وردا لنگ هولزلیمور (1957) با پیروی از این سنت انسان‌شناسی به شرح ساختارگرایانه سامانه‌های تبلیغاتی پرداخت. او به مانند دیگر ساختارگرایان تلاش دارد تا الگویی برای فهم کارکرد سامانه‌های تبلیغاتی بیابد. او در کتاب «اسطوره پنهان، ساختار و نماد در تبلیغات» با به‌دست دادن ساختارهای تبلیغاتی و تحلیل‌شان، آنها را با اسطوره‌ها مقایسه می‌کند. به‌نظر وی امروزه تبلیغات در جامعه مدرن ایفاکننده همان نقشی است که اسطوره‌ها در جامعه باستانی داشتند.
به‌نظر وی، هم تبلیغات و هم اسطوره‌ها در پی فائق‌آمدن بر دوگانه‌های متضاد برخاسته از ذهن و شرایط انسانی پدید آمده‌اند؛ دوگانه‌هایی چون مرگ/ زندگی و جنگ/ صلح. مطلب حاضر یک بررسی کوتاه است از نگاه این نشانه‌شناس به ساختار تبلیغات. این مطلب، ترجمه و اقتباسی است از بخشی از مقاله‌ای باعنوان “Varda Leymore”
از جمله کسانی که با الگوپذیری از سنت انسان‌شناسی ساختگرای لوی اشتراوس در پی شرحی ساختارگرایانه از سامانه تبلیغات برآمد، وردا لنگ هولزلیمور بوده است. او به روش معمول ساختارگرایان کوشید تا الگویی برای فهم چگونگی کارکرد سامانه تبلیغاتی فراهم آورد. او بر این نظر بود که تبلیغات به‌سان گونه‌ای از دگردیسی‌ها، حاوی شیوه‌هایی است که در آن نمادها و نشانه‌ها به رفتارهای زندگی اجتماعی شکل می‌بخشد. مقصود از زندگی اجتماعی، فرایند ارتباطی است که تبلیغات (یعنی کاربرد نمادها) از طریق آن بر مبادله ارزش‌ها اعم از پول و کالاها تأثیر می‌گذارد.
لیمور در کتاب معروفش «اسطوره پنهان» بر این نظر است که هدف ساختارگرایی، الگوسازی از چگونگی کارکردهای ذهن انسان است؛ بدین‌معنا که ذهن پیامی دریافت می‌کند و آنگاه برای بیان (پیام)، آن را رمزگشایی می‌کند. از این نکته، نتیجه گرفته می‌شود که الگوهای ذهن، فراگردی جهانی‌اند که بر پایه آن فهم و فرایندهای فکری انسان مسیری یکسان را در هر جا می‌پیمایند. براین اساس، سامانه تبلیغات برای «لیمور» از همان الگوهای مشترک ذهن انسانی پیروی می‌کند.
بدین‌سان او از طریق لایه‌هایی که نمایاننده سطح ظاهری تبلیغات است، به لایه‌های ژرف‌تر آن نقب می‌زند تا تقابلهای دوگانه نهفته در آن را آشکار سازد. به‌نظر وی، در ژرف ساخت هر تبلیغاتی، تقابل‌هایی پنهان‌اند که می‌توان با روش ساختارگرایانه آنها را بازیافت. این تقابلهای دوگانه مانند: خام/ پخته، نیرومند/ ضعیف، زن/ مرد، سرد/ گرم، صلح/ جنگ و... تشکیل‌دهنده کل ساختار یک سامانه تبلیغاتی است؛ اما کار لیمور به اینجا خاتمه نمی‌یابد. او سامانه تبلیغاتی را با ساختار اسطوره می‌سنجد و میان آنها قائل به همسانی‌هایی می‌شود؛ اما پیش از هر چیز نخست ببینیم که شیوه پژوهشی لیمور در تحلیل داده‌های تبلیغاتی چگونه است؟ آنچه در زیر می‌آید، اشاره به این مسئله دارد:
1- نخست، هر پژوهشگر باید تعریفی دقیق از سامانه تبلیغاتی مورد پژوهش خود به‌دست دهد. بر این پایه باید همه تبلیغات مربوط به یک گروه کالایی را گردآوری کرد.
2- باید همه نسخه بدل‌های تبلیغاتی را در صورت امکان به‌دست آورد. هرچه بیشتر این نسخه بدل‌ها گردآوری شوند، آسان‌تر می‌توان واحدهای سازنده (هرگروه تبلیغاتی) و ارتباط میان آنها را توضیح داد.
3- پس از اینکه بیشتر نسخه بدل‌ها گردآوری شد، باید مختصات تبلیغاتی ازقبیل: نرم، راحت، زیبا، قوی، بادوام، خوشمزه و... را فهرست‌بندی کرد. آنگاه باید عناصر تکراری را حذف کرد تا به فهرستی از واحدهای سازنده غیررقابتی رسید.
4- سپس این فهرست باید به‌گونه‌ای دسته‌بندی شود تا هر واحد با واحد متضادش یک جفت دوگانه را شکل دهد.
5- و در نهایت از بررسی این جفت‌های متضاد دوگانه به یک مخرج مشترک می‌رسیم.
«کره» و «مارگارین»
در اینجا برای روشن‌تر‌شدن بحث، به ارائه نمونه‌ای از کاربرد روش تحلیلی لیمور در آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به کره و مارگارین می‌پردازیم. تحلیل لیمور براساس 100نسخه از 2 مجله معروف زنان است که بین سال‌های 71-1970به‌چاپ رسیده‌اند.
لیمور، با درنظر گرفتن مورد تبلیغاتی «کره و مارگارین»، نخست خواننده را به سنخ‌شناسی لوی اشتراوس که حاوی شمار محدودی از جنبه‌هایی است که برپایه آن کالاهای خوراکی می‌توانند طبقه‌بندی شوند، ارجاع می‌دهد. این فهرست (لوی اشتراوس) توضیح می‌دهد که چگونه این دست کالاها از تقابلهای دوگانه اولیه‌‌ای چون گرم/ ملایم، شور/ شیرین تشکیل شده‌اند. آنگاه لیمور این طرح را در مورد «کره» به‌کار می‌گیرد تا معلوم شود که چگونه می‌تواند از دیگر کالاهای مشابه نظیر «مارگارین» متمایز شود. درواقع، تنها یک جنبه می‌ماند که آن را متمایز می‌گرداند و آن، تغییرات حداکثری/ حداقلی است. در این حالت، «کره» به‌عنوان کالایی طبیعی قلمداد می‌شود که نزدیک‌ترین رقیبش، «مارگارین» است.
از آنجایی که تفاوت عمده میان «کره» و «مارگارین» در این فراگرد تغییراتی قراردارد، لیمور خاطرنشان می‌سازد که بیشترین جاذبه تبلیغاتی «کره» در انتقال تصاویر «طبیعی‌بودن» و «خوبی‌اصلی» نهفته است. به بیان دیگر؛ مارگارین که نزدیک به مرحله پایانی این تغییرات حداکثری قرار گرفته، نسبت به «کره»، از طبیعت دورتر پنداشته می‌شود. درنتیجه، «مارگارین»- به‌رغم فاصله‌اش از منبع طبیعی- برای ارتقای تصاویری از خودش به‌عنوان یک خوراکی سالم‌تر، باید به رهیافت‌های علمی‌تری متوسل شود. سپس، لیمور روابطی را که «کره» در آگهی‌های مربوط به آن توصیف می‌شود، در نظر می‌آورد: (کره به مثابه) توافق برای جوانان، رضایت برای پیران، مراقبت برای پدران، عشق برای کودکان(است).
لیمور پس از ترسیم این فهرست تبلیغاتی از کره، بر عناصر سمت چپ و راست جمله‌های بالا متمرکز می‌شود. در گوشه راست دسته‌هایی چون «توافق، رضایت، مراقبت و عشق» را داریم. او یادآور می‌شود که می‌توان عناصر جدید‌تری چون «شادی»، «آشتی» و... را به این مجموعه افزود. با این حال، او می‌گوید: اطلاعاتی که در گوشه راست هستند، کافی بوده و هر نوع افزایشی، در این رابطه زائد است. او این زائدبودگی را بنیان سامانه‌های ارتباطی می‌داند. پس از این، او بر گوشه راست این عبارت‌ها رجوع می‌کند؛ یعنی (عناصری) چون «جوان، پیر، پدر، کودک». آنچه در اینجا شایان اهمیت است، غیاب یک عنصر تعیین‌کننده است. به‌نظر می‌رسد که این غیبت بیشتر تعمدی بوده تا از سر تصادف.
این قصد زیرکانه آگهی‌دهنده زن بوده که خودش را به‌عنوان شریک قرار دهد و به این دلیل که خود را در نقش فرد غایبی گذاشته، واژگانی چون «مادر» و «زن خانه‌دار» از متن کنار گذاشته شده‌اند. درنهایت، لیمور برای کشف دلالت‌هایی که «کره» دارد (یعنی آن دلالت‌هایی که «مارگارین» ندارد) به عناصر گوشه راست و چپ بازمی‌گردد. مسلم است که این چیزها گفته نشده‌اند اما در تبلیغات تلویحاً اشاره شده‌اند و تقابلهای دوگانه‌ای که هسته ساختاری هر سامانه‌ای را تشکیل می‌دهند، از آن قابل‌حصول است.
بنابراین، نسبت «کره» به «مارگارین» به این طریق بیان می‌شود: نسبت گران به ارزان همچون نسبت توافق به اعتراض، رضایت به عدم‌رضایت، مراقبت به اهمال و نیز (همچون نسبت) عشق به نفرت است. سرانجام، مخرج مشترک این مجموعه را می‌توان با زدودن زوائدی از آن به‌دست آورد. همه عناصر گوشه چپ و راست این مجموعه به یک سنخ واحد تعلق دارند. این فهرست بعداً می‌تواند به سطح بنیادین خود کاسته شود؛ یعنی همان مخرج مشترکی که در زیر لایه تقابلهای بنیادین این سامانه تبلیغاتی وجود دارد؛ نسبت صلح به جنگ همچون نسبت «کره» به «مارگارین»است.
تبلیغات و اسطوره به نظر لیمور، اعلان‌های تبلیغاتی، ساختاری چون اسطوره‌ها دارند. هر دو از همان قانون‌های ساختی پیروی می‌کنند. هر دو تلاش دارند تا ابهامات ماندگار در تقابلهای بنیادینی چون: زندگی/ مرگ، جنگ/ صلح، خوشبختی/ بدبختی که مشخصه شرایط انسانی است را حل کنند. سامانه‌های تبلیغاتی، اشکال ساده‌ای از اسطوره‌ها هستند؛ آنها (به‌ویژه تبلیغات ایستا) فاقد جزئیات بوده و از خصلتی موقتی برخوردارند.
تبلیغات، اسطوره‌ای مدرن است. همچنین تبلیغات، بین امور انضمامی و انتزاعی، نمادهای اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی و رفتارهای مصرفی هر روزه نقشی میانجی دارد. افزون‌بر این، تبلیغات با استفاده از گفت‌وگوی نشانه‌ها، بر مبادله ارزش‌ها تأثیر می‌نهد. از این‌رو می‌توان گفت تبلیغات 2 چهره دارد؛ یکی چهره بیرونی که همه با آن آشنایند و دیگری بیان پنهانی که در زیر لایه‌های چهره و بیان بیرونی آن نهفته است و به آن معنا می‌بخشد. در تبلیغات، به‌ویژه تبلیغات پویا جنبه‌ها در زمانی و همزمانی توأمان حضور دارند.
[در تبلیغات] هر کالا با نسخه‌های (تبلیغاتی) متعددی به تصویر کشیده می‌شود و چون هر روایت اسطوره‌ای، نسخه بدل‌های متفاوتی دارد، درواقع، تبلیغات، اسطوره‌ای است در هیأت مبدل مدرن خود. آنها همان اهدافی را دنبال می‌کنند که اسطوره‌ها در جوامع اسطوره‌ای. اسطوره‌ها، با وارسی تمام راه‌حل‌های بدیل و با این استدلال که آن امری که در شرایط معینی در هر جامعه‌ای مسلط بوده، بهترین است، رفتارهای مقبول را تقویت می‌کنند. همین‌طور، اسطوره، دقیقاً به مانند تبلیغات نیرویی محافظه‌کار برای حفظ نظم اشیا است.
هیچ جامعه‌ای عاری از شکلی از اسطوره نیست. از این‌رو جای هیچ‌گونه شگفتی‌ای نخواهد بود اگر جامعه‌ای که بر تولید و مصرف انبوه بنا شده، اسطوره‌های خاص خودش را در شکل آگهی‌های تجاری بپروراند.
