مجموع نظرات: ۰

یکشنبه ۲ فروردین ۱۳۹۴ - ۲۱:۰۸

۰ نفر

پنج بحران روابط عمومی ایران در سال ۱۳۹۳

اشاره: همیشه پایان سال، زمان مناسبی است که به دستاوردهای روابط عمومی نظری بیندازی و علاوه بر آن اشتباهات و بحران‌هایی را که سایر سازمان‌ها و شرکت‌ها در حوزه روابط عمومی و ارتباطات مرتکب شده‌اند ببینی.

موسسه کارگزار روابط عمومی( KPRI) در نظر دارد فهرست بحران های عمدۀ روابط عمومی را هر ساله منتشر نماید. بنابراین، در اینجا فهرست امسال را که حاوی پنج بحران و رویداد عمدۀ روابط عمومی سال 1393 است منتشر می شود:

5. بحران روغن پالم

وزارت بهداشت، موسسه استاندارد، سازمان غذا و دارو، جهاد کشاورزي و اتحاديه شير و لبنيات سال 1393 دچار بحراني به نام روغن پالم شد.

داستان از اين قرار بود که چند شرکت معتبر لبني در محصولات پرچرب لبني خود از ماده اي مضر براي بدن انسان استفاده مي کنند. اين مساله مردم را به شدت نگران کرد؛ به ويژه که اطلاع رساني گسترده اي در خصوص استفاده از پالم در لبنيات پرچرب از طريق رسانه هاي اجتماعي انجام شد.
روابط عمومي نهادهاي درگير در موضوع مي توانستند موضوع را کتمان کنند و يا با تطميع رسانه هاي مختلف از گسترش آن جلوگيري کنند. کاري که در بسياري از روابط عمومي هاي آماتور انجام مي شود. اما در اين مورد رئيس سازمان غذا و دارو رسما اعلام کرد که 30 مورد تخلف در استفاده از پالم تاييد شده است. با اين کار نخستين اصل در روابط عمومي انجام شد و مردم در جريان مساله قرار گرفتند. اما در عين حال اين خبر مردم را شوکه کرد و باعث شد که نگراني هايي در ميان مردم ايجاد شود.
همچنين سازمان استاندارد در اين خصوص تحقيقات لازم را انجام داد و در نهايت اعلام کرد که پنج کارخانه از روغن پالم استفاده مي کنند. اما براي مهار بحران چکار بايد کرد؟ پس از تشخيص مشکل بايد آن را برطرف کرد و سازمان ملي استاندارد پنج کارخانه را پلمپ کرد و خبر آن توسط روابط عمومي منتشر شد که طي آن سازمان استاندارد ضمن برخورد با متخلفان، از جمع آوري روغن هاي پالم موجود خبر داد. پس از اين مرحله اين سازمان اعلام کرد: «نگران نباشيد؛ روغن پالم جمع آوري شد.» با اين حال هنوز مردم نگراني هايي در خصوص ادامه فعاليت کارخانه ها وجود داشت و اين سازمان ها بايد به مردم اطمينان مي دادند که در آينده اين مساله اتفاق نمي افتد.

لذا روابط عمومي شرايط را براي هم صحبتي نهادهاي ذيربط در مساله پالم فراهم کرد. در همين راستا وزير بهداشت، در جلسه مشترک با رييس سازمان استاندارد، رييس سازمان غذا و دارو، معاون جهاد کشاورزي و رييس اتحاديه شير و لبنيات، دبير انجمن صنايع لبني، و تعدادي از توليد کنندگان محصولات لبني به مساله پالم پرداخت.

وي در اين جلسه براي ايجاد حسن اطمينان مردم گفت: «همه مجوزها بايد بازنگري شوند.» و با اين کار خيال مردم را راحت کرد.
وي همچنين گفت: «سازمان هاي مرتبط به سلامت مردم بايد نظارت مستمر داشته باشند.»

4. مديريت بحران آب

خطر! از ذخيره آب تنها چند قطره باقيست. پيام کمپيني است که در سال جاري در فيسبوک براي حمايت از مصرف مناسب آب در کشور راه اندازي شده است.

اين کمپين کمي بعد از کمپين سطل آب يخ که براي حمايت از بيماري ALS راه اندازي شده بود تدارک ديده شد.
اين اقدامات که به صورت خودجوش انجام مي شوند، در واقع بايد توسط روابط عمومي سازمان ها حمايت شوند. حقيقت اينجاست که عليرغم فيلترينگ شبکه هاي اجتماعي در ايران، اين شبکه ها همچنان با اقبال گسترده اي در ميان مردم روبرو شدند و در نتيجه عدم استفاده از اين شرايط گاهي کار را براي روابط عمومي ها و سازمان ها در رسيدن به اهداف شان مشکل مي کند.

در کمپين يک قطره آب، ابتدا مقدمه بسيار کوتاه و در عين حال گويايي مطرح شده است:
«بر آنيم پيش از وقوع فاجعه زنگ خطري باشيم
براي يادآوري روزي که يک قطره آب،
حتا يک قطره
يعني زنده ماندن!

در اين دوره حساس همه مردم ايران از قبيل اقوام، دوستان، آشنايان، افراد سرشناس و تاثيرگذار در داخل وخارج از ايران را به کمپين "يک قطره آب" دعوت مي کنيم که شايد "قطره قطره جمع گردد وانگهي دريا شود"
براي پيوستن به کمپين "يک قطره آب"
با هدف جلب توجه جامعه به بحران کمبود آب در ايران،
قدم اول صفحه اين کمپين را لايک و به اشتراک بگذاريد. »

آنگاه در يادداشت هاي بعدي با درج صفحه اي گرافيکي براي اين کمپين از مخاطبان خواسته شده است که در گام نخست اين کمپين را لايک کرده و آن را به اشتراک بگذارند.

همچنين اين کمپين داراي يک لوگوي متناسب است که به صورت يک تصوير گرافيکي به همراه شعار کمپين منتشر شده است. اين کار گرافيکي مي تواند توسط کساني که مي خواهند از کمپين دفاع کنند به عنوان عکس يا پس زمينه فيسبوک قرار بگيرد.
گام ديگري که در اين کمپين برداشته شده است، درخواست از مخاطبان براي تغيير کاور و پروفايل صفحات شخصي به تصاوير کمپين است. اين کار رشد کمپين «يک قطره آب» را ويروسي مي کند.

اطلاع رساني گام بعد در کمپين يک قطره آب است. آن ها در يادداشت هاي يک خطي اطلاعاتي را درباره ميزان بهره مندي و استفاده آب توسط ايرانيان در مقايسه با آمار جهاني ارائه مي دهند.

«ميزان مصرف آب هر فرد طبق استاندارد جهاني روزانه 150 ليتر است. در ايران مصرف متوسط مردم 190 ليتر تخمين زده شده است.»

گام بعدي در کمپين يک قطره آب، ارائه اخبار مرتبط و تکان دهنده است. در يادداشتي به همين منظور آمده است: «ماه گذشته گزارشي از ناسا در خصوص شرايط جوي زمين در 30 سال آينده منتشر شد که نگراني بسياري از کشورهاي جهان از جمله کشورهاي خاورميانه را در پي داشت.

در اين گزارش آمده که به دليل شرايط لايه اوزن و همچنين انحراف زمين به ميزان يک ميليونم درصد از مسير چرخشي خود به دور خورشيد، 45 کشور جهان دچار خشکسالي شديد شده و در صورت عدم ذخيره منابع آبي دچار بحران در توليد کشاورزي و همچنين دامداري خود مي شوند.

نکته قابل توجه در اين گزارش آن است که ايران رتبه چهارم فهرست 45 کشور در معرض خطر را به خود اختصاص داده است.»

گام بعدي استفاده از اينفوگرافيک است که در کمپين يک قطره آب به خوبي از آن بهره گرفته شده است.

گام بعدي استفاده از جمله هاي کوتاه حکيمانه از خردمندان و بزرگان است.

گام بعد بهره گيري از سازمان هاي رسمي در کشور و شخصيت هاي برجسته براي حمايت از کمپين است. در کمپين يک قطره آب اين کار توسط وزير نيرو انجام شده است:

«استقبال و حمايت وزير نيرو.

نکته مهمي که در اين کمپين رعايت شده است، سخن گفتن با زبان معيار مردم است. چيزي که در بسياري از کمپين هاي ناموفق روابط عمومي وجود ندارد.

اين کمپين نمونه اي موفق از يک کمپين خوب در شبکه هاي اجتماعي است. روابط عمومي ها نيز علاوه بر افراد مي توانند در اين گونه فعاليت ها مشارکت کنند.

"بحران آب و ترويج فرهنگ صرفه جويي، اين روزها در حالي به عنوان دغدغه مديران دولت تدبير و اميد قرار گرفته است که به اعتقاد همگان، روابط عمومي ها به عنوان حلقه هاي اصلي ارتباط مي توانند در اين خصوص نقش مهمي ايفا نمايند. نقش اساسي روابط عمومي ها، فرهنگ سازي و تلاش در جهت استفاده بهينه، کاهش هزينه ها و صرفه جويي است. از آن جايي که فرهنگ اصلاح الگوي مصرف دربرگيرنده همه ابعاد و زواياي زندگي انسان مي شود، اطلاع رساني شفاف و تبليغات صحيح يکي از راهکارهاي روابط عمومي براي ترويج و فرهنگ سازي در راستاي اصلاح الگوي مصرف است. ما بايد درست مصرف کردن را در جامعه نهادينه کنيم زيرا روابط عمومي ها نماينده رفتاري و گفتاري کل سازمان ها، وزارتخانه ها و به نوعي نماينده دولت و نظام هستند که بايد نقش موثر خود را در اين زمينه ايفا کنند. با اين تفاسير مي توان گفت که روابط عمومي به دليل وظيفه درون سازماني و برون سازماني، بيش از همه در اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار با انسان سروکار دارد که از زمينه ها و امکانات و ابزارهاي خوبي جهت اين اعتلا قدم بردارد و با مخاطب شناسي به اقناع و نفوذ در مخاطبين دست يابد. به هر روي در شرايط کنوني، روابط عمومي ها بايد در خصوص بحران بي آبي از طريق شناخت علمي و صحيح مخاطبان به راهبردهاي معين و اجراي برنامه هاي سازماندهي شده به اطلاع رساني و تدوين فرهنگ صحيح فردي و اجتماعي بپردازند و با تعميم وسيع براي ترويج و تبليغ يعني جا انداختن رفتارها و الگوهاي مناسب رفتاري، مقوله فرهنگ سازي را به اجرا درآورند."

3. بحران اسيدپاشي

جنجال خبر اسيدپاشي اصفهان در سال 1393 با آمار ضد و نقيضي که از سوي مسئولان ارائه شد گره خورد تا جا را براي انتشار شايعاتي باز کند که نتيجه اش بوجود آمدن جوي از ناامني در کشور شد.

اما حقيقت ماجرا چيست و اسيدپاشي ها چطور اتفاق افتاد و چند نفر قرباني اين حادثه شدند؟ عصر نهم مهرماه سال 93 سهيلا جورکش سوار بر خودروي پرشياي مشکي در خيابان مشتاق اصفهان توقف کرد تا با مادرش تماس بگيرد، سهيلا شيشه ماشين را پايين کشيده و سرگرم حرف زدن با مادرش بود که ناگهان يک جوان موتورسوار کنار خودروي او توقف کرد و اسيدي را که داخل ظرف بود به صورتش پاشيد. صداي سوختم سوختم سهيلا از آن سوي خط مادرش را به وحشت انداخت.

سهيلا تنها قرباني اسيدپاشي اصفهان نبود؛ چرا که به فاصله چند روز يعني در 23مهرماه، اين بار زن جواني به نام مرضيه هدف اسيدپاشي قرار گرفت. اين زن سوار بر سمند مشکي رنگ از سمت پل ابوذر به سمت چهارراه پليس اصفهان در حرکت بود که يک موتورسوار هنگام عبور از کنارش، به صورتش اسيدپاشيد و گريخت. زن جوان که صورتش به شدت سوخته بود به بيمارستان سوانح سوختگي اصفهان انتقال يافت و پس از آن بود که اخبار اسيدپاشي هاي سريالي در اصفهان در شبکه هاي اجتماعي و رسانه ها منتشر شد.

يک روز بعد از ماجراي اسيدپاشي در اصفهان، خبرگزاری ايسنا در گزارشي با تيتر «نمايندگان! اين زنان به خاک سياه نشسته اند» دو اتفاق را کنار هم گذاشت: اسيدپاشي در اصفهان و بررسي طرح حمايت از آمران به معروف در مجلس. در گزارش اين خبرگزاري آمده بود تنها کسي که در مجلس به ماجراي اسيدپاشي اشاره کرده است محمدرضا خباز نماينده دولت بود و ساير نمايندگان از ماجراي اسيدپاشي اطلاع نداشتند.

از ميان مقامات دولتي مصطفي پورمحمدي وزير دادگستري اسيدپاشي را اقدامي تروريستي و خرابکارانه دانست و الهام امين زاده، معاون حقوقي رئيس جمهور نيز اظهار داشت که وزارت کشور گزارشي در کابينه ارائه کرد که اسيدپاشي ها ربطي به طرح امر به معروف و نهي از منکر ندارد و جرائمي که اتفاق افتاده مربوط به اسيدپاشي ها، مربوط به روابط شخصي بوده است.

حسن روحاني رئيس جمهور هم پس از اظهار نظرهايي که در استان زنجان پيرامون طرح امر به معروف کرد در دستورالعملي، سه وزارتخانه کشور، اطلاعات و دادگستري را براي پيگيري مجدانه موضوع اسيدپاشي در اصفهان و شناسايي عامل يا عاملان مأمور کرده بود. همچنين ائمه جمعه کشور هم با غيرانساني خواندن اسيدپاشي خواستار مجازات بانيان حادثه شدند.

همزمان با اين اتفاق رسانه هاي بيگانه به دنبال ايجاد فضاي رعب و وحشت در جامعه رفتند. مهمترين خطي که اين رسانه ها پيگير آن بودند و سعي در القاي آن داشتند زنجيره اي بودن حادثه اسيدپاشي در اصفهان بود. چند مورد گفت وگو با قربانيان حادثه، برجسته کردن تحصن در اصفهان و تهران، القاي کاهش ميزان گردشگران در اصفهان، ارتباط دادن ماجراي اسيدپاشي با مقوله حجاب و بدحجابي درحاليکه بانيان اين حادثه دستگير نشده و انگيزه هاي آنها در اين ماجرا مشخص نشده بود، در صفحات خبري بي بي سي فارسي و راديو فردا ديده مي شد. جالب اينجاست برخلاف ادعاي رسانه هاي غربي، کساني که قرباني حادثه اسيدپاشي در استان اصفهان شده اند، افراد محجبه بوده اند.

طولي نکشيد که بازار شايعات نيز داغ شد. درحاليکه تلاش پزشکان براي درمان سهيلا و مرضيه ادامه داشت، اخباري از اسيدپاشي هاي سريالي در شبکه هاي اجتماعي و رسانه هاي خارجي و حتي برخي از رسانه هاي داخلي منتشر شد.

درحاليکه عده اي آمار قربانيان اسيدپاشي را حتي بيشتر از 10نفر عنوان مي کردند، برخي نيز اين اتفاق را برنامه ريزي شده و به يک گروه خاص با هدف مقابله با بدحجابي نسبت دادند.

اظهارات مقامات پليس و ديگر سازمان ها نيز باعث سردرگمي بيشتر مي شد. درحاليکه برخي تعداد قربانيان اسيدپاشي را چهار نفر عنوان مي کردند، رئيس پليس کشور در آخرين مصاحبه خود از اسيدپاشي به روي هفت يا هشت نفر خبر داد تا اينکه سرانجام مسئول روابط عمومي دانشگاه علوم پزشکي اصفهان به توضيح کاملي درخصوص اسيدپاشي هاي اصفهان پرداخت. جهانبين حسنخاني گفت: از ابتداي امسال تاکنون 11نفر به دليل سوختگي با اسيد به بيمارستان سوانح سوختگي امام موسي کاظم(ع) شهر اصفهان مراجعه کرده اند.

شايعات با سرعتي باور نکردني نه در اصفهان که در شهرهاي ديگر هم گسترش يافت. در اصفهان حتي کار به جايي رسيد که عده اي در خيابان ها و براي تفريح با پاشيدن آب به سر و صورت زنان و دختران آنها را به وحشت مي انداختند. برخي با ارسال پيام هايي در وايبر از تعطيلي دانشگاه هاي اصفهان مي گفتند و عده اي از افزايش قربانيان اسيدپاشي. در اين ميان اظهارات مقامات پليس و ديگر سازمان ها نيز باعث سردرگمي بيشتر مي شد.

يکي از پيام هايي که طي سال 93 در وايبر گسترش يافت حاوي دو تصوير چهره نگاري شده از عاملان اسيدپاشي بود؛ تصاويري که با انتشار آن از مردم خواسته شده بود درصورت شناسايي آنها، پليس را خبر کنند. وقتي اين عکس ها در اختيار پليس آگاهي اصفهان قرار گرفت، مشخص شد هر دو تصوير ساختگي هستند و عده اي، قصد داشته اند تصاويري منتشر و به مردم القا کنند که اسيدپاشان افرادي حزب اللهي و يا داراي محاسن هستند.

خبر اسيدپاشي به يک مادر و دختر مشهدي در برخي از سايت ها و شبکه هاي اجتماعي منتشر شد؛ خبري که از اسيدپاشي يک موتورسوار به روي مادر و دختري در مشهد حکايت داشت. کافي بود نگاهي به تاريخ اين خبر بيندازيد تا متوجه حقيقت شويد. اين خبر در آبان سال 90 در روزنامه ها منتشر شده بود و حالا عده اي قصد داشتند با انتشار دوباره آن، وانمود کنند که در مشهد نيز چنين اتفاقاتي رخ داده است.

2. بحران پدیده شاندیز

اخبار تخلفات گسترده شرکت توسعه بین المللی صنعت گردشگری پدیده شاندیز، موجی از جستجو را برای این مجموعه در اینترنت باعث شد.

شاید اگر یک مربی روابط عمومی بخواهد رابطه میان شهرت و اعتبار را بیان کند، هیچ مثالی نتواند همانند پدیده شاندیز این امکان را برای درک تفاوت میان شهرت و اعتبار نشان دهد.

آمارهای موتور جستجوی گوگل رشد چند صد درصدی را برای شرکت پدیده در سال اخیر نشان می دهند که این رشد برای سه کلید واژه «پدیده»، «شاندیز» و «پدیده شاندیز» وجود دارد.

در عین حال خود پدیده شاندیز برای مخاطبان زیاد اهمیت ندارد، بلکه سهام آن که با اخبار مختلف دچار نوسان شده است، مهمترین موضوع مخاطبان این مجموعه بوده است.

اتفاقی که برای شرکت پدیده افتاد این است که این مجموعه دچار بحران شده و به شدت اعتبار خودش را از دست داده و باعث ایجاد چنین موجی از نگرانی ها برای ذینفعان و سهامداران شده است. در عین حال شاید همان عده معدودی از مردم که در مورد سهام پدیده شاندیز اطلاعی نداشتند، هم اکنون آن را می دانند. بنابراین پدیده شاندیز به عنوان یک شرکت دچار مشکل اعتبار شده و در عین حال بسیار بیشتر از گذشته به شهرت رسیده است.

در چنین شرایطی روابط عمومی پدیده شاندیز چه باید بکند؟

حالا نگاهی به گوگل می اندازیم و عبارت «تخلفات پدیده شاندیز» را جستجو می کنیم. همانطور که مشاهده می کنید، در میان 100 پاسخ اول گوگل هیچ نشانه ای از سایت یا وبلاگ یا شبکه اجتماعی که مربوط به پدیده شاندیز باشد دیده نمی شود. این در حالی است که 913 هزار نتیجه برای این جستجو پیدا شد.

معمولا روابط عمومی ها این گونه مسائل را خیلی ساده می پندارند و بنابراین می بینیم که در شرایط بحران به مرگ دیجیتال مبتلا می شوند. به عنوان مثال در مورد پدیده شاندیز، وکلای این مجموعه در حال تلاش هستند و فعالیت های گسترده ای را انجام می دهند تا شرکت از این شرایط بیرون بیاید و قطعا اخبار مثبتی هم دارند، اما این اخبار دیگر دیده نمی شوند. چون آنها باید پیش تر زمینه های مناسبی را در فضاهای مجازی و غیرمجازی فراهم می کردند که با طرح مساله بتوانند مسائل روز را برای مردم و مخاطبان خود شفاف سازی کنند.

قطعا خبرنگاران رسانه های مختلف اخبار منفی شرکت پدیده را برجسته سازی می کنند و حقیقتی که روابط عمومی به عنوان نماینده مردم در سازمان می تواند بازنمایی کند در این اخبار دیده نمی شود. لذا می توان گفت: «روابط عمومی پدیده شاندیز شکست خورده است.»

اگر شرکت پدیده به روابط عمومی اهمیت می داد و پول هنگفتی از جیب ذینفعان به جیب شرکت های تبلیغاتی نمی ریخت و استراتژی "روابط عمومی یکپارچه" را در پیش می گرفت می توانست برای روزهای بحران بسیار کارآمد باشد.

1. کمپين روابط عمومي سطل آب يخ

ريخته شدن آب يخ بر روي سر افراد برجسته و مشهور خارجي و داخلي، موجي از يک حرکت اجتماعي است که توسط رسانه هاي اجتماعي و پس از برگزاري يک کمپين روابط عمومي براي حمايت از بيماري هاي ALS کليد خورد.

مبتکران کارزار يادشده که خود به اسکلروز جانبي آميوتروفيک، يک بيماري دستگاه عصبي، مبتلا هستند، از قبل گفته بودند که هر کس به کارزار دعوت شود، اما ظرف 24 ساعت يک سطل آب يخ روي خود خالي نکند، بايد 100 دلار به حساب بنيادي براي مبارزه با بيماري يادشده بپردازد. هدف از اين کارزار آگاهي رساني در مورد اين بيماري و همچنين جمع آوري پول براي حمايت از تحقيقات در مورد آن است.

کسي که به کارزار دعوت مي شود، در برابر دوربين، آب يخ به سر مي ريزد و در ادامه سه نفر ديگر را به کارزار دعوت مي کند. البته بسياري از چهره هاي شناخته شده هم سطل آب به سر ريختند، هم کمک مالي کردند.

گفته مي شود: دليل اصلي فراگير شدن اين کمپين اين است که افراد مشهور با قدرتي که دارند مي توانند به راحتي يک موج خبري بزرگ راه بيندازند و همه توجه ها را به سمت يک موضوع جلب کنند. موضوع اصلي اين کمپين هم بيماري ALS است.

در ایران افراد مشهوری مانند علي کريمي (فوتبالیست) در "کارزار سطل يخ" شرکت کردند. او از رضا عطاران (بازيگر و فيلمساز) و مازيار فلاحي (خواننده) و علی دایی(اسطوره ورزش ایران) دعوت کرد در اين کارزار شرکت کنند.

کمپين روابط عمومي آب يخ تنها يک الگوست و اين الگو مي تواند براي بسياري از موسسات خيريه ديگر نيز که مي خواهند بدون پرداخت هزينه هاي گزاف به اين اقدام روي آورند مورد استفاده قرار گيرد.

پايان
اين داستان ها، نمونه هاي بسيار خوبي از رویدادها و بحران های روابط عمومي است که روابط عمومي سازمان ها و شرکت ها مي توانستند با صداقت و شفافيت و پوشش خبري بموقع و جامع، بحران را مديريت نمايند. تحقق اين امر مستلزم اهميت دادن به روابط عمومي و جايگاه آن در سازمان ها و شرکت های دولتی و غیردولتی است. سازمان ها و شرکت هايي که به قدرت روابط عمومي اعتقاد ندارند در مواقع بروز بحران در معرض بي اعتباري و نيستي قرار مي گيرند...