چرا چیزهایی می‌خریم که به آن‌ها احتیاج نداریم

کاترین کبیر ،ملکۀ روسیه، در سال ۱۷۶۵ شنید که دنی دیدرو به شدت محتاج پول است. او که به هواداری هنر، علم، و فلاسفۀ عصر روشنگری شهره بود، کل کتابخانۀ دیدرو را خرید. ملکه به دیدرو دستور داد کتاب‌ها را در خانه‌اش نگهداری کند و او را به عنوان کتابدار خود استخدام کرد و دستمزد ۲۵ سال بعدش را نیز پیشاپیش پرداخت کرد.

دیدرو، که پیش از این هیچ‌گاه وضع مالی خوبی نداشت، دست به کار شد و با بخشی از آن پول ردای سرخ رنگ فاخری برای خودش خرید.

مشکلاتش از همین جا آغاز شد. وقتی به شکوه و زیبایی جامۀ جدیدش دل بست و به آن خو گرفت، به این فکر افتاد که خانه‌اش دیگر چندان درخور لباس های فاخری که بر تن دارد نیست.

او، برای رفع این کاستی، تصاویر و نقاشی‌های قدیمی روی دیوار را عوض کرد. بعد در نظرش آمد که صندلی راحتی‌اش شایستۀ او نیست و آن را با یک مدل چرمی عوض کرد. میز کارش هم ناگهان در نگاهش نامناسب آمد و احساس کرد باید آن را نیز به روز کند.

طولی نکشید که تقریباً تمامی وسایل منزل را با مدل‌های جدیدتر پرزرق و برق عوض کرد. در نهایت بدهکار شد، اما هنوز عطشش برای داشتن کالاهای مادی بیشتر فروکش نکرده بود.

او در مقالۀ در حسرت لباس خواب قدیمی این انحطاط خود در ورطه مادی‌گرایی را توضیح می‌دهد. این شکل مصرف افراطی، که نخستین بار خود او به تشریح آن پرداخت، امروزه با عنوان اثر دیدرو شناخته می‌شود.

• اثر دیدرو چیست؟

اثر دیدرو پدیده ای دووجهی است، بناشده بر دو فرض در مورد عادات خرید ما. این فرض ها از این قرارند:

۱. کالاهایی که مشتری‌ها می خرند به بخشی از هویتشان بدل می شوند و معمولاً مکمل یکدیگر هستند.

۲. ورود کالای جدید که انحرافی از آن هویت است ممکن است، برای شکل دادنِ یک کل یکپارچۀ جدید، زنجیره‌ای از مصرف را به همراه داشته باشد.

این دو ایده هر دو در رسالۀ دیدرو به چشم می خورند. او توضیح می دهد که ردای قدیمی بخشی از هویت او در مقام یک نویسنده بود:
آن ردای قدیمی، با خطوط مشکی رنگ بلندی که در انتهایش بود، فایدۀ مشهودی برای من داشت. آن خطوط بلند و کشیده ادبیات را به رخ می کشیدند؛ نویسنده را مردی که کار می کند نشان می‌دادند. اکنون سیمای ثروتمندی را دارم که به هیچ دردی نمی ‌خورد. هیچ کس نمی‌داند من کیستم.

او همچنین به این مسئله واقف بود که آن جامۀ قدیمی جزئی از یک کل بود: ردای قدیمی من با اشیای کهنۀ اطراف آن بخشی از یک مجموعه بودند. صندلی حصیری، میز چوبی، قالیچه‌ای برگامویی، پایه‌ای چوبی که تعدادی کتاب را روی خود جا داده بود و چند تصویر خاکستری بدون قاب، که در کنار پرده منقوشی آویزان بودند. بین این تصاویر سه یا چهار گچ کاری معلق قرار داشتند که به همراه ردای قدیمی ام، نمایی موزون و یکدست از تنگدستی من را به تصویر می‌کشیدند.

اما هنگامی که ردای نو به این فضا وارد شد،آن یکپارچگی و یکدستی موزون رخت بربست و خریدهای پی‌درپی و مصرف‌گرایانۀ بعدی را به دنبال خود آورد.

جامعه‌شناسان حالا دریافته‌اند که پس از آنکه همان تک خریدِ نخست هماهنگی محیط را برهم زد، او دست به کار شد و برای سازگارکردن همۀ وسایل با ردای جدید هر چیزی را در اتاقش تعویض کرد.

• این اثر با من چه می کند؟

این اثر در قضیۀ خود دیدرو چرخۀ معیوب مصرف را در پی‌داشت که تقریبا موجب ورشکستگی‌اش شد. هر چند ماجرای دیدرو موردی نامتعارف بود که بدون شک دستیابی ناگهانی وی به تمکن مالی پس از یک عمر زندگی با امکانات محدود آن را تشدید می‌کرد، اما همۀ ما همچنان باید مواظب پیامدهای یک خرید نابجا باشیم.

حداقلش این است که اثر دیدرو می تواند هوس چیزهایی را در ما برانگیزاند که به آن ها احتیاج نداریم و تنها هدفش یکدست سازی اسباب و وسایلمان است. هر کسی که صرفاً پس از خرید یک پیراهن جدید احساس کرده باید کفش و شلوار و کراوات جدیدی بخرد تا به آن پیراهن نو بیاید می داند که همین یک بار دست در جیب کردن می تواند در یک چشم برهم زدن از کنترل خارج شود.

• چگونه می‌توانم خود را در برابر این معضل مصون کنم؟

همانند هر چرخۀ معیوب دیگری، بهترین کار این است که از ابتدا وارد حلقۀ اول نشویم. تنها دلیلی که دیدرو را گرفتار این مشکل کرد این بود که اولین جامه را خرید. بدون این جامه مشکلات بعدی پیش نمی آمدند.

راهکارهای زیادی برای کاهش مصرف و خرید وجود دارد. حتی کاری ساده مثل مقاومت در برابر وسوسۀ خرید، برای متوقف کردن اثر دیدرو پیش از نمایان شدن آن، کفایت می‌کند.

هنگامی که چیزی قدیمی را با نمونۀ جدیدتر و پرزرق و برق آن جایگزین می‌کنید، تغییر نگرشتان نیز می‌تواند کمک کننده باشد. به جای اینکه خرید جدید را نوعی ارتقا در نظر بگیرید، تنها آن را تعویض یک وسیله با وسیلۀ دیگر در نظر بگیرید.

ازآنجایی که این اثر می تواند هر کسی را دچار کند، بهتر است مطمئن شوید هدایایی که به دیگران می‌دهید موجب وسوسۀ آن‌ها برای تعویض کل وسایل اتاق پذیرایی‌شان نشود.

تنها دیدرو بود که یک بار در مورد این موضوع نظریه پردازی کرد، هر چند شهرت او بیشتر به خاطر کارش در گردآوری دایرةالمعارف بود. این مفهوم پس از زمان خود او بر برخی از منتقدان سرمایهداری تأثیر گذاشت و اخیراً به یکی از مباحث جامعه شناسی و روان‌شناسی تبدیل شده است.

این نظریه همچنین می‌تواند مهر تأیید بسیار مناسبی باشد بر اینکه چرا دنبال کردن میل و هوس لزوماً به خوشبختی منتهی نمی شود، آموزه‌ای که در بودیسم نیز تعلیم داده می‌شود. دست کم در مورد کالاهای مادی، یک خرید، میل به خرید بعدی را برمی‌انگیزاند.

هر چند اکثر ما نیازی نداریم نگران دریافت ثروت کلانی از جانب ملکۀ روسیه باشیم، اما آسیب‌های اثر دیدرو می‌تواند دامن گیر همۀ ما شود . مثل هر موقعیت دیگری، آگاهی و در این مورد خاص آگاهی از این مسئله، که رغبت به یک خرید ممکن است به خریدی دیگر منجر شود، احتمالاً همیشه ما را از مبتلاشدن به آن ایمن نمی کند، اما می‌تواند به ما کمک‌کند گرفتار شرایطی مشابه وضعیت دیدرو نشویم.

پی نوشت ها:

این مطلب را اسکاتی هندریکس نوشته است و در تاریخ ۱۶ جولای ۲۰۱۸ با عنوان How the Diderot Effect explains why you buy things you don't need در وب سایت بیگ تینک منتشر شده است.

برگرفته از سايت ترجمان علوم انساني با ترجمۀ سجاد امیري