به گزارش مارکتینگ نیوز این شماره نیز حاوی تازه‌ترین موضوعات بازاریابی ایران و جهان است در 80 صفحه، تمام گلاسه، تمام رنگی، به همراه یک فیلم آموزشی بازاریابی از دانشگاه هاروارد (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی.)
در اين شماره مي‌خوانيد:
- رازهای تبلیغات نورومارکتینگ، برندسازی درون‌سازمانی، و پرسشنامه‌ی فروش
پرویز درگی
توسعه مهندسي بازار در اين شماره حاوي موضوعات متنوع بازاريابي با گرايش بيشتر به تبليغات و برند است.
سرمقاله‌ي اين شماره را محسن ميرزايي، استاد و پيشكسوت تبليغات ايران تحرير كردند كه در صفحه‌ي 5 مي‌خوانيد.
ميرزايي، چهره‌ي شناخته‌شده‌ي تبليغات ايران است با اثر ماندگار 230 سال تبليغات بازرگاني در مطبوعات فارسي‌زبان؛ كتابي 6 جلدي حاصل 50 سال تلاش وي در حوزه‌ي تبليغات كه 3 جلد آن از سوي انتشارات سيته چاپ و توزيع شده است 33 جلد ديگر نيز در حال آماده‌سازي است.
در همين شماره، گزيده‌اي از سخنراني دكتر علي‌اكبر فرهنگي را مي‌خوانيد كه با عنوان "نگاهي به تبليغات دنيا" در صفحات 18 تا 21 درج شده است. دكتر فرهنگي، چهره‌ي ماندگار جمهوري اسلامي ايران در رشته‌ي مديريت در سال 1384، صاحب تأليفات گوناگون، مدير گروه رسانه در دانشگاه آزاد اسلامي (واحد علوم و تحقيقات تهران) است.
- گفت‌وگوها با موضوعات تبليغات و برند
توسعه مهندسي بازار در همين شماره حاوي 4 گفت‌وگو است كه عبارتند از:
1ـ گفت‌وگو با دكتر علي بشارت، استاديار بازاريابي دانشگاه دنور امريكا
2و3- گفت‌وگو با ميلزيانگ، رئيس آژانس تبليغاتي اگيلوي، و لو آورسانو، مدير ارشد اجرايي و عمليات آژانس تبليغاتي اگيلوي
4ـ گفت‌وگو با ماساهيرو مورو، مدير اجرايي مزدا.
اولين گفت‌وگو با دكتر علي بشارت است كه در دفتر نشريه انجام شد. سال گذشته دكتر بشارت وعده كردند كه به تهران مي‌آيند و گفت‌وگو حضوري برگزار شود. با لطف، 25 فروردين‌ماه به نشريه آمدند و بيش از 3 ساعت اين گفت‌وگو تداوم داشت. محور گفت‌وگو درباره‌ي پروژه‌هاي تحقيقات بازار بود. دكتر بشارت از كاربردهاي نوروماركتينگ، نوروايميجينگ، و زيمت در اجراي پروژه‌هاي تحقيقاتش گفت.
دو گفت‌وگوي بعدي درباره‌ي رازهاي تبليغات است. صحبتهاي ميلزيانگ 54 ساله پر است از دانش كاربردي و حرفه‌اي تبليغات، و متكي است بر ميراث ديويد اگيلوي، نابغه‌ي تبليغات. در ادامه، لو آورسانو، از حضورش در اين آژانس جهاني تبليغات مي‌گويد و برخي ظرائف فعاليتهاي تبليغاتي را عنوان مي‌كند.
چهارمين گفت‌وگوي اين شماره با ماساهيرو مورو، مدير اجرايي مزدا است. وي به صراحت از شكستهايي ياد مي‌كند كه براي برندسازي مزدا رخ داد. همچنين از اقداماتي مي‌گويد كه در جريان است از جمله به وظايف رهبران و كاركنان مزدا اشاره مي‌كند كه هدف آنان، ايجاد خوشحالي و رضايت و نشاندن لبخند بر چهره‌ي مشتريان است.
اگر بپرسيد چگونه؟ پاسخ آن را از ماساهيرو مورو، مدير اجرايي مزدا بخوانيد كه در 4 واژه خلاصه شده است: "برندسازي درون‌سازماني."
دو پيشنهاد دارم؛ اول آنكه صفحات 36 تا 39 را بخوانيد تا بيشتر درباره‌ي "برندسازي درون‌سازماني" و "برنامه‌ريزي براي برند درون‌سازماني" بدانيد.
پيشنهاد دوم آنكه، دست‌كم سه مطلب خواندني ديگر در همين شماره وجود دارد كه محتواي آن درباره‌ي تبليغات است:
الف- موانع طراحي و ساختار تبليغات اثرگذار
ب- اعجاز موسيقي در تبليغات تلويزيوني
ج- تبليغات نوآورانه و خلاق در دنياي ماشين
- فروش
8 صفحه از مطالب 64 صفحه‌اي اين شماره به موضوع فروش اختصاص دارد:
1ـ پرسشنامه‌ي 5 سؤالي "آيا شما فروشنده‌ي قرن 21 هستيد؟"
2ـ براي افزايش فروش، پنجره‌ي ناخشنودي مشتري را باز كنيد.
3ـ خستگي مشتريان
آيا علاقه‌منديد خود را آزمون كنيد؟ اگر تمايل داريد نيروهاي فروش خود را بسنجيد يا مي‌خواهيد نيروهاي تازه‌نفس را براي بخش فروش، گزينش كنيد، اين پرسشنامه‌ي 5 سؤالي را ببينيد. امتياز اين پرسشنامه افزون بر كوتاهي سؤالات، حاوي تحليل هر يك از گزينه‌هاي پاسخ است. اين تحليل، قدرت بينش و گاه ارزيابي از رفتار فروشنده را در اختيارتان قرار مي‌دهد.
مقاله‌ي بعدي با كليدواژه‌ي پنجره‌ي ناخشنودي، دريچه‌اي را براي فروشندگان موفق مي‌گشايد كه در پرتو آن مي‌توانند پنج برابر بيشتر از سايرين، قدرت فروش خود را افزايش دهند.
"خستگي مشتريان" به خطاي رايج شركتهايي مي‌پردازد كه در فضاي پر ازدحام و تنش زندگي روزمره، همچنان مي‌كوشند پيام سازمان را به مشتريان برسانند!
در تضاد با "خستگي مشتريان"، با بازار داغ و روبه‌رشدي در نشريه آشنا خواهيد شد با عنوان "گردشگري سلامت."
گردشگري سلامت، گستره‌ي وسيعي دارد و به دليل سبك زندگي كنوني، حضور در اين بازار نوظهور مي‌تواند مزاياي فراواني داشته باشد. چقدر علاقه‌منديد در اين بازار تازه، سرمايه‌گذاري كنيد؟
موضوعات متعدد ديگري در اين شماره‌ي توسعه مهندسي بازار خواهيد ديد از جمله اخبار بازاريابي، مذاكره با سوئيسي‌ها. همچنين با اد بازول در صفحات پاياني نشريه آشنا خواهيد شد كه معتقد است: سرعت عامل حياتي براي موفقيت كسب‌وكارها است. فيلم گفت‌وگوي اد بازول نيز ضميمه‌ي نشريه است (به زبان انگليسي با زيرنويس فارسي از دانشگاه هاروارد.) اين فيلم براي مشتركان رايگان است. به علاوه، مي‌توانيد اين فيلم را جداگانه خريداري كنيد. براي اطلاعات بيشتر يا خريد اين فيلم و ساير فيلمهاي "آموزش بازاريابي" از دانشگاه هاروارد، با شماره تلفن 71 و 66408251 0211) فروشگاه انتشارات بازاريابي تماس بگيريد.
- سرمقاله
لزوم پیوند بنگاههای تبلیغاتی با دانشگاه (استاد محسن میرزایی .... صفحه 5)
برگزاری نخستین کنفرانس تبلیغات در ایران، از سوی دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه تهران، رویداد مهمی بود که می‌تواند در آینده‌ی این صنعت در ایران تأثیرگذار باشد. اگرچه ما در حال حاضر نسبت به کشورهای مترقی در این حرفه، پیشرفت چشمگیری نداشته‌ایم، که این ناشی از یک سلسله کمبودهای اقتصادی است، لیکن در آغاز کار تبلیغات در ایران، با آنان همگام بوده و از آغازگران این صنعت در شرق محسوب می‌شویم.
تحقیقات ارزنده‌ی آقای ناصرالدین پروین؛ پژوهشگر تاریخ مطبوعات ایران، نشانگر آن است که 230 سال پیش که کمپانی هند شرقی با استقرار شعبه‌ی خود در شبه قاره‌ی هندوستان، مقدمات استقرار نظامی و استعمار هند را فراهم کرد، روزنامه‌های دوزبانی این کمپانی همراه با آگهیهای تجاری به زبان فارسی، شروع به کار کردند.
انتخاب زبان فارسی بدان دلیل بود که در آن تاریخ، این زبان، زبان رسمی هند محسوب می‌شد و انگلیسی‌ها به ناچار برای رساندن پیامهای خود به کارگران و کارمندان خویش، مجبور به استفاده از زبان فارسی بودند. البته این زبان پس از استیلای نظامی انگلستان بر هند به مدت یک قرن در برابر گسترش زبان انگلیسی مقاومت کرد، لیکن بتدریج زبان انگلیسی جای آن را گرفت. انتشار آگهیهای فارسی در اعلانهای کمپانی هند شرقی نخستین گام بود و گام بعد، در زمان صدارت میرزا تقی‌خان امیرکبیر با انتشار روزنامه‌ی "وقایع اتفاقیه" برداشته شد که آن را می‌بایست نخستین روزنامه‌ی واقعی به شمار آورد.
تورق در تاریخ مطبوعات ایران نشان می‌دهد که شماره‌ی یکم "وقایع اتفاقیه" در سال 1267 ﻫ.ق برابر با 1851م. به چاپ رسیده است و با تورق تاریخ پیدایش نخستین شرکتهای تبلیغاتی به این نکته پی می‌بریم که اولین شرکتهای تبلیغاتی، در ایالات متحده‌ی امریکا در سال 1842م. توسط یک بازرگان فیلادلفیایی به نام "والنی بی پالمر" انجام گرفت و تاریخ تولد نخستین شرکتهای تبلیغاتی در امریکا تنها یک دهه پیش از انتشار "وقایع اتفاقیه" در ایران بوده است.
صنعت تبلیغات در ایالات متحده در 20 سال اولیه به سرعت شکل گرفت و در آغاز قرن بیستم که مقارن با سلطنت مظفرالدین شاه در ایران می‌باشد، بخوبی جای خود را در عالم بازرگانی و دادوستد آن روزگار باز کرد، درحالی‌که تبلیغات یا اعلان (که نام قدیمی آن می‌باشد) در ایران به کُندی پیش می‌رفت و رشد آن در "دوره‌ی ناصری" با "دوران مظفری" تفاوت چندانی نداشت.
کوتاه سخن اینکه تبلیغات در ایران از دوران صدارت امیرکبیر تا دوران دولت دکتر مصدق در خواب عمیقی فرو رفته بود. این دوران، به درازای دوران سلطنت شش پادشاه در ایران بود و دلیل آن، این بود که پژوهشگران اقتصادی بر این عقیده‌اند که رشد تبلیغات در کشورهایی اتفاق می‌افتد که رژیم سرمایه‌داری در آنها استقرار یافته باشد، درحالی‌که ایران نه در دوره‌ی ناصری و نه در دوره‌های پس از آن، هرگز یک کشور صنعتی و سرمایه‌داری نبود و تا همین اواخر، یعنی دهه‌ی چهل، 70% جمعیت ایران در روستاها ساکن بودند.
نخستین شرکتهای تبلیغاتی در ایران، آن هم به شکلی کاملاً غیرحرفه‌ای و ابتدایی در اوایل دهه‌ی 30 شکل گرفت و در پایان این دهه، تجار و صاحبان صنایع با پدیده‌ای به نام تبلیغات آشنا شدند.
آنچه موجب پیشرفت سریع تبلیغات در ایران شد، این بود که صنایع داخلی به سرعت شکل گرفتند و چون تولیدکنندگان در بازار ایران با یکدیگر رقابت شدید داشتند، نیاز شدیدی نیز به تبلیغات احساس کردند و شرکتهای نوپای تبلیغاتی نیز که هیچ‌کدام، تجربه‌ی کافی در این حرفه را نداشتند تنها بر اساس ذوق و قریحه‌ی ذاتی به اجرای برنامه‌های تبلیغاتی پرداختند و در نتیجه، تبلیغاتی که بیشتر جنبه‌ی بومی داشت پدید آمد، که صنایع داخلی را باید عامل مهمی در شکل‌گیری آن دانست و در این میان، کالاهای وارداتی هیچ سهمی در رشد سریع تبلیغات ایران در دهه‌ی سی و اوایل دهه‌ی چهل نداشتند.
اواخر دهه‌ی چهل و نیمه‌ی نخست دهه‌ی پنجاه، سالهای شکل‌گیری آژانسهای معتبر تبلیغاتی در ایران بود که پیشرفت و تأثیر آن در رونق صنایع و خدمات، شگفت‌انگیز به نظر می‌رسید. با وجود آنکه تبلیغات در کشور ما، طی دو دهه به پیشرفتهای چشمگیری نائل شد و حتی آژانسهای تبلیغاتی ایران، موفق به دریافت جوایز بین‌المللی شدند، ایران هنوز راه درازی در پیش داشت که در این صنعت به پای کشورهای مترقی جهان برسد.
در دهه‌ی هفتاد، بازار تبلیغات ایران، بار دیگر رونق گرفت و آژانسهای جدیدی با اندوخته‌ی تجربیات گذشته به میدان آمدند و امید آن می‌رفت که این صنعت، به‌طور حرفه‌ای در ایران استقرار یابد، لیکن در عمل چنین نشد. آژانسهای تبلیغاتی بتدریج تعطیل شدند و جای آنها، فعالیتهای تبلیغاتی به دست افراد و کارگزارانی افتاد که بیشتر، سفارش‌دهندگان آگهی بودند و بدین ترتیب، خلاقیت در کار تبلیغات، رونق خود را از دست داد و چون رشد تبلیغات نمی‌تواند از رشد آژانسهای تبلیغاتی جدا باشد، تا زمانی که آژانسهای نیرومندی در ایران تشکیل نشود و فعالیت کارگزاران گرامی این حرفه در چارچوب آژانسهای تبلیغاتی شکل نگیرد، به رشد این صنعت در ایران نمی‌توان امیدوار بود و آژانسهای تبلیغاتی نیز بدون افراد شایسته و حرفه‌ای به وجود نمی‌آیند.
لذا مشارکت جدّی ما در بازارهای جهانی بدون وجود آژانسهای قوی در ایران دچار مشکل خواهد بود. از این رو امید آن دارم که دست‌اندرکاران تبلیغات امروزی در پیوند با دانشگاهها، نیروی انسانی لازم را برای این حرفه‌ی سودآور، هرچه زودتر تربیت و وارد بازار کار کنند. در غیر این‌صورت، ورود کارشناسان و کارمندان خارجی که توانایی برنامه‌ریزیهای تبلیغاتی و اجرای کمپین‌های مؤثر را دارند، اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.
- اخبار بازاريابي
بازار خبر..................... صفحه 6
• وقتی آمازون شیرفروش می‌شود.
• راز بازیافت لیوانهای استارباکس
• قند تسکو پایین آمد!
• جنرال موتورز پیشنهاد فیات را رد کرد
• جریمه‌ی فدکس برای محموله‌ی خطرناک
• فراخوان دهها هزار ماشین لباسشویی سامسونگ
• در خرید آنلاین، مردان جلوترند
• دو مدیر ارشد آمازون مالیات را دور زدند و استعفا کردند
• کمپین مزدا: بازخوانی احساسات قدیمی
• کمپین جدید مک‌دونالد با قطعات لگو
• تحصیل رایگان کارکنان فیات کرایسلر در دانشگاه
• بزرگترین اکتساب حوزه‌ی فناوری
• فروشگاه جدید دیزنی در شانگهای
• تبلیغات دیجیتالی 58.6 میلیارد دلاری
• خوردن صبحانه و نهار در تختخواب ایکیا
• انتخاب با شماست: سازمانهای خیریه یا زندان
• اپلیکیشنی که مشتریان و درآمد تاکوبل را افزایش داد
• مارلبورو: گرانترین برند دخانیاتی
• سونی تا سه سال آینده اسپانسر یوفا خواهد بود
• رونق نوزاد سلطنتی به کسب‌وکارهای بریتانیا
• همکاری هواوی با فولکس واگن
• بطریهای صددرصد قابل بازیافت کوکاکولا
• تغییر نام جام اف‌ای‌کاپ به امارات
• پژو در صدد بازگشت به بازار هند
• مک‌دونالد خوشمزه‌تر می‌شود
• مصرف بی‌مورد آنتی‌بیوتیک در مزارع وال‌مارت ممنوع!
• قرارداد هواپیمایی امارات با تیم فوتبال بنفیکا
- نورومارکتینگ
کاربردهای نورومارکتینگ و زیمت در گفت‌وگو با دکتر علی بشارت، استاد دانشگاه دنور امریکا (سرویس بین‌الملل...................صفحه 12)
چکیده: دکتر علی بشارت، استادیار بازاریابی دانشگاه دنور امریکا، دانش‌آموخته‌ی رشته‌ی فنی از دانشگاه شریف، دکتری بازاریابی از دانشگاه فلوریدای جنوبی دارد.
در گفت‌وگوی تلفنی سال 1393، وعده دادند که فروردین‌ماه سفر کوتاهی به ایران دارند. 25 فروردین‌ماه پرلطف میهمان نشریه بودند. گفت‌وگوی ما با دکتر بشارت درباره پروژه‌های اخیر او بود که دو پروژه‌ی "مدیریت کردن بدهی"، و "بازاریابی غذایی" (فود مارکتینگ) را عنوان کردند. از پروژه‌ی ابتکاری دیگری نیز یاد کردند که با عنوان آواشناسی برند یا فونتیک برند در حال اجراست. دیدگاه دکتر بشارت برای اجرای پروژه‌ها به‌کارگیری روشهای تازه نظیر نورومارکتینگ، نوروایمیجینگ، زیمت به موازات تحقیقات کمّی نظیر پرسشنامه‌ها و تحلیل آن است.
- ساخت آگهی
موانع طراحی و ساخت تبلیغات تأثیرگذار (روح‌اله حیدری...................صفحه 16)
چکیده: ساخت و طراحی تبلیغات در ایران و حتی کشورهای پیشرفته عموماً با خلاقیت و ابتکار آغاز و انجام می‌یابد. با وجود این، تجربه‌ی صاحبنظران نشان می‌دهد که تبلیغات اثربخش به مرور زمان و در پرتو کوشش و ممارست از یکسو و بازخورد مداوم مشتریان از دیگرسو پدید می‌آید. تأکید فراوان بر روی یک عنصر نظیر خلاقیت عملاً نادیده گرفتن عوامل فراوان و گوناگونی است که در ساخت و طراحی تبلیغات اثرگذار روبه‌روئیم.
اثر حاضر با اشاره به موانع متعدد اجازه می‌دهد تا همواره وجوه گوناگون برای ساخت تبلیغات تأثیرگذار مورد توجه جدّی قرار گیرد. از جمله‌ی این موانع، "خودفریبی در مسیر سنجش و ارزیابی تبلیغاتی" است. دیده شده شرکتها و کارگزاران تبلیغاتی وقتی نسبت به یک آگهی تبلیغاتی احساس خوبی پیدا می‌کنند، برای ارزیابی و سنجش دقیق آن کوشش فراوانی نمی‌کنند. سایر موانع برای طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار را در این مقاله جستجو کنید.
- تبلیغات
نگاهی به تبلیغات در دنیا (احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید...................صفحه 18)
چکیده: دکتر علی‌اکبر فرهنگی سخنران مرکز توسعه ارتباطات و آگهیهای همشهری در مراسم جشن پایان سال 1393 بود که با حضور جمع کثیری از شرکتهای تبلیغاتی و استادان تبلیغات و بازاریابی برگزار شد.
دکتر فرهنگی، چهره‌ی ماندگار جمهوری اسلامی ایران در سال 1384 در رشته‌ی مدیریت، سخنران خود را با عنوان "تبلیغات در دنیا" در 10 محور ارائه کرد. بخشی از سخنرانی دکتر فرهنگی را در 6 محور می‌خوانید. این 6 محور برگزیده عبارتنداز:
- تبلیغات در سال 2014
- تبلیغات در موبایل (تلفن همراه)
- تبلیغات پیامکی
- تبلیغات درآمد سایتها و پرتال‌ها
- 5 شرکت با بیشترین بودجه‌های تبلیغاتی
- آسیا و اقیانوسیه بزرگترین بازار تبلیغاتی جهان
- تبلیغات
رازهای تبلیغات در گفت‌وگو با مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اُگیلوی (زهرا جورابلو...................صفحه 22)
چکیده: مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اگیلوی هنوز هم به همان شعار دیوید اُگیلوی (نابغه‌ی بزرگ تبلیغات) وفادارند که گفت: یا می‌فروشیم یا دیگران می‌فروشند. اگر اجازه دهیم رقیبان بفروشند، باید از این کسب‌وکار خداحافظی کنیم.
این گفته‌ی میلز یانگ، 54 ساله، رئیس آژانس تبلیغاتی اگیلوی است که در گفت‌وگویی، دیدگاههای این شرکت برتر تبلیغاتی را عنوان می‌کند. همچنین از اقدامات خود و همکارانش می‌گوید که توانستند در 3 سال به بهترین شرکت تبلیغاتی جهان تبدیل شوند.
پس از آن گفت‌وگو با با لو آورسانو، مدیر ارشد اجرایی و مدیر عملیات اوگیلوی در نیویورک را می‌خوانید که در مجموع هم حاوی تجربیات کارهای جدید است، و هم راهنمای فوق‌العاده خوبی برای شرکتهای تبلیغاتی و کارگزاران تبلیغاتی است.
- تبلیغات تلویزیونی
اعجاز موسیقی در تبلیغات تلویزیونی (محسن احمدی...................صفحه 26)
چکیده: موسیقی نقشی انکارناشدنی در تأثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی دارد. با وجود این به‌کارگیری این عنصر اعجازآمیز مستلزم داناییها، تجربه‌ها، و بازخورد مستمر از مشتریان و یا مصرف‌کنندگان است.
پژوهشهای متعدد و گاه متناقضی در این باره صورت گرفته که در مجموع تأکید می‌ورزند به‌کارگیری موسیقی برای اثربخشی و ماندگاری تبلیغات تلویزیونی همواره با احتیاط صورت گیرد؛ چرا که واکنش مصرف‌کنندگان یا مشتریان دارای دامنه‌ای متفاوت از کاملاً علاقه‌مند تا کاملاً متنفر در حال نوسان است و این برخی از اوقات نه در عنصر اعجازآمیز موسیقی بلکه، در عوامل دیگری از جمله به موقعیت، و شرایط روحی و نگرش مصرف‌کنندگان گره می‌خورد.
اعجاز موسیقی در تبلیغات تلویزیونی ـ مقاله‌ای که پیش رو دارید ـ به اختصار به پهنه‌ی متنوعی از پرسشهای سازندگان تبلیغات تلویزیونی پاسخ داده است که می‌خوانید.
- تحقیقات بازار
10 تکنیک داستان‌سرایی برای کارشناسان تحقیقات بازار (سیداحسان گلپرور...................صفحه 28)
چکیده: داستان‌سرایی و تحقیقات بازار از اساس مبتنی بر روشهای کاملاً متفاوتی هستند. در داستان‌سرایی مجازید و بهتر است به ضرورت مرز بین واقعیت و خیال را درنوردید. درست به عکس در تحقیقات بازار که عمدتاً بر تحقیقات کمّی استوار است، به الزام تابع روشهای علمی، نظام‌مند و سیستماتیک هستید.
با وجود تفاوتهای متعدد و آشکار در "داستان‌سرایی" و "تحقیقات بازار"، پژوهشگران تیزبین و خوش‌ذوق دریافتند با بهره‌گیری از روشهای داستان‌سرایی می‌توان سریعتر و با عمق و ژرفایی بیشتر، نتایج و یافته‌های پژوهشی را تشریح کرد به گونه‌ای که تا مدتها در اذهان باقی خواهد ماند.
10 تکنیک داستان‌سرایی را در این اثر بخوانید تا بتوانید ماندگاری یافته‌ها و نتایج پژوهشی خود را در اذهان مخاطبانتان تضمین کنید.
- تبلیغات
تبلیغات نوآورانه و خلاق در دنیای ماشین (بهاره راد...................صفحه 32)
چکیده: تبلیغات "ماشین"، "اتومبیل" یا خودرو بهتر است چگونه باشد؟ پاسخ این پرسش را در کوشش کارگزاران تبلیغاتی شرکتهای بزرگ دنیا مشاهده کنید که برای اتومبیل مدل دوکاتوی فیات، سوبارو، فورد، هامر، نیسان، ولوو، و گلف عرضه کردند. هم با شعار تبلیغاتی این آگهیهای خلاق آشنا خواهید شد، هم با عکس و پوسترهایی روبه‌رویید که جلوه‌ای از خلاقیت را به تصویر کشیده‌اند.
- برند
بازسازی برند مزدا در گفت‌وگو با مدیر اجرایی مزدا (سرویس بین‌الملل ...................صفحه 34)
چکیده: گفت‌وگو با ماساهیرو مورو، مدیر اجرایی مزدا حاوی موضوعات جالب و متنوعی است؛ از قبیل اینکه چگونه شعار جالب مزدا در آغاز جلب توجه کرد، اما بعدها در روند برندسازی اثربخش نبود.
اکنون مزدا چه روشی را پیگیری می‌کند تا برندش با موفقیت از سوی مصرف‌کنندگان انتخاب شود، رابطه‌ی مدیران مزدا با کارکنان تا چه اندازه در ساخت برند کنونی مزدا تأثیرگذار بوده، و در نهایت برای آنکه خوشحالی و رضایت مشتریان به دست آید، کارکنان درونی سازمان چه نقشی در این فرایند دارند، را در این گفت‌وگو بخوانید.
- برند درون‌سازمانی
برندسازی درون‌سازمانی؛ حلقه‌ی گمشده‌ی فرایند برندسازی (دکتر فرزاد مقدم ...................صفحه 36)
چکیده: "کارکنان درون سازمان" نقشی شایسته در برندسازی دارند. این در حالی است که در شرکتهای ایرانی عمدتاً برند در حصاری نظیر نام تجاری، لوگو و آرم، شعار، و آگهیهای تبلیغاتی و برگزاری رویدادها و مراسم محدود خلاصه می‌شود.
پژوهشهای اخیر به همراه تجارب موجود شرکتها نشان می‌دهد که کارکنان درون سازمان، مشتریان اصلی هستند.
با رضایت خاطر این مشتریان اصلی (کارکنان درون سازمان) است که مشتریان و مصرف‌کنندگان، احساس شادی، رضایت، و شعف خواهند کرد.
با پذیرش و تأیید این پژوهشها و تجربه‌های موجود، وظایف مدیران و رهبران شرکتها برای درک هر چه بیشتر کارکنان درون سازمان هر روز افزونتر می‌شود. به این ترتیب اگر مدیران و رهبران شرکتها علاقه‌مندند نتایج عینی رضایت مشتریان و مصرف‌کنندگان افزایش یابد، ناگزیرند مساعی خویش را به‌کار بندند تا بتوانند احساس شادی، رضایت، و ضعف کارکنانشان را افزون سازند. ظاهراً راه میان‌بُری نیز وجود ندارد.
- برند درون‌سازمانی
چگونه یک برنامه‌ی برندسازی درون‌سازمانی موفق بسازیم؟ (سعید شفیعا ...................صفحه 38)
چکیده: "برندسازی" مستلزم اقدامات فراوانی از جمله "برندسازی درون‌سازمان" است. با وجود این، برای اجرا و پیاده‌سازی این اقدام ضروری به یک دستورالعمل نیازمندیم.
اثر حاضر در 5 مرحله، مراحل برندسازی درون‌سازمانی را تشریح می‌کند.
- پرسشنامه
آیا شما فروشنده‌ی قرن 21 هستید؟ (سهیل فروتن...................صفحه 40)
چکیده: مدیران قرن 21 در شتاب کارها و حجم انبوه فعالیتها همواره به ابزاری کارآمد نیاز دارند، پرسشنامه‌ها در قالب ابزاری کارآمد، بخشی از تنش مدیران را کاهش می‌دهند؛ چون در فرصت زمانی کوتاه، اجازه می‌دهند که مدیران تشخیص دهند و تصمیم نهایی خود را سریعاً اعلام کنند. عدم تصمیم‌گیری تنشی است که مغز و بدن را درگیر می‌سازد؛ به گونه‌ای که سایر اختلالها از این مسیر، شخص مدیر را آسیب می‌زند.
پرسشنامه‌ی "آیا شما فروشنده‌ی قرن 21 هستید؟" در قالب 5 پرسش، اجازه می‌دهد بتوانید فروشنده‌ی حرفه‌ای‌تان را بشناسید.
ویژگی این پرسشنامه‌ی 5 سؤالی در تحلیل پاسخهاست؛ چرا که می‌توان در این آزمون 5 سؤالی، مهارت پردازش بویژه بینش فروشنده‌ی حرفه‌ای را ارزیابی کرد. به علاوه، با اندکی تأمل در پاسخها، مدیر پرتجربه می‌تواند فراتر از بینش، ارزیابی رفتاری از فروشنده داشته باشد؛ آنچنان که در ویژگیهای مورد نیاز قرن 21 گفته‌اند؛ واکنش سریع، اقدام عاجل، مهارت، و چابکی، و فعالیت توأمان "بینش و رفتار" از ویژگیهای بارز فروشنده‌ی حرفه‌ای است که لحظه‌ای درنگ نمی‌کند.
- فروش
برای افزایش فروش، پنجره‌ی ناخشنودی مشتری را باز کنید (خلیل جعفرپیشه...................صفحه 44)
چکیده: "موقعیت‌شناسی" امتیاز برتر فروشندگان حرفه‌ای قرن 21 است. فروشندگان حرفه‌ای فراتر از بینش، مهارتی وافر در تشخیص وضعیت مشتری دارند. می‌دانند کی و کجا باید به سراغ مشتری بروند، کی و کجا مشتری را رها سازند تا در انبوه تصمیمهای کاملاً متفاوت و متضاد خود شناور باشد، کی و کجا پیشنهاد طلایی را را عرضه کنند تا مشتری در کمال رغبت و با انگیزه‌ی مثبت، پیشنهاد فروشنده را اوج تصمیم‌گیری خود و کمال آمال و آرزوهایی بداند که همواره به آن فکر کرده و اکنون برای خرید آن اقدام کند.
"پنجره‌ی ناخشنودی" دریچه‌ای تازه برای کشف "موقعیت‌شناسی" است تا راهنمایی عملیاتی برای فروشندگان حرفه‌ای قرن 21 باشد. فروشندگان حرفه‌ای با تحرکات سریع و بموقع خود در مواقعی که خریداران در وضعیت پنجره‌ی ناخشنودی قرار می‌گیرند، می‌توانند به آنها در ایجاد دلبستگی و علاقه‌ی هرچه بیشتر نسبت به راه‌حلها و پیشنهادهای خود کمک کنند.
پنجره‌ی ناخشنودی چیست؟ و چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد؟ دو پرسشی است که این اثر پاسخگوست.
- مشتری‌نوازی
خستگی مشتریان (علی خادم...................صفحه 46)
چکیده: خستگی واژه‌ی دیگری برای این قرن است. مشتریان در هجوم
علاقه‌مندان برای خرید مجله و اشتراک می‌توانند با شماره‌های 66434055(021) و 66431863 (021) در تهران تماس حاصل کنند.
نظر شما