دکتر محمدعلی الستی دانش‌آموخته و مدرس علوم‌ارتباطات در دانشگاه‌های‌کشور است. دکتر الستی بیشتر زمان‌خود را صرف تدریس‌در‌دانشگاه می‌کند. مدتی‌است که مطالعه‌وسیعی درباره ارتباطات‌سیاسی و تاثیرگذاری‌آن آغاز کرده است.
گفت‌وگویی کوتاه درباره ارتباطات و انتخابات با او که اعتقاد‌دارد این‌موضوع آن‌قدر پیچیده است که با پنج‌جلد کتاب 500 صفحه‌ای شاید بتوان گوشه‌ای از آن را بررسی‌کرد، کار آسانی نبود. با این‌حال، پاسخ‌های‌صبورانه دکتر الستی به پرسش‌های‌پراکنده ما در این‌گفت‌وگو، خواندنی است.
- چاره‌ای نیست جز این‌که سوال‌اول را بسیار‌کلی ـ و احتمالا کلیشه‌ای ـ مطرح‌کنیم. از نظر‌شما نسبت میان‌ارتباطات و انتخاب چیست و این‌دو در ارتباط با هم چگونه مورد توجه قرار‌می‌گیرند؟
دانش ارتباطات دربرگیرنده‌حوزه‌ای است که شاید مهم‌ترین‌مقوله آن تاثیرگذاری بر‌ذهن، احساس و رفتار مخاطب است. با توجه به‌تحولات جامعه‌بشر و زندگی انسان‌معاصر در عصر‌ارتباطات، مقوله علم‌ارتباطات وضع منحصربه‌فردی پیدا کرده‌است.
به‌نظر‌می‌رسد در شرایط‌حاضر، مناسبات بین انسان‌ها بیشتر از آن‌که تحت‌تاثیر رفتارهای نظامی، اقتصادی، سیاسی و کنش‌های مربوط به‌حوزه‌های متعدد فرهنگی و اجتماعی باشد، تحت تاثیر جریان‌های ارتباطی و رسانه‌هاست.
در حوزه‌سیاست هم مانند تمام حوزه‌های دیگر، رسانه‌ها و ارتباطات نقش مهم و تعیین‌کننده‌ای‌دارند. حوزه‌های دموکراتیک در سیاست، به‌طور خاص با رجوع به‌آرای‌عمومی و با فرایندهای‌دموکراتیک نظیر انتخابات، شناخته‌می‌شوند. ارتباطات در همه عرصه‌های زندگی‌امروز، جایگاه والا و منحصربه‌فردی پیدا‌کرده و به‌طورخاص در فرایندهای‌سیاسی و مخصوصا انتخابات، نقش بسیارگسترده‌ای دارد.
به‌تناسب همین گستردگی‌نقش، مباحث‌زیادی نیز در حوزه‌ارتباطات و تاثیرآن بر مقوله‌ای مانند انتخابات، مطرح‌می‌شود. من پیشنهاد‌می‌کنم برای این گفت‌وگو مسیر محدودتری انتخاب‌کنیم.
در مورد نقش ارتباطات در انتخابات، می‌توان دو نوع‌نگاه به مقوله‌ارتباطات داشت. یکی نگاه از دیدگاه کسانی‌که دغدغه آن‌ها تحقق برقراری‌نظام‌دموکراتیک از طریق یک انتخابات‌مشروع و سالم است. دیگری نگاه‌کسانی است که در درون این‌سیستم برای کسب سهم‌بیشتری از قدرت، باهم رقابت‌می‌کنند.
هر دو گروه به ارتباطات و کاربرد آن توجه‌دارند، اما خاستگاه این‌دو توجه، متفاوت است. گروهاول، ارتباطات را ابزاری برای تحقق توسعه‌سیاسی و جامعه‌مدنی می‌دانند، اما ارتباطات برای گروه‌دوم، ابزار پیروزی در انتخابات است.
بین این‌دو نوع نگاه، نقاط اشتراکی هم هست. اگر بتوان موضوع را به‌گونه‌ای بررسی‌کرد که نگاهی به‌هر‌دو منظر داشته‌باشیم به‌گمانم مفیدتر خواهدبود.
زمانی‌که ما قصد‌داریم انتخابات دموکراتیک برگزارکنیم، یکی‌از اصلی‌ترین مسایل، رقابت‌های انتخاباتی به‌عنوان گامی در جهت تحقق جامعه‌مدنی است. البته رقابت‌های‌انتخاباتی تنها بخشی از دموکراتیک‌شدن جوامع هستند. بنابراین به‌تنهایی دیدن رقابت‌های‌انتخابات، منجر به‌یک‌نگاه غیردموکراتیک به‌انتخابات می‌شود.
برای مثال، درصورت وجود نگاه یک‌جانبه به‌رقابت انتخاباتی، یک نامزد با‌توجه به نیازهای مردم و خواسته‌های آن‌ها و بدون در نظرگرفتن توان خود و صرفا با هدف پیروزی، شعارهایی را مطرح‌می‌کند و در نتیجه ممکن‌است پیروز هم بشود. این‌فرد، به رقابت‌های‌انتخاباتی نگاهی‌ابزاری و جزءنگر دارد، در حالی‌که باید به‌این موضوع به‌عنوان بخشی از دموکراتیک‌شدن جامعه، نگاه کل‌نگر جامع و نه یک‌سویه داشت.
- این دو‌نوع نگاه به‌نقش ارتباطات، در همه انتخابات دنیا قابل‌ردیابی است؟
بله. در طول تاریخ‌دموکراسی، یکی‌از مهم‌ترین مسایل در تبلیغات‌دموکراسی، تفاوت قایل‌شدن بین ارتباطات مبتنی‌بر متون‌سلبی و متون‌ایجابی است. پیام‌تبلیغاتی ایجابی، یعنی معرفی نامزد، برنامه‌های‌او و امکاناتی‌که می‌تواند دراختیار مردم حوزه‌انتخابیه‌خود بگذارد. در مقابل این‌نوع تبلیغات، پیام‌تبلیغاتی و ارتباطاتی سلبی است.
این پیام براساس آن‌چیزی است که مردم در رقبای یک‌نامزد می‌بینند و آن‌را نمی‌خواهند. شعار اصلی نامزد در این‌روش، آمدن برای جلوگیری از قدرت‌گرفتن رقیب است، بی‌آن‌که خودش برنامه‌ای داشته باشد.
- براین‌اساس مطلوب‌ترین شکل برگزاری یک‌انتخابات چیست؟
با توجه به این‌موضوع، هرچه پیام‌های‌تبلیغاتی و ارتباطاتی سلبی در فضای‌انتخابات کمتر و پیام‌های‌ایجابی بیشتر باشد، انتخابات سالم‌تر خواهدبود. برای مثال، فرض‌کنید 10گروه در یک فضای‌انتخاباتی با هم رقابت‌می‌کنند. گروه اول 40درصد افراد جامعه را همراه دارد. 60درصد باقی‌مانده هم از 9 گروه‌دیگر و با نسبت‌های‌مختلف حمایت‌می‌کنند.
در چنین‌شرایطی، اگر همه‌گروه‌ها آرا و عقاید خود را مطرح‌کنند و مردم رای‌بدهند، گروهاول با کسب 40درصد آرا پیروز‌خواهدشد. این شکل‌مطلوب و دموکراتیک یک‌انتخابات است. تصورکنید در چنین‌شرایطی، یک گروه‌انتخاباتی به‌رغم داشتن طرفداران بسیارکم، پیام‌های‌ارتباطی خود را بر نفی‌برنامه‌های گروهاول متمرکز کند. یعنی اعلام‌کند حضورش در انتخابات موجب مهار و بازدارندگی گروهاول و رسیدن آن به‌قدرت خواهدشد.
در چنین‌شرایطی، تعداد کسانی‌که عقاید گروهاول را می‌پذیرند، 40درصد و تعداد مخالفانش 60درصد است. اما گروهاول با تعداد طرفداران‌کم، نوعی ائتلاف علیه گروه‌آخر شکل می‌دهد و با تجمیع آرای مخالفان 60درصدی گروهاول، موجب حذف او و به‌قدرت‌رسیدن خودش می‌شود. این‌گروه با پیام‌سلبی روی‌کار‌آمده و خودش هیچ برنامه‌مشخصی برای اجرا ندارد. بنابراین این‌انتخابات یک انتخابات‌توسعه‌یافته و دموکراتیک نیست. چون برای «نه» گفتن به یک گروه بوده‌است.
- می‌شود گفت «دموکراسی اکثریت» هم گاهی در نتیجه همین نوع نگاه به وجود می‌آید؟
بله. «دموکراسی اکثریت» یا «دموکراسی ژاکوبنی» به گفته «دوتوکویل»، استبداد اکثریت بر اقلیت است. در دموکراسی اکثریت که نوعی سوءاستفاده از دموکراسی است اکثریت خواسته خود را بر اقلیت تحمیل می‌کند. در این نوع دموکراسی حتی منافع اکثریت هم تامین نمی‌شود. چون این اکثریت همگون نیست، بلکه حاصل تجمیع و ائتلاف اقلیت‌های مختلفی است که منافع متفاوت دارند. گروه‌های سیاسی همواره از رسانه و ارتباطات برای تجمیع اقلیت‌ها استفاده می‌کنند تا اکثریت عددی با پافشاری به ویژگی‌های این اقلیت‌ها و کسب هویت و ظاهری محق به قدرت برسند.
به این ترتیب همان بحث نقص در شیوه‌های انتخابات در مدل‌های کنونی پیش می‌آید که چرا همه به اندازه یک رای سهم دارند، نه به اندازه درک خود از مسایل. بعد هم پرسیده می‌شود که برای مثال، چرا یک جوان که تازه به سن قانونی برای شرکت در انتخابات رسیده به اندازه یک کارشناس مسایل سیاسی حق انتخاب دارد. در چنین شرایطی است که زمینه برای شکل‌گیری «دموکراسی ژاکوبنی» شکل می‌گیرد. نخبگان جامعه در اقلیت قرار می‌گیرند و با یک تبلیغات پوپولیستی اکثریت عددی شکل می‌گیرد.
ببینید، نمی‌شود گفت در روز انتخابات کارشناس مسایل سیاسی 10رای سهم داشته باشد و جوانی که گفتید یک رای. همه به اندازه هم حق انتخاب دارند. اما در یک ساختار مدنی و سالم افراد نخبه از طریق احزاب و رسانه‌ها به عنوان یک گروه مرجع آن‌چنان دانش خود را گسترش داده و در دسترس عموم می‌گذارند که همه جامعه به یک درک صحیح و سالم از اوضاع برسند و درست انتخاب کنند.
فراموش نکنیم پوپولیزم، چماقی است که از آستین دموکراسی خارج می‌شود و بر سر دموکراسی فرود می‌آید. آن‌چه امروز جوامع به آن نیاز دارند، همان «دموکراسی پلی آرشیک» است که در آن تمام گروه‌ها نماینده و امکان ارایه نظریه‌های خود را داشته باشند و هیچ اندیشه‌ای به خاطر قرار گرفتن در اقلیت حذف نشود. یک انتخابات آزاد و دموکراتیک همواره در جامعه‌ای تحقق پیدا می‌کند که احزاب و رسانه‌های آزاد و مستقل داشته باشد.
وجود جریان آزاد اطلاعات، اتحادیه‌های کارگری، سندیکاها، سازمان‌های غیر دولتی و سایر نهادهای شاخص یک جامعه مدنی برای برگزاری انتخابات دموکراتیک و سالم ضروری است. در غیر این صورت، اگر برگزاری انتخابات به تنهایی به عنوان یک فرایند، جدا از سایر فرایندهای جامعه مدنی مورد توجه قرار گیرد، می‌تواند موجب عوام‌فریبی و شکل‌گیری جریان‌های پوپولیستی بشود.
- عمده تئوری‌ها و مدل‌های ارتباطی که در دنیا برای اثرگذاری در انتخابات مورد توجه قرار می‌گیرند، کدام‌اند؟
توجه داشته باشید که همه تئوری‌ها و مدل‌های ارتباطی، در بحث انتخابات کاربرد دارند چون انتخابات، فرآیندی است که تمامی عناصر فراگرد ارتباطات را شامل می‌شود. طرف‌های انتخاباتی همواره در تلاش‌اند تا پیامی کارآمد را از کانالی اثرگذار برای مخاطب ارسال کنند و نتیجه بگیرند.
از نخستین مدل ارتباطی که ارسطو ارایه کرد تا مدل ارتباطی لاسول که نزدیک به دو هزار سال بعد از ارسطو مطرح شد و مدل‌های مدرن و پیچیده ارتباطی جدید، در بررسی و تحلیل فرایندهای ارتباطی کاربرد دارند. همواره با گسترش مطالعات ارتباط‌شناسی و تکمیل تئوری‌های ارتباطی، تمایل برای کاربرد ارتباطات در انتخابات افزایش یافته است.
اما در شرایط کنونی یک ارتباط‌شناس باید برای موفقیت، سراغ مدل‌هایی برود که علاوه بر جدید و علمی‌بودن، برای کارایی و تأثیر بیشتر، با شرایط بومی و فرهنگ جامعه هم سنخیت داشته باشد. به نظر می‌رسد این روزها دیگر پوستر و تبلیغات رنگارنگ روی در و دیوار کاربرد نداشته باشد.
یکی از مدل‌های ارتباطی که می‌تواند کارآیی و اثربخشی زیادی در این زمینه داشته باشد، مدل تلفیقی «انتشار و ابتلا» و یا به اصطلاح «مدل سرایت» است. این الگو که دقیقا از شیوه شیوع یک بیماری واگیردار و یا همه‌گیرشدن شایعات که آن را نیز می‌توان عارضه‌ای مسری دانست، الهام‌گرفته‌شده و در سنجش‌ها و محاسبات از سیستم‌های ارتباطی «اتهیل دوسولاپول» تبعیت می‌کند، آن‌چنان کارآمد و مؤثر است که در دهه اخیر در بسیاری از مباحث بازاریابی مورد استفاده و سوءاستفاده قرار گرفته و در ایران و جهان موافقان و مخالفان بسیار دارد اما در تبلیغات سیاسی هنوز مقوله‌ای جدید و تا حدودی ناشناخته است.
این مدل، فراگرد ارتباط را در قالب یک سیستم، دستگاه یا سامانه ارتباطی مورد شناسایی قرار می‌دهد که در آن تعداد اعضا سیستم، ظرفیت پیام، حجم جریان پیام، ساخت شبکه نوع پیام و هم‌چنین ساز و کار شلیک پیام به‌عنوان شاخص‌ها و عوامل مؤثر بر کارایی و اثربخشی فراگرد ارتباطی مطرح می‌گردند و مورد توجه قرار می‌گیرند.
این مدل، بر ایجاد شبکه‌های ارتباطی و توسعه ارتباطات میان فردی برای کسب پیروزی در انتخابات تاکید می‌کند. در این روش، افراد در مورد نقاط قوت و ضعف نامزد خود و نامزدهای رقیب آموزش کافی می‌بینند و با مراجعه به جمعی از مخاطبان، آن‌ها را اقناع و ترغیب می‌کنند.
- یعنی می‌توان گفت در این مدل، رسانه‌ای‌ها حذف می‌شوند؛ چون ارتباط، چهره به چهره است؟
اصولا رسانه‌ها می‌توانند شبکه‌هایی درست کنند. اما رسانه‌ها همیشه مشکل پخش دارند،چون با گستره‌ای از مخاطبان مواجه هستند. رسانه‌ها در صورت حرکت به سوی مخاطب محدود می‌توانند بر اساس این مدل عمل کنند.
- پس به این ترتیب، کارکرد رسانه‌های محلی در کسب پیروزی در انتخابات بیشتر از رسانه‌های فراگیر است؟
بله. البته! روزنامه‌های محلی، رادیوهای جماعتی و تلویزیون‌های کابلی چون مخاطب محدودتری دارند، می‌توانند در شبکه‌های حقیقی‌تری فعالیت کنند. اما باز هم در ارایه پیام‌های تبلیغاتی، کلی‌گویی‌هایی خواهند داشت. شبکه‌هایی که با حضور مستقیم فرستنده پیام و به صورت چهره به چهره ایجاد می‌شوند به لحاظ کارآمدی با هیچ‌کدام از گونه‌های دیگر قابل مقایسه نیستند.
این مدل، تقریبا با مکانیزم انتشار ویروس عمل می‌کند. فرد در یک جمع چند نفره به ارایه پیام می‌پردازد، موفق به اقناع و ترغیب تعدادی از آن‌ها می‌شود و این عده هم کار تبلیغات و ارایه پیام را در جمع‌های دیگری ادامه می‌دهند. به این ترتیب، در مدت کوتاهی تعداد طرفداران فرد، به صورت تصاعدی افزایش پیدا می‌کند.
من به کارآمدی این مدل اعتقاد دارم و اواخر سال 1375 بود که برای اولین بار در کشور پیشنهاد بررسی آن را به عنوان یک روش تبلیغاتی در انتخابات ارایه کردم که در چند دوره از انتخابات هم به طور آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت و نتایج حیرت‌آوری درپی‌داشت.
- برای استفاده از این مدل چه شرایطی لازم است؟
نخستین مورد همان مطرح بودن ارتباطات میان فردی است که مطرح کردیم. مورد دوم،فضای غیررسمی است. یعنی این ارتباط باید در یک فضای غیررسمی مثل مهمانی خانوادگی،صف اتوبوس، مترو،آرایشگاه و ... شکل بگیرد. محدودیت زمان هم باید مورد توجه قرار بگیرد. از ویژگی‌های عمل براساس این الگو،محدودیت زمان است.
یعنی ارتباطات میان فردی در یک جمع غیررسمی که مدت کوتاهی در کنار هم هستند. به این ترتیب، فردی که پیام را دریافت می‌کند و می‌پذیرد خودش را عضو ستاد تبلیغاتی می‌داند و نسبت به ارسال پیام به مخاطبان دیگر اقدام می‌کند.
آواز دهل تاثیر رسانه‌ها در ایران، تنها از دور بلند است. در آستانه هر انتخابات، رسانه‌ها مورد توجه تمام گروه‌های درگیر از فرستنده‌ها تا گیرنده‌های پیام قرار می‌گیرند و به‌نظر می‌رسد یک توفان تبلیغاتی توسط رسانه‌ها شکل خواهدگرفت.
- اما به نظر می‌رسد تاثیر رسانه‌ها بر انتخابات در ایران ـ خصوصا مطبوعات ـ گاهی به اندازه یک نسیم ملایم هم نیست! گویی عواملی پرزورتر از رسانه‌ها در ایران هستند که بر رای و تصمیم مردم تاثیر می‌گذارند. آیا همان‌طور که تئوری «اثرگذاری نامحدود رسانه‌ها» رد شده است باید درباره تاثیر حداکثری رسانه‌ها در ایران هم ـ دست‌کم در حوزه تبلیغات انتخابات ـ تردید کنیم؟
تئوری تاثیر نامحدود رسانه‌ها مربوط به سال 1920 بود که اولین ایستگاه رادیویی در لندن آغاز به کار کرد. وقتی نازی‌ها در 1930، رادیو را به شدت مورد استفاده قرار دادند،این تئوری طرح و مدتی بعد هم رد شد.
اما تاریخ رسانه‌ها نشان داده که هر رسانه جدیدی، بعد از مدتی برای مخاطبان شناخته می‌شود و تاثیر جادویی خود را از دست می‌دهد. بنابراین،رسانه‌ها الان در هیچ کشوری تاثیری به قوت سال‌های دور و آن‌طور که تئوری تاثیر بی‌حد و حصر می‌گوید، ندارند.
اما در مورد رسانه‌های ایران و مخصوصا مطبوعات باید گفت وجود برخی عوامل،جلوی تاثیر شگفت‌انگیز آن‌ها را می‌گیرد. یکی از آن‌ها شفاهی بودن فرهنگ مردم ایران است،درو اقع فرهنگ مکتوب در ایران اساسا ضعیف است. برای مثال، بروشورهایی که برنامه‌ها، ویژگی‌ها و سوابق یک کاندیدا را اعلام می‌کنند، عمدتا با بی‌توجهی مردم مواجه می‌شوند و کسی علاقه‌ای به مطالعه آن‌ها ندارد.
چون ترجیح می‌دهیم همه چیز را بشنویم تا این‌که بخوانیم. بنابراین، بسیاری از اوقات، از شنیدن یک سخنرانی جذاب بیشتر هیجان‌زده می‌شویم تا خواندن یک مقاله خوب. علت شفاهی بودن فرهنگ ما هم از مسائلی مانند تاخیر فرهنگی و ناهماهنگی در ورود رسانه‌ها به ایران است. ورود دیرهنگام صنعت چاپ و زودهنگام رادیو از ما مردمی شفاهی ساخته است و مردم کمتر از مطبوعات و رسانه‌ها وتبلیغات مکتوب استقبال می‌کنند و ترجیح می‌دهند از رادیو و تلویزیون استفاده کنند.
- اما رادیو و تلویزیون هم آن‌طور که باید در شکل‌گیری جریان‌های قبل از انتخابات و تاثیر بر روی رای مردم اثرگذار نیستند. آیا نمی‌توان در این زمینه با توجه به انحصاری بودن رادیو و تلویزیون در ایران و یا رویکرد به تئوری «انحصار اجباری»، مسایلی را طرح کرد؟
انحصار اجباری که حتما اثر خودش را دارد. تلویزیون در بین سایر رسانه‌های ما،می‌تواند قوی‌تر عمل کند و اثرگذاری بیشتری داشته باشد. اما با توجه به نظریه «الهیو کاتس» با عنوان «گروه‌های مرجع»، مطبوعات ما به عنوان گروه‌های مرجع، قدرت عمل بالاتری دارند. یعنی با توجه به انحصاری بودن رسانه‌ای مثل تلویزیون، افکار عمومی برای واکنش در برابر این انحصار آمادگی دارد.
به این معنی که گروه‌هایی از مردم منتظر روزنامه‌ای هستند که پیام متفاوتی را ارسال کند. به این ترتیب، همین مردمی که کتبی نیستند، تحت تاثیر یک فضای سیاسی و ارتباطی به روزنامه رجوع می‌کنند و خودشان هم تبدیل به بلندگوی آن روزنامه می‌شوند.
برای مثال، روزنامه «نسیم شمال» زمانی منتشر می‌شده که سطح سواد جامعه بسیار پایین بوده‌است اما چرا اشعار سید اشرف‌الدین سر زبان همه بود؟ چون یک فرد باسواد در اجتماع‌های غیررسمی و در زمانی محدود، این اشعار را برای مردم می‌خواند و شعرها در یک سیستم شبکه‌ای منتشر می‌شد.
بنابراین اگر در شرایط کنونی هم روزنامه‌ای با قابلیت‌های بالا منتشر بشود، امکان رقابت با تلویزیون و رادیو را خواهدداشت.
