روزنامه همشهری از نگاه شهروندان تهرانی

مقدمه 
قدرت رسانه ها در جوامع پیشرفته امروزی بر کسی پوشیده نیست. یکی از کارکردهای رسانه بحث دربارة مسائل مهم روز و مشروعیت بخشیدن به آنهاست.

بسیاری از افراد جامعه ضروریات زندگی مادی و معنوی خود را از طریق رسانه درک می کنند و بسیاری دیگر این ضروریات را با رسانه سامان می بخشند. گسترش و توسعه کارکرد رسانه های جمعی همه روزه مسئولیت های جدیدی را بر دوش آنها می گذارد.

اما این مسئولیت ها با برآورده ساختن توقعات بی حد و حصر مخاطبانشان، پایان نمی پذیرد. همچنان که انتظارات مخاطبان را نیز پایانی نیست. تنوع رسانه های جمعی و رقابت میان آنها به این انتظارات دامن زده و مخاطبان را به بیشتر خواستن تشویق می کند.

اگر بپذیریم که این خواسته ها تمام شدنی نیستند، می پذیریم که تلاشمان کافی نیست و باید افزون شود. تلاشی مضاعف برای همراهی با مخاطب و شاید همراهی مخاطب با ما، که به هر صورت زیباست.

یکی از زیبایی های این همراهی، تعامل و ارتباطی است که بین رسانه و مخاطبان صورت می گیرد. از همین کانال است که می توان به مخاطب نزدیک و نزدیک تر شد و درخواستهای منطقی و پرشور او را شنید و اجابت کرد. مگر نه این که رسانه همیشه به همراهی مخاطبان خود نیازمند است.

در جامعه پر سرعت امروزی یکی از راههای ارتباط و تعامل با مخاطب، نظرسنجی است. نظرسنجی از جمله فعالیت هایی است که اگر در شرایط همگون و مناسب اجرا شود، نتایج درخشانی را به ارمغان می آورد. فراهم آوردن شرایط مناسب برای نظرسنجی علیرغم سادگی در نگاه اول، خیلی هم ساده نیست.

اما اگر به آمادگی و شرایط پاسخگویی جامعه پرسش شونده توجه شود، یافتن زمان و مکان مناسب، ممکن می شود. پرسش شونده باید در بهترین و راحت ترین حالت ممکن به این گفتگو دعوت شود. می توان پرسش شونده را در منزل خودش به گفتگو دعوت کرد.

پرسشگران مرکز تحقیقات و مطالعات روزنامة همشهری به درب منازل آنها مراجعه کرده و با ادب و متانت از آنها تقاضای گفتگو می کنند. گفتگویی صمیمانه در فضایی شکل می گیرد که پرسش شونده احساس می کند حتی در منزل و در کنار خانواده نیز «همشهری» او را فراموش نکرده است.

«همشهری» تعامل را شروع کرده و مخاطبان آن را ادامه می دهند. تا جایی که هر دو به مقصود برسند. «همشهری» به مخاطبان بیشتر و خوانندگان به روزنامه ای که متعلق به خودشان است، دست می یابند. 

شروع ارتباط مهم، و پایداری و تداوم آن مهمتر است. برای تداوم آن، هر دو وظیفه ای دارند. «همشهری» با دیدگاه مخاطبان خود آشنا شده و خود را به آن نزدیک تر می کند و مخاطبان صمیمانه پذیرای این عضو خانواده خود می شوند.

دیدگاه های وسیع و گوناگون مخاطبان، وظیفه «همشهری» را در این میان سنگین تر می کند. واضح است که تأمین نیاز و نظر همة مخاطبان از عهدة هیچ رسانه ای برنمی آید. ولی می توان آنرا به حداکثر نزدیک کرد.

در پژوهش حاضر سعی بر این بوده که دیدگاه مخاطبان در بارة مطالعة روزنامه و به ویژه روزنامه «همشهری» از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گیرد.

مهمترین اهداف این پژوهش شناخت دیدگاههای مردم تهران نسبت به عملکرد، محتوا و ساختار روزنامة همشهری، شناخت، گونه‌شناسی و دسته‌بندی مخاطبان و مصرف‌کنندگان نشریه است.

ضمن اینکه عوامل و زمینه‌هایی که موجب جذب و یا عدم تمایل بخشی از جامعه در بهره‌گیری از این نشریه می شود، شناسایی شده و مورد بررسی قرار گرفته است.

نتیجه پژوهش

ضرورت مطالعه روزنامه از دید پاسخگویان

مطالعة روزنامه از نظر پاسخگویان زن و مرد یکسان و البته بسیار ضروری ارزیابی می شود. معادل 67.3 درصد از پاسخگویان مطالعة روزنامه را کاملاً ضروری می دانند که بیشتر آنها خانه دار هستند. ضمن اینکه افراد با شغل آزاد و کارشناس ها در رده های بعدی هستند.
بیشترین افرادی که خواندن روزنامه را ضروری می‌دانند، بین 18 تا 25 سال دارند  البته حدود 45 درصد از این افراد دیپلمه هستند.

افراد ساکن در منطقه هفت معادل 95.8 درصد، منطقه چهار معادل 93.2 درصد و منطقه بیست و یک معادل 95.7 درصد روزنامه خواندن را بسیار ضروری می دانند.

در مقابل افرادی هستند که روزنامه مطالعه نمی کنند. این افراد دلایل خود را اینگونه بیان می کنند: معادل 46.8 درصد «وقت ندارم»،‌ 14.3 درصد «علاقه به مطالعه روزنامه ندارند»،‌ معادل 9.6 درصد «حوصله روزنامه خوانی ندارند» و‌ معادل 6.4 درصد «سواد ندارند». البته دلایل دیگری مثل «استفاده از رادیو و تلویزیون»، «روزنامه مطالب جالبی ندارد»، «مطالب روزنامه صحت ندارد» و به «دسترسی نداشتن به روزنامه» نیز در بین پاسخ ها مشاهده می شود. 

میزان مطالعه و نحوه دسترسی پاسخگویان به روزنامه
برخی از پاسخگویان گاهی اوقات روزنامه می خوانند. از این عده، 53.3 درصد مرد و 46.7 درصد زن هستند.

در حالی که معادل 61.8 درصد از روزنامه خوانها روزنامه را خریداری می کنند، عده ای هم از روزنامه ای که سایر اعضای خانواده خریداری کرده اند، استفاده می کنند. ضمن اینکه حدود 9 درصد از پاسخگویان روزنامه را در اداره  می خوانند و 2 درصد از طریق کتابخانه به روزنامه دسترسی دارند.

از جمله کسانی که همیشه روزنامه می خوانند معادل 57.3 درصد مرد و 42.7 درصد زن هستند. اکثریت این افراد تحصیلات دیپلم دارند. البته افرادی با تحصیلات لیسانس و فوق دیپلم نیز روزنامه همشهری را همیشه ولی به میزان کمتر می خوانند. افراد 30 تا 34 سال، همیشه و 18 تا 25 سال، اغلب اوقات روزنامه همشهری را مطالعه می کنند.

معادل 6.8 درصد از پاسخگویان، افرادی هستند که از بدو انتشار همشهری تاکنون و معادل 52.9 درصد از پاسخگویان بیشتر از سه سال است که روزنامه همشهری را می خوانند.
معادل 42.3 درصد از پاسخگویانی که بیش از سه سال همشهری خوانده اند و 10 درصد از پاسخگویانی که از ابتدای انتشار روزنامه خوانده اند، هر روز روزنامه می خوانند.

مطالب مورد مطالعه و مخاطبان
پاسخگویانی که از ابتدای انتشار روزنامه همشهری را خوانده اند، بیشتر مطالب مربوط به حوادث و‌ مطالب سیاسی را مطالعه می کنند.

پاسخگویان با سابقه ای بیش از سه سال نیز بیشتر مطالب مربوط به حوادث، آگهی ها و نیازمندیها،‌ مطالب ورزشی و اجتماعی را مطالعه می کنند.

البته اخبار مربوط به حوادث بیشترین علاقه مند را در بین سایر مطالب روزنامه دارد. ضمن اینکه آگهی های و نیازمندی ها و مطالب اجتماعی با فاصله ای نسبتاً زیاد در مقام های دوم و سوم توجه مخاطبان هستند.

معادل 33 درصد از مطالب سرگرم کننده را افراد بین 18 تا 25 سال می خوانند. افراد بین 40 تا 54 سال کمترین توجه را به این گونه مطالب دارند. (معادل 12.1 درصد) نیمی از مطالب هنری را افراد بین 18 تا 25 سال می خوانند. (50 درصد) بیشترین خواننده مطالب اقتصادی افراد بین 25 تا 29 سال هستند.

بیشترین مطالب سیاسی را افراد با 30 تا 40 سال سن می خوانند. ضمن اینکه جوان ترها و افراد بین 18 تا 25 سال نیز مطالب سیاسی را در حد خوبی مطالعه می کنند. مطالب علمی و فرهنگی بیشتر مورد توجه افراد بین 35 تا 39 سال است. آگهی ها را بیشتر افراد بین 18 تا 25 سال می خوانند.

مطالب ورزشی عمدتاً مورد علاقه افراد  بین 18 تا 25 سال  و 30 تا 34 است. مطالب اجتماعی را بیشتر افراد بین 30 تا 40 سال می خوانند. مطالب مربوط به کشورهای خارجی ظاهراً برای افراد بیش از 55 سال جذابیت بیشتری دارند. چرا که همة این افراد اظهار می کنند که مطالب خارجی را می خوانند.

مطالب مربوط به بورس برای گروههای سنی 25 تا 29 سال و 45 تا 49 سال جذابیت یکسانی دارد. مطالب اندیشه و معارف بیشتر در گروه سنی 30 تا 34 سال و بیش از 55 سال مورد توجه قرار گرفته است. مسابقه sms صفحه آخر را افراد  بین 25 تا 30 سال مطالعه می کنند و آنرا می پسندند. 

مطالب مربوط به حوادث، اجتماعی، آگهی ها و نیازمندیها برای زنان بیش از همه مورد توجه است.

همچنین مردان مطالب مربوط به حوادث، ورزشی، موضوعات سیاسی، آگهی ها و نیازمندیها را بیشتر می پسندند. نکته جالب این جاست که زنان بیش از مردان از مطالب سرگرم کننده استفاده می کنند.

مطالب علمی و فرهنگی را زنان بیش از مردان مطالعه می کنند. در مقابل مردان به مطالب اقتصادی توجه بیشتری نشان می دهند. مطالب حقوقی و خارجی بین المللی و اندیشه تنها مورد توجه مردان قرار گرفته است. اما ویژه نامه ها را زنان و مردان به یک اندازه می خوانند.

خصوصیات و ویژگی های روزنامه همشهری از نگاه پاسخگویان
پاسخگویان همشهری را در اطلاع رسانی معادل 16.6 درصد کاملاً و معادل 23.7 درصد تا حدی موفق ارزیابی می کنند. این در حالی است که موضوعات و مطالب روزنامه همشهری از نگاه پاسخگویان ‌معادل 64.9 درصد کاملاً متنوع ارزیابی می شود.

معادل 34.5 درصد از پاسخگویان اعتقاد دارند، روزنامه همشهری در مطالبش بی طرفی سیاسی را کاملاً حفظ کرده است. بنابراین معادل 54.6 درصد از پاسخگویان روزنامه همشهری را به اخلاق رسانه ای و معادل 49.8 درصد به اصول حرفه ای پایبند می دانند.

معادل 62.6 درصد از پاسخگویان ویژه نامه ها و ضمائم همشهری و معادل 72.4 درصد شکل و ظاهر روزنامه را کاملاً  موفق ارزیابی می کنند.

از نظر 54.1 درصد از پاسخگویان همشهری از کارکنان با تجربه و کارآمد استفاده می کند.
از جمله خصوصیات و ویژگی های روزنامه قطع واندازه روزنامه (معادل 69.4 درصد) مورد پسند پاسخگویان بوده است.

پاسخگویان قیمت روزنامه همشهری را معادل 59.2 درصد و تنوع موضوعات را معادل 66.4 درصد  کاملاً می پسندند.

معادل 66.4 درصد از پاسخگویان ظاهر و شکل و معادل 64.1 درصد عکس ها و 58.4 درصد از پاسخگویان تازگی مطالب همشهری را بسیار می پسندند.

معادل 72.9 درصد از پاسخگویان از نحوة توزیع و معادل 45.4 درصد از صحت و سقم مطالب روزنامه همشهری کاملاً رضایت دارند.

پاسخگویان زن و مرد هر دو از بهای روزنامه همشهری کاملاً رضایت دارند.

پاسخگویان زن و هم مرد ظاهر وشکل روزنامه و عکسهای را به یک میزان و بسیار زیاد می پسندند.

مطالب همشهری از نگاه زنان و مردان به یک میزان و بسیار متنوع ارزیابی می شود.
از جمله افرادی که از بهای روزنامه همشهری کاملاً راضی هستند می توان به افراد بین 25 تا 29 سال (معادل 66.3 درصد) و 45 تا 49 سال (معادل 65.8درصد) اشاره کرد. 

عکس های همشهری
از میان گروههای سنی که از عکس های همشهری بسیار راضی هستند می توان به گروه سنی 18 تا 25 سال اشاره کرد. ضمن این که افراد متأهل معادل 71.4 درصد و مجرد معادل 28.6 درصد عکس ها را کاملاً می پسندند.

افراد با تحصیلات متفاوت در مورد عکسهای همشهری اظهار می کنند. عکس های روزنامه را از افراد با تحصیلات زیر دیپلم معادل 60.6 درصد ، دیپلم معادل 65.9 درصد ، فوق دیپلم و دانشجو معادل 66.5 درصد، لیسانس و فوق لیسانس معادل 61.9 درصد و افراد با تحصیلات دکترا معادل 80 درصد کاملاً می پسندند.

افرادی که در جایگاههای مختلف شغلی فعالیت می کنند، نیز در این مورد اظهار نظر کرده اند. معادل 64.2 درصد از خانه دارها، 75 درصد مدیران سطح عالی و دکترا، 40 درصد از مدیران سطوح میانی، 65.4 درصد از کارمندان لیسانس و شرکت های خصوصی و کلیه افرادی که مشاغل پردرآمد دارند، عکس های روزنامه را بسیار می پسندند.

دانشجویان و دانش آموزان نیز معادل 53.8 درصد، کارگران و کارمندان ساده معادل 71 درصد، افراد با شغل آزاد و مغازه دار معادل 68 درصد و معادل 50 درصد از سربازان و افرادی که شغلی ندارند عکس های روزنامه را زیاد می پسندند.

نگاه پاسخگویان به روزنامة همشهری
معادل  67.5 درصد از پاسخگویان روزنامه همشهری را کاملاً موفق ارزیابی می کنند و معادل 78.5 درصد از روزنامه همشهری کاملاً راضی هستند.

پاسخگویان خصوصیات خوب همشهری را در تنوع موضوعات و مطالب، آگهی و نیازمندی های مناسب، پوشش خبری مناسب، پرداختن به حوادث، مطرح کردن مسائل مردم، به روز بودن مطالب، مطالب علمی ارزنده و قیمت مناسب می بینند.

همشهری و ضمائم
پاسخگویان زن بیش از همه به همشهری محله، دوچرخه وسه چرخه و همشهری جوان توجه نشان می دهند و آنرا مطالعه می کنند. البته تعداد قابل توجهی همشهری خانواده، همشهری ماه، خردنامه و کتاب هفته را نیز می خوانند. ضمن اینکه همشهری دیپلماتیک و همشهری مسافر را نیز از نظر دور نگه نمی دارند.

پاسخگویان مرد نیز بیش از همه همشهری محله، دوچرخه و سه چرخه و همشهری جوان مطالعه می کنند. همشهری ماه، کتاب هفته و همشهری خانواده نیز کمی کمتر مورد توجه پاسخگویان مرد قرار گرفته است. خردنامه و همشهری دیپلماتیک و نیز همشهری مسافر در رده های بعدی مطالعه پاسخگویان مرد هستند.

همشهری ماه را بیشتر افراد بین 18 تا 25 سال مطالعه می کنند. خوانندگان بین 30 تا 34 سال نیز در رده دوم مخاطبان همشهری ماه هستند. کمترین مخاطبان این نشریه افراد بین 45 تا 49 سال هستند.

معادل 30 درصد از افراد بیش از 55 سال سن خردنامه همشهری را مطالعه می کنند و 20 درصد از افراد بین 45 تا 49 سال و18 تا 25 سال مخاطبان بعدی این نشریه هستند.

همشهری جوان را عمدتاً جوانان بین 18 تا 25 سال و افراد با 25 تا 29 سال سن می خوانند.

خوانندگان همشهری محله نیز عموماً افراد بین 18 تا 25 سال هستند. هر چند افراد بین 25 تا 29 و 35 تا 39 سال نیز از مخاطبان عمده همشهری محله هستند.

دوچرخه و سه چرخه را بیشتر افراد بین 18 تا 29 سال و به میزان کمتر افراد بین 30 تا34 سال می خوانند.

خوانندگان همشهری ماه و کتاب هفته عمدتاً تحصیلات لیسانس دارند.  البته مخاطبان خردنامه، همشهری جوان، همشهری محله، دوچرخه و سه چرخه، مسافر و همشهری خانواده اکثراً دیپلمه هستند.

عمده مخاطبان همشهری ماه، خردنامه، همشهری جوان، همشهری محله و دوچرخه و سه چرخه را کارمندان لیسانس و کارمندان شرکت های خصوصی هستند. هر چند که خانه دارها نیز کتاب هفته و همشهری خانواده را زیاد می خوانند.
 
نظر پاسخگویان در بارة تغییرات اخیر صفحات همشهری
پاسخگویانی که تغییرات روزنامه همشهری را دیده اند، بیش از همه به تغییر در فرم و تعداد صفحه ها، نوع مطالب، رنگ سرصفحه ها و شکل صفحه آخر توجه کرده اند. ایجاد صفحه های جدید و طولانی تر شدن مطالب نیز از جمله تغییراتی هستند که کمتر مورد توجه پاسخگویان قرار گرفته اند.

جالب است بدانیم پاسخگویان زن بیشتر به ایجاد صفحه های جدید، تغییر در شکل صفحه ها و بویژه صفحه آخر و نوع مطالب و پاسخگویان مرد بیشتر به تغییر رنگ، اختصاص هر 4 صفحه به یک موضوع و نوشتن خلاصه خبرها را در بالای هر صفحه اشاره می کنند.

افرادی با 18 تا 25 سال عمدتاً تغییر در نوع مطالب و ایجاد صفحه های جدید، 25 تا 29 سال، اختصاص هر 4 صفحه به یک موضوع، تغییر در سرصفحه ها و ایجاد صفحه های جدید، 30 تا 34 سال بیش از همه اختصاص هر 4 صفحه به یک موضوع، 35 تا 39 سال تغییر در سرصفحه ها، 40 تا 44 سال نوشتن خلاصه خبرها در بالای هر صفحه، تغییر صفحه آخر و ایجاد صفحه های جدید، 45 تا 49 سال نوشتن خلاصه خبرها در بالای هر صفحه و 50 تا 54 سال تغییر در سرصفحه ها را بیش از همه می پسندند.

 ناگفته نماند افراد با بیش از 55 سال سن مواردی مثل 4 صفحه به یک موضوع، تغییر رنگ، تغییر سر صفحه ها و طولانی تر شدن مطالب را بیشتر می پسندند.

نوشتن خلاصه خبرها را بیشتر افرادی انتخاب کردند که تحصیلات زیر دیپلم دارند.
اختصاص هر 4 صفحه به یک موضوع  را بیش از همه افراد با تحصیلات دیپلم و لیسانس می پسندند.

تغییر در سرصفحه ها را افرادی که تحصیلات دیپلم و لیسانس دارند، می پسندند. تغییر رنگ سرصفحه ها را افرادی با تحصیلات زیردیپلم و طولانی شدن مطالب و تغییر در شکل صفحه آخر را افرادی که دیپلمه هستند بیشتر می پسندند.

معادل 45.6 درصد از پاسخگویان معتقدند که رنگ روزنامه خیلی متنوع شده و این را پاسخگویانی که از ابتدای انتشار تا کنون روزنامه همشهری مطالعه می کنند، تایید می کنند. این نظر را پاسخگویانی که بیش از سه سال است روزنامه را می خوانند نیز تایید می کنند. 

معادل 56.3 درصد از پاسخگویان از تغییر صفحه آخر راضی هستند.

مردان بیش از زنان تغییر شکل صفحه اول را لازم می دانند که عموماً بین 18 تا 25 سال هستند و تحصیلات حدود نیمی از آنها دیپلم است.

نگاه پاسخگویان به نظرسنجی های تلفنی مرکز تحقیقات
معادل 88 درصد از افرادی که مطالب نظرسنجی های مرکز تحقیقات و مطالعات را می خوانند، آنرا می پسندند.  شایان ذکر است مردان بیش از زنان این نظرسنجی ها را می خوانند. اما بیش از 93 درصد از زنان و البته 85درصد از مردان این مطالب را کاملاً می پسندند.

از جمله کسانی که همیشه این نظرسنجی ها را می خوانند، افراد بین 18 تا 25 سال  هستند.

همچنین از میان افرادی که مطالب نظرسنجی را می پسندند، معادل 35.5 درصد دیپلم، 26.3 درصد تحصیلات زیر دیپلم، 21.1 درصد لیسانس و فوق لیسانس،  14.5 درصد فوق دیپلم و دانشجو، و 1.3 درصد دکترا دارند.

شغل افرادی که مطالب نظرسنجی مرکز تحقیقات را می پسندند، معادل 23.7 درصد خانه دار، 21.1 درصد کارمند لیسانس و فوق لیسانس و کارگر فنی و 19.7 درصد دارای شغل آزاد و مغازه دار هستند.

نحوة دسترسی پاسخگویان به روزنامة همشهری
نزدیک به دوسوم خوانندگان همشهری را از کیوسک می خرند که تعداد مردان بیشتر از زنان است.

دوسوم افرادی که جزو مشترکین همشهری به شمار می آیند، مرد و یک سوم زن هستند.
زنان بیشتر از مردان روزنامه را در کتابخانه می خوانند.

دو سوم از افرادی که در محیطهای عمومی و اداری به روزنامه دسترسی دارند، مرد و یک سوم زن هستند.

همچنین نزدیک به دوسوم از کسانی که روزنامه را از دوستان و همکاران خود می گیرند، مرد و یک سوم زن هستند.

مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ای روزنامه همشهری