سازمانها در مواقع بحران مانند کالبدی روی میز تشریح در معرض افکار عمومی و رسانه‌ها قرار می‌گیرند و یکایک اعضای سازمان با دقتی بالا کنترل، تجزیه و نقد می‌شود. خصوصاً زمانی که منافع عمومی وابسته به موفقیت یا شکست سازمان باشد، که در این حالت پیگیریهای افکار عمومی و رسانه ها بسیار بیشتر و موشکافانه تر خواهد بود.
بحران: تغییر موضع ناگهانی است که منجر به ایجاد حالت ناپایدار می‌شود و در نتیجه آن منافع و زیرساخت‌ها تهدید می‌شوند و نتایج غیرمطلوب به بار می‌آید. تمامی این اتفاقات در زمان کوتاهی رخ می‌دهد که در آن طرفهای مرتبط با موضوع آمادگی رویارویی با مشکلات را ندارند و به نظر می‌رسید همه چیز در حال خارج شدن از کنترل است. اتفاقات پشت سر هم در حال رخ دادن است، علت و معلول درهم تنیده می‌شود و تصمیم گیرندگان توانایی.
مدیریت بحران: به معنی روش چیرگی بر بحران و تحت کنترل قرار دادن فشارها و مسیرها و دوری از نقاط ضعف و بهره برداری از نقاط قوت و نهایتاً دستیابی که بالاترین میزان دستاوردها در کوتاهترین زمان و با کمترین زیانها می‌باشد. بــــرخی می‌پرسند: آیا در بحرانها نقاط قوتی نیز وجود دارد؟ پاسخ می‌دهیم: آری چینی‌‌ها می‌گویند: با هر بحرانی، فرصتی متولد می‌شود.
بنابراین یکی از وظایف روابط‌‌عمومی جستجوی راه حل پیش از وقوع بحرانها و چیرگی بر بحران پس از وقوع آن است که اصطلاحاً به آن مدیریت ارتباطات در بحرانها گفته می‌شود. بروز بحرانها در نوع خود موضوع تازه ای نیست، چه در سطح فردی، چه سازمانی و چه در سطح کشورها، بحرانهای بسیاری در سالهای اخیر رخ داده است. اما آنچه تازگی دارد توجه ویژه ای است که پژوهشگران پیرامون این موضوع مبذول می‌دارند. زیرا به اهمیت عملکرد در مدیریت بحران پی برده اند. دانش مدیریت بحران حاصل پیشرفت دانش و فناوری ابزارهای ارتباط جمعی است. به طور مشخص مدیریت ارتباط با افکار عمومی مرتبط با بحران که نقش اصلی را در حل شدن مشکل یا پیچیده‌تر کردن آن ایفا می‌کند.
- ارتباطات در زمان بحران :
اصلی ترین موضوع در زمینه ارتباطات هنگام بحران دوری از گوشه گیری و انفعال است. در شرایط بحران ارتباطات مؤثری که با سرعت بالا انتقال دهنده اطلاعات و مواضع بی پرده به رسانه ها باشد از همه چیز مهم تر است. زیرا در این شرایط مدیریت رده بالای سازمان آسیب پذیرفته است و اغلب اولین واکنش این است: باید تا زمان روشن شدن موضوع و فهم ابعاد و تأثیرات بحران منتظر باشیم ... در حالیکه سکوت به معنی ریختن نفت روی آتش است.
در این حالت چاره ای جز این وجود ندارد که از روایت رسمی سازمان خارج شویم و با حداقل اطلاعات موجود که ارضا کننده رسانه ها و مردم باشد به میدان بیاییم. در حال سکوت و عدم خبر رسانی و نبود روایت رسمی سازمان مردم می‌پندارند که طرف بحران زده تصمیمی را اتخاذ کرده است یا در حال پنهان کاری است و این آنها را کلافه می‌کند. مشکل پیچیده تر می‌شود و مشکلات از طریق تحلیل گران و خبرنگاران و روزنامه نگاران با کلماتی که نشان دهنده انفعال سازمان در ارزش گذاری وضعیت موجود است، بیان می‌شود. بنابراین توصیه می‌شود در روایت رسمی سازمان ( موضع گیری اولیه ) ابعاد مختلف حادثه توضیح داده شود و دست کم بر وجود بحران صحه گذاشته شود. و این موضوعی است کـــــه اغلب دست اندرکاران عرصه روابط‌‌عمومی بـــه آن اذعان دارند و می‌گویند: هنگامی که خبر در حال انتشار سریع است، شایعات متوقف می‌شود و افکار عمومی آرامش می‌گیرند.
- اهداف اصلی کنترل بحران عبارتند از:
الف: تعیین پایانی زودهنگام برای بحران
ب: به حداقل رساندن زیانها و آسیبهای بحران
ج: بازگرداندن اعتماد
برنامه ریزی یکی از شروط لازم برای کنترل و مدیریت بحران است و افرادی که نظرات بی پروایی دارند، بیشترین آسیبها را می‌زنند - کسانی که معتقدند این یا آن نمی توانند رخ بدهند - همانطور که فضاپیمایی چیلینجر ناسا در سال 1986 منفجر شد و سازمان هوا و فضای آمریکا در برابر این بحران کاملاً دست و پا بسته تسلیم شد. اما نمونه موفق مدیریت بحران موسوم به تیلنول در سال 1982 است که برای شرکت جانسون و جانسون رخ داد. کارشناسان براین باور هستند که مدیریت این بحران از نظر روابط‌‌عمومی سازمانی به بهترین نحو انجام شد. شرکت با اولین سیگنال بروز بحران واکنش نشان داد، گروه بحران تشکیل داد و تمامی تصمیمات توسط شرکت در بالاترین سطح از نظر کارآیی و صحت اتخاذ شد. شرکت اقدام به جمع آوری داروهای موجود در بازار به ارزش 100 میلیون دلار کرد. در یک برنامه تبلیغاتی وسیع، بازاریابی تولیدات قدیم در بسته بندی جدید انجام شد.
450 هزار ایمیل برای اعضای هیأتهای پزشکی و توزیع کنندگان دارو ارسال شد تا آنها را نسبت به بسته بندی جدید آگاه کند و برای انگیزه بخشیدن به مردم برای خرید این محصول تازه، اعلام شد که امکان بدست آوردن کوپن 2 و نیم دلاری هنگام خرید هر یک از محصولات TYLENOL فراهم شده است.
سازمان از خودش این سؤال را بپرسد که: چه بهره ای از همکاری با رسانه ها حاصل می‌شود؟ چه خطراتی در حالت عدم همکاری با رسانه ها وجود خواهد داشت؟
- ارتباطات در شرایط بحران :
هرگونه تماس و ارتباط در شرایط بحران به همان اندازه با میزان اندازه گیری ریسکها و خطرات آن مرتبط است که با برداشت دقیق از فواید اطلاع رسانی آن عمق نفوذ و اثرگذاری اخبار مرتبط با بحران نیز به تناسب بهره مندی از نظرات کارشناسان روابط‌‌عمومی افزایش می‌یابد زیرا هیچ کس قادر به تضمین فعالیتهایی که به خروج سریع مؤسسه از بحران کمک می‌کند، نیست. نکته حائز اهمیت این است که تخصص و مهارت کارشناسان روابط‌‌عمومی آنها را تبدیل به سکانداران کشتی سازمان جهت خروج از طوفان بحران می‌سازد.
- موفقیت در بحران :
سه عامل اصلی باعث موفقیت در مهار بحرانها می‌شود که عبارتند از:
1- وجود نقشه ارتباطات به عنوان جزء جدایی ناپذیر برنامه کلی از بحران
2- تشکیل گروه ویژه مقابله با بحران
3- به کارگیری یک نفر به عنوان سخنگوی سازمان در حین بحران
باید توجه داشت که مخاطبین سازمان بدون هیچ تردیدی موضوعات بحران را با دوستان و آشنایان خود تحلیل و بررسی می‌کنند و این موضوع را لحاظ نمی کنند که آیا آنها صلاحیت مشورت کردن را دارند یا خیر. بنابراین حجم مخاطبین سازمان بسیار افزایش می‌یابد.
این بسیار مهم است که جدول زمانی مشخصی برای ارتباط با رسانه ها وجود داشته باشد و نماینده مخاطبان سازمان در تعیین این جدول زمانی مشارکت داشته باشند. رییس سازمان گروهی کارشناس را جهت تهیه خبر مشخص کند که با پشتیبانی وکلا و حقوقدانان و سایر کارشناسان مرتبط با موضوع، با رسانه ها رودررو شوند. کارشناسان تهیه اخبار در گروه مقابله با بحران باید آماده تحمل فشارهای روانی و عواقب مرتبط با جمع آوری اطلاعات و بررسی و طبقه بندی و تحلیل تناقضات موجود و رصد اخبار و نهایتاً ارائه آن به همکاران خود در گروه باشند تا در اختیار سخنگوی رسمی سازمان قرار بگیرد. هم چنین باید فردی برای بررسی میزان تأثیرگذاری بحران در گروههای متوسط جامعه به کار گمارده شود و گروهی را در این زمینه رهبری کند.
در بحرانها، اصولاً تناقضاتی میان توصیه های رییس سازمان، حقوقدانان و کارشناسان روابط‌‌عمومی بوجود می‌آید. واضح است که حقوقدانان مایل به ارائه حداقل اخبار و نقد آنها از سوی سازمان به مردم هستند ولی کارشناسان روابط‌‌عمومی به دنبال شفافیت در خبررسانی هستند. حقوقدانان از اینکه مخالفان سازمان از هر کلمه سوء استفاده کنند، هراس دارند و نگران افزوده شدن به مشکلات می‌باشند، در حالیکه روابط‌‌عمومی ها نیازمند درک مشکلات توسط مردم هستند که نتیجه اطلاع رسانی صحیح خواهد بود. در هر صورت نقد پیرامون سازمان بحران زده وجود خواهد داشت و پسندیده تر آن است که از درون سازمان این نقد انجام شود. رابرت دیل اشنایدر رییس پیشین یکی از مؤسسات بزرگ روابط‌‌عمومی آمریکا می‌گوید: بهتر است مؤسسه بحران زده هرچه سریعتر با مردم مواجه شود، زیرا رسانه ها مردم را از بحران آگاه ساخته اند اینجا ضرورت معرفی سخنگوی رسمی که معتمد سازمان و توانایی صرف کامل وقت خویش را در دوره عبور از بحران در سازمان داشته باشد، احساس می‌شود.
- سخنگوی سازمان:
سخنگو توسط مدیر سازمان تعیین می‌شود زیرا در نهایت مدیر مسئول خروج سازمان از بحران است. سخنگو باید مورد اعتماد، مشهور و شناخته شده، ذیصلاح و دارای قابلیت دسترسی سریع و فهم آخرین اخبار و اطلاعات مرتبط باشد. وی باید جوانب بحران را کاملاً درک کند و از اهمیت و تأثیرات احتمالی و قابل پیش بینی آن آگاه باشد. او باید عضو کارگروه مقابله با بحران باشد. در صورت وسعت بحران و سرعت بالای انتقال اخبار نیاز است تا فردی دیگر نیز به کمک سخنگوی اصلی بیاید تا پوشش خبری به طور کامل به رسانه ها داده شود. در صورتیکه افکار عمومی جهان مخاطب سازمان باشند نیاز است شهرت سخنگو نیز در حدّ بین المللی باشد؛ در غیر این صورت حجم شایعات افزایش و میزان اعتماد مردم به صحت اخبار روابط‌‌عمومی کاهش خواهد یافت.
- کارمندان سازمان:
علاوه بر عوامل اصلی سازمان که کارکنان کلیدی در عبور از بحران هستند، کارکنان عادی سازمان نیز از رابطین به شمار می‌روند. نظرات آنها مورد اعتماد مردم خواهد بود زیرا مردم آنها را جوهره سازمان می‌دانند، از اصحاب رسانه گرفته تا ارباب رجوع حلقه های زنجیر این رابطه هستند. متأسفانه مدیریت رده بالای سازمان در هنگام بحران از توجه به کارمندان خود غفلت می‌کند که نمایانگر عدم احترام به کارمندان خود می‌باشد. کارمندانی که اصلی ترین دلیل موفقیت یا شکست سازمان هستند. در هنگام بحران معلق هستند، به آینده خود می‌اندیشند و سپس به آینده سازمان فکر می‌کنند. در صورت عدم مدیریت صحیح، کارمندان سازمان تبدیل به اسیران کانالهای نشر اکاذیب و شایعات و اخبار غیررسمی رسانه ای می‌شوند. بنابراین نیاز است مدیران سازمان به طور مرتب کارمندان خود را از اخبار دقیق و صحیح آگاه سازند.
اینجاست که باید مدیریت رده بالا به اهمیت مخاطبان داخلی سازمان (کارمندان خود) پی ببرد و نقش آنها را در عبور از بحران بشناسد تا بواسطه آنها حیات و چیرگی سازمان بر بحران امکانپذیر شود.
- رهبری سازمان:
آخرین عامل که مهم ترین عوامل موفقیت نیز به شمار می‌رود همانا نحوه مدیریت و رهبری سازمان در بحرانهاست. کارشناس آمریکایی مقابله با بحران ( باب کاریل ) برخی از گزینه های ویژه که توانایی پیچیده تر کردن رفتار مدیران را در لحظات بحران دارند را اینگونه برشمرده است:
همواره امکان بررسی و تعیین ابعاد بحران به سادگی وجود ندارد. همواره امکان مشخص کردن افراد و مخاطبان بحران وجود ندارد. همواره تغییر عوامل و دلایل ایجاد بحران به سادگی امکان ندارد و برخی اوقات تا پایان نمی توان دلیل ایجاد بحران را شناسایی کرد. مخاطبان سازمان که از بحران آسیب دیده اند همواره خود را زخم خورده می‌پندارند. همواره مردم خصوصاً آنهایی که به طور مستقیم از بحران آسیب دیده اند منتظر دریافت خبر دقیق و ضروری هستند و این انتظار برخی اوقات بسیار انباشته و بزرگ می‌شود.
تصمیم‌گیری پیرامون انتشار اخبار در حالتی بسیار متشنج رخ می‌دهد. بحران ایجاب می‌کند تا رفتار تمامی افراد سازمان کارآمد باشد.
- مهم‌ترین اصول که باید در بحرانها رعایت شوند عبارتند از:
- مردم کاملاً از طریق کانالهای ارتباطی شخصی از موضوع آگاهی دارند.
- مردم تمایل دارند اهمیت بحران را از نقطه نظر شخصی خود بسنجند.
- منابع دولتی اخبار، نزد مردم مورد اعتمادترین منابع خبری هستند.
- حجم بالای انتقال و تبادل خبر نزد شبکه های اجتماعی بیانگر میزان اهمیت آن برای مردم است.
- وجود خبر پیرامون بحران در رسانه های ارتباط جمعی به کاهش شایعات کمک می‌کند و میزان درک صحیح مردم از تأثیرات بحران را بالا می‌برد.
بسیاری از بحرانها کوچک به نظر می‌رسیدند، اما سوء مدیریت در مواجهه با آنها باعث شد که سازمانها تا حد انحلال کامل پیش بروند، مؤسساتی که توانایی برقراری ارتباط صحیح و مؤثر با مخاطبان خود را نداشتند.
* منبع: كاوشگران روابط عمومي
نظر شما