ايده‌اي كه نفروشد، از ابتدا ايده كسبوكار نبوده! يكي از مشكلات پيش روي هر ايده نوآورانه كسبوكار (به‌ويژه ايده‌هاي فناورانه) در همين جا نهفته است: از كجا شروع به فروش كنم؟ به همين دليل بازارشناسي اصل اساسي موفقيت هر كارآفرين است. منظور از بازار در اينجا داشتن شناخت دقيقي از مشتريان كسبوكار مورد نظر است. بنابراين در فرايند اجراي يك ايده كسبوكار هم يكي از گام‌هاي بسيار مهم، شناخت مشتريان است. اهميت موضوع «بازارشناسي» در فرايند توسعه كسبوكار در گام‌هاي مختلفي خود را به كارآفرين و مدير كسبوكار نشان مي‌دهد؛ نكته ظريفي كه قرار است در موردش صحبت كنيم.
- آيا خريداري هست؟
فرض كنيد من قصد دارم نوع جديدي از خدمات آموزش الكترونيك را در قالب يك وب‌سايت اينترنتي به بازار عرضه كنم. حال بايد ديد مشتري حاضر است براي اين نوع خدمت پول پرداخت كند؟ كليد اصلي ماجرا همين است. در بسياري مواقع، ايده نوآورانه، كسبوكار قبلا در زمينه متفاوتي حساب پس داده و نوآوري من در واقع تنها عوض كردن زمينه عرضه محصول يا خدمت است. بنابراين در اين حالت من مي‌توانم با پذيرش سطحي از ريسك و با درنظر گرفتن اينكه فروش خدمات الكترونيك درآمدزايي مناسبي در ايران داشته، فرض كنم كه چون ايده آموزش الكترونيك من برگرفته از روشي است كه در دنياي آفلاين فروش خوبي داشته، مي‌تواند در دنياي آنلاين هم فروش خوبي داشته باشد. البته بديهي است كه اين تنها يك سرنخ براي بررسي دقيق‌تر بازار است و نبايد براساس چنين استدلالي روي اجراي ايده سرمايه‌گذاري كرد. در واقع عوامل مهم ديگري مثل فناوري موجود و منابع مالي مورد نياز هم در بررسي امكان‌پذيري ايده مهمند كه لازم است بررسي شوند. علاوه براين، خيلي وقت‌ها يك ايده كسبوكار در طول فرايند اجرايي‌سازي آنقدر چكش مي‌خورد كه ايده نهايي با ايده اوليه تفاوت‌هاي بسياري دارد. بنابراين در هر فاز از توسعه و اجرايي‌سازي ايده كسبوكار لازم است تحقيقات بازار صورت گيرد تا مشخص شود اين ايده همچنان مورد پسند بازار است يا خير؟ اغلب كارآفرينان و افراد صاحب ايده در زمان طراحي مدل كسبوكار به مشتري به‌عنوان موجودي خيالي فكر مي‌كنند به همين دليل نرخ موفقيت در بازار كسبوكار پايين است.
- چرا ايده ما نمي‌فروشد؟!
وقتي از ايده كسبوكار صحبت مي‌كنيم، 2مفهوم بازار و مشتري هم به‌صورت خود به‌خودي در آن مستتر هستند. «ايده» مفهومي است كه در ذهن شماست. اين «مفهوم ذهني» شما بايد در دنياي واقعي و مادي هم مابازايي پيدا كند. ايده بايد به فروش محصول يا خدمتي در دنياي واقعي ختم شود. اما از كجا بفهم‌ام ايده من در دنياي واقعي مشتري دارد؟ فرض كنيد وقتي بازار «خرده‌فروشي» را انتخاب كنيد، مثلا فروش پستي كتاب‌هاي دانشجويي، به‌صورت بالقوه همه مردم جهان مي‌توانند مشتري كسبوكار شما باشند. اما همانطور كه در تعريف «ايده كسبوكار» آمده، اين ايده بايد درد يك آدم واقعي را درمان كند يا براي او كاري انجام دهد كه خودش نمي‌خواهد يا نتوانسته آن را انجام دهد. بنابراين شما بايد «مشتري» كسب‌و‌كارتان را جوري تعريف كنيد كه هر كس كه اين تعريف را خواند، خودش و يا لااقل يكي از اطرافيانش به ذهنش بيايد. بسياري از كسب‌و‌كارها در همين‌جا شكست مي‌خورند. اينكه ايده آنها به‌نظر خودشان مي‌فروشد و اساسا بايد بفروشد! پس وقتي نخستين مشتري را پيدا كردند، ديگر وقتشان صرف تبليغات مي‌شود. هدف نهايي در بازاريابي و فروش، ايجاد تطابق حداكثري ميان تصوير واقعي با تصوير ايده‌آل مورد نظر ما و كسب‌وكارمان است. در ادبيات بازاريابي امروز، اين تصوير را «ارزش ادراكي محصول در ذهن مشتري» مي‌نامند.
- آيا احساس بر منطق برتري دارد؟
وقتي از ارزش محصول يا خدمت سخن به ميان مي‌آيد، معمولا همه به ياد قيمت و ارزش پولي محصول مي‌افتند. اين درست است كه درنهايت همه‌‌چيز با «پول» سنجيده مي‌شود اما تمامي ارزش محصول يا خدمت با اين نوع نگاه نمايان نمي‌شود. چه بسيارند محصولاتي كه حتي با قيمت بسيار پايين خريداري پيدا نمي‌كنند و هستند محصولاتي كه هر قيمتي داشته باشند، صفي طولاني براي خريد آنها ايجاد مي‌شود. به‌نظر مي‌رسد در اين ميان حلقه مفقوده‌اي وجود دارد. مشتري براي محصول يا خدمت ما جدا از ارزش پولي آن، ارزش‌هاي ديگري هم قائل است. در حقيقت مشتري براي خريد كردن، تنها براساس قيمت يا ارزش پولي تصميم نمي‌گيرد؛ اگر چه اين عامل، در تصميم نهايي مشتري بسيار كليدي است. انسان‌ها داراي ويژگي‌هاي شخصيتي، تجربيات، اولويت‌ها و نيازهاي متفاوتي هستند. اين تفاوت‌هاي فردي، همگي- چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه- روي تصميم نهايي مشتري براي خريد تأثيرگذارند اما تصميم‌گيري تنها براساس اطلاعات دروني صورت نمي‌گيرد و نيازمند داده‌هايي است كه از محيط به انسان منتقل مي‌شود. به‌دليل محدوديت‌هاي حواس ادراكي بشر، هر فردي در مواجهه با يك پديده كه در اينجا يك محصول يا خدمت است، برداشت متفاوتي نسبت به آن پديده با ديگري خواهد داشت. البته حدود 80درصد اين برداشت‌ها با يكديگر يكسان هستند.
- ارزش ادراكي چيست؟
ارزش ادراكي از هر دو عامل منطق و احساس تشكيل شده است. بخش منطقي ماجرا همان 80درصد ادراك مشابه ميان افراد مختلف در تحليل ارزش محصول است و بخش احساسي هم 20درصد باقي‌مانده. مثلال بين 2شامپو با كاركرد كاملا مشابه، رنگ و بوي شامپو اهميت مي‌يابد. ماجرا وقتي جالب مي‌شود كه توجه كنيم در بسياري موارد احساس بر منطق برتري دارد يعني در مثال فوق، بسياري از مشتري‌ها شامپو را بر اساس بو و رنگ انتخاب مي‌كنند و نه كاركرد. به‌همين دليل در چند سال اخير، «بازاريابي حسي» كه براساس تأثيرگذاري روي احساس مشتري متمركز است، در دنياي كسبوكار مورد توجه جدي قرار‌گرفته است. براي موفقيت در فروش، بايد روي عاملي متمركز شد كه محصول يا خدمت ما را از رقبا متمايز مي‌كند. پيش از اين، عامل تمايز يا «مزيت رقابتي» تنها روي ويژگي‌هاي كاركردي متمركز بود.
- به تجربه مشتري اهميت بدهيد
به خريدهايي كه اخيرا انجام داده‌ايد فكر كنيد. چه فرايندي براي خريدتان طي كرده‌ايد؟ پيش از هر چيز، شما نيازي داشته‌ايد كه بايد به‌شكلي توسط يك عامل بيروني به آن پاسخ داده مي‌شده است؛ بنابراين به‌دنبال راه تحقق آن نياز گشته‌ايد و به يك محصول يا خدمت برخورده‌ايد. در مرحله بعد به‌دنبال اطلاعاتي درباره آن محصول يا خدمت گشته‌ايد؛ اينكه مزايا و معايب هر گزينه چيست و قيمت هر گزينه چقدر است. البته در بسياري از خريدها، اين مراحل عملا از هم تفكيك‌پذير نيستند و حتي حالت آگاهانه هم ندارند؛ يعني من به‌صورت شهودي قانع مي‌شوم كه به يك محصول يا خدمت نياز دارم و آن را هم مي‌خرم! براي مشخص‌تر شدن بحث بياييد 2مثال را با هم بررسي كنيم.
مثال اول: فرض كنيد من قصد دارم يك تلويزيون بخرم. چرا قصد دارم اين خريد را انجام دهم؟ نياز من احتمالا سرگرمي و مطلع شدن از اخبار روز كشور و دنياست. البته ممكن است حتي بعضي‌ها براي بازي كردن يا براي تكميل مبلمان منزل هم تلويزيون بخرند! درهرحال براي خريد تلويزيون گزينه‌هاي موجود در بازار را بررسي مي‌كنم؛ اينكه هر نشان تجاري چه نوع تلويزيوني دارد؟ كيفيت كدام بهتر است؟ از بين فناوري‌هاي مختلف موجود كدام بهتر است؟ كدام نوع لامپ تصوير براي چشم ضرر كمتري دارد؟ چه اندازه‌هايي از هر نوع تلويزيون وجود دارد؟ كدام‌يك با اندازه منزل من و بودجه‌ام سازگاري بيشتري دارد؟ من براي خريدن يك تلويزيون، اينها و سوالات بسيار ديگري را از خودم، دوستان و آشنايان، متخصصان و فروشندگان مي‌پرسم تا در نهايت تصميم بگيرم چه مدل تلويزيوني را از كدام توليد كننده بخرم.
مثال دوم: فرض كنيد قرار است يك بستني بخرم. آيا باز هم همان فرايند نسبتا طولاني و آگاهانه خريد تلويزيون را طي خواهم كرد؟ شايد بله؛ اما اغلب اوقات من صرفا چون «هوس بستني كرده‌ام» سري به سوپرماركت يا بستني‌فروشي محل يا مسير گذرم مي‌زنم!
سوال اين است: آيا مي‌شود كاري كرد كه مردم، تلويزيون را هم مثل بستني بدون فكر و تحليل چندان پيچيده بخرند؟ اگر بتوان چنين كاري را انجام داد، آن‌وقت شايد در شرايط ركود هم بتوان خوب فروخت. تبليغات جديد به دنبال چنين فروشي است. حواستان باشد.
نظر شما