد. برخی مدیران، به‌دلیل سهل‌انگاری با برندهای خود به‌عنوان موجوداتی زنده که حیات دارند، گاهی تب کرده و مریض می‌شوند و بسیار ارزشمندتر از دارایی‌های فیزیکی هستند برخورد نمی‌کنند.از دیگر دلایلی که ما در خلق برندهای ایرانی متبحرتر از حفظ آنها هستیم سیستم اقتصادی ماست. در اقتصاد دولتی چون رقابت وجود نداشته و شخصیت، خاصیت خود را از دست می‌دهد برندسازی بی‌اهمیت می‌شود.

نتیجه

شرایط جامعه و بازار ایرانی، این سال‌ها نه کاملا مدرن و فردگرایانه است و نه سنتی که براساس عرف اداره شود. ما از باورها و رفتارهای سنتی خود، به‌خصوص در اداره بازار، به قدری فاصله گرفته‌ایم که اجرایی‌کردن آنها کمتر امکان پذیر است، در عین حال کاملا مدرن و مستند نیز نشده‌ایم. در جامعه فردگرا تجار می‌دانند حمایتی از طرف طایفه خود دریافت نخواهند‌کرد و تنها اتکا بر موجودیت خود، فرد را به پیروزی نایل می‌کنند. این باور وقتی با باز‌بودن راه‌های رشد و پیشرفت همراه می‌شود به نظم و آرامشی سودبخش منتهی خواهد شد. در نظام قبیله‌ای اما، فرد خود را تسلیم قوانین قوم می‌کند، در عوض قوم و قبیله نیازهای وی را تأمین می‌کنند. کارآفرین ایرانی نیز بین سنت و مدرنیسم درگیر است نه اتکا به موجودیت خود دارد و نه شیوه‌های سنتی برایش کارساز هستند. به همین دلیل بایستی هوشمندانه توازنی بین این‌دو برقرار کند.