نوروز از همان مناسبت‌هاست. آدم بزرگ‌ها عید را برای استراحت‌های طولانی‌اش دوست دارند ولی این بچه‌هایند که از آمدن و رفتن مهمان واقعا خوشحال می‌شوند و در ذهنشان اسکناس‌های نو و تا نخورده و خوراکی‌های مورد علاقه‌شان را می‌شمرند. برای بچه‌ها عید، بوی لباس‌های نو می‌دهد؛ لباس‌هایی که می‌خواهند همه ببینندشان و احساس خوش‌تیپی را در تعریف‌های مهمانان و میزبانان ببینند. خرید قبل از عید چه برای بچه‌ها باشد یا برای بزرگ‌تر‌ها سنت شده است، گویی بی‌خرید رخت و لباس نو، سال نو نمی‌شود.
خانواده‌ها به فراخور توان مالی‌شان اولویت‌بندی می‌کنند و بچه‌ها سر صف اولویت خرید قرار دارند. آنها که دستشان بیشتر از بقیه به دهانشان می‌رسد علاوه بر رخت و لباس، لوازم خانه را نیز عوض می‌کنند. در گزارش زیر نگاهی به پدیده مصرف در خرید‌های شب عید انداخته‌ایم.
خیابان‌ها پر است از عابرانی که سر بساط خنزر پنزر فروشی‌ها لحظه‌ای صبر می‌کنند و با وسوسه خرید کالاهای نه چندان مرغوب کنار می‌آیند. می‌خریم با این اطمینان که پول عیدی‌های امسال را به حساب‌هایمان ریخته‌اند و با همان خیال راحت به حراج‌‌ها سر می‌زنیم. روانشناسان معتقدند که آدمی همیشه به‌دنبال لذت است و برای به‌دست آوردن آن هر تغییری را که لازم بداند می‌دهد. تغییرات، تنوع به همراه می‌آورند. خیلی از خرید‌های ما ریشه در به‌دست آوردن لذت دارد؛ لذتی که در تنوع خود را نشان می‌دهد. خرید برای بسیاری از افراد یعنی تنوع، در واقع هدف از خرید ایجاد تغییر برای کسب لذت است، به همین خاطر خرید کردن اگر به شکل مطلوب انجام شود می‌تواند برای فرد ایجاد لذت کند.مصرف‌زدگی، استفاده بیش از حد و مصرف نامعقول کالاها و جایگزینی نیازهای غیر‌واقعی به جای نیازهای واقعی است و اگر چه مصرف یک متغیر اقتصادی و پیش نیاز تولید در کشور است اما مصرف‌زدگی پدیده‌ای مضر و آسیب‌زا در اقتصاد ملی است.
مصرف یک پدیده اجتماعی است. دلیل اجتماعی بودن آن را می‌توان در اقشار مختلف اجتماع یافت. دکتر امید علی‌احمدی، استاد دانشگاه آزاد در این‌باره می‌گوید: اقشار مختلف جامعه در مکان‌ها و زمان‌های مختلف مصارف متفاوتی دارند. اگر مصرف فقط یک امر فردی و روانشناختی تلقی می‌شد طبیعتا این تنوع را در گروه‌ها و شرایط اجتماعی مختلف نمی‌داشت به این دلیل می‌توان این برداشت را داشت که مصرف امری اجتماعی است. بر اساس مصرف هم می‌توان آدم‌ها را دسته‌بندی کرد. گروه قابل توجهی از مردم مصرف ویژه‌ای را انجام می‌دهند و عموم مصرفشان به هم شبیه است بنابراین سبک‌ویژه زندگیشان متفاوت خواهد شد. مصرف به‌عنوان یکی از شاخص‌های مهم زندگی هم شناخته می‌شود. به راحتی می‌توان گفت به من بگو چه مصرف می‌کنی تا بگویم سبک زندگی تو چیست. اگر حتی به پسماند‌های مصرفی یک خانواده در طول سال، ماه، هفته و حتی روز نگاه کنید می‌توانید این سبک را شناسایی کنید. در واقع کسی که دکوراسیون عوض می‌کند، خانه جدید می‌خرد، لباس‌های متنوع دارد سبک زندگی‌اش را به راحتی می‌توان تشخیص داد. به‌طور مثال از نسبتی که مصرف مواد خوراکی به مواد فرهنگ و یا سایر موارد دارد می‌توان سبک‌های زندگی افراد را تشخیص داد. سبک‌های زندگی، آدم‌ها را به خرید کالاهای فرهنگی‌تر یا مصرف‌گرایانه‌تر سوق بدهد که اثر درازمدت و ذهنی بیشتر یا کمتری را به‌دنبال خواهد داشت. میزان و نوع مصرف همچنین می‌تواند تغییر در فضا ایجاد کند.
این جامعه‌شناس می‌گوید: مصرف، فقط برای رفع نیاز نیست. برای مصرف، جامعه‌شناسان و صاحب‌نظران کارکرد‌های مختلفی را در نظر گرفته‌اند. یکی از این موارد مصرف خودنمایانه یا نمایشی است، نوع دیگر آن ابزاری برای ابراز منزلت است. به‌طور مثال وقتی کسی خودرویی می‌خرد که به لحاظ کیفیت فقط 10درصد با ماشین دیگر فرق می‌کند اما قیمتی 10برابر بیشتر دارد نشان می‌دهد که آن فرد پرداخت 9برابر بیشتر را برای کسب منزلت بیشتر پرداخته است. نوع دیگری آن، مصرف نمادین است. در این صورت از مصرف به‌عنوان یک عنصر نمادین و وسیله ارتباطی استفاده می‌کنیم برای اینکه به دیگران بگوییم ما چگونه فکر می‌کنیم. در مد برای اینکه فرد خود را متمایز کند و گرایش خود را نشان بدهد، امکان دارد از مد به عنوان رسانه‌ای برای اعلام هویت خود و چیستی و اعتقادات خود استفاده کند.
مصارف گاهی شکل آیینی دارند؛ مثل مصارف آیینی عید. طبیعی است که ابزارها و امکانات لازم برای چنین مراسمی را خریداری می‌کنیم و به مصرف می‌رسانیم.
آنچه در مورد مصرف شب عید می‌توان گفت این است که درست است که مردم ایران در این زمان بیش از سایر ایام سال خرید می‌کنند ولی این مصرف در طبقات مختلف یکسان نیست و معانی یکسانی نیز برای آنها وجود ندارد. به‌نظر می‌رسد که در طبقات بالا، متوسط و پایین اندک تفاوتی وجود داشته باشد. مثلا در طبقه متوسط این خرید‌ها برای ماندگاری و حفظ سنت‌ها و نشان دادن اعتقاد به این سنت‌هاست. در نظر طبقه بالا خرید شب عید بیشتر به معنای گذراندن دوره و زمانی است که خبر از نو شدن می‌دهد و بایستی تغییراتی در خودرو، خانه و لوازم منزل داد. در طبقات پایین مصرف نمادین و آیینی برای نشان دادن همگرایی و عنصر ارتباطی موجود در خود مراسم است برای اینکه نشان بدهند که آنها هم مانند دیگران به یک چیز می‌اندیشند و اعتقادات مشابهی دارند. به هر حال خرید شب عید می‌تواند نظام معناشناختی خاصی را ایجاد کند و کارکرد‌های مختلفی داشته باشد.دکتر امید علی‌احمدی در مورد اختصاص بیشترین خرید‌های نوروزی به کودکان می‌گوید: در طبقات پایین که وسع خانواده‌ها به قدری نیست که برای همه اعضای خانواده به یک اندازه خرید شود، اولویت‌بندی می‌شود و در این بین اولویت معمولا با کودکان است چرا که می‌خواهند آیین کهن و ارزشمند نوروز را به آنها یاد بدهند و البته این کودکان هستند که باید خاطراتی خوش از این دوران در ذهنشان داشته باشند.
در طبقات دیگر نیز اگر چنین اولویت‌بندی باشد بیشتر با محوریت زمان و میزان خرید است وگرنه برای دیگران نیز می‌توان به اندازه کودکان خرید کرد. در روز‌های دیگر سال مصرف اگر مخاطب خاصی نداشته باشد زنانه و مردانه می‌شود. خرید‌هایی مانند لوازم برقی خانه را غالبا مردان انجام می‌دهند و تصمیم نهایی را می‌گیرند ولی در مصارف روزمره نقش زنان جدی‌تر است. اما در خرید شب عید بسته به اینکه کدام جنس نقش عمده‌تری داشته باشد و به لحاظ فرهنگی آن نقش به کدام دو نقش متصل باشد این تصمیم‌گیری متفاوت است. وی گفت: فرهنگ، نقش تأثیر‌گذاری در نوع خرید دارد، بسته به اینکه در چه جنس و طبقه‌ای باشد به افراد نقش می‌دهد. اگر چه اینها باید کمرنگ شود و کل خانواده در آن چیزی که خریداری می‌شود نظر بدهند.
وی در پاسخ به این سؤال که آیا لذت از خرید کردن ریشه جامعه‌شناسانه دارد گفت: لذت یک واژه جامعه شناسانه نیست ولی شوق و تمایل افراد به خرید در گروه‌های اجتماعی مختلف نشان از همسویی و همسانی‌هایی دارد. لذت از خرید در اینجا معنای جامعه‌شناسانه می‌یابد. خرید‌های شب عید آنجا که می‌خواهیم شبیه دیگران بشویم یا معنایی را به آنها منتقل کنیم و تفاوت‌های خودمان را گوشزد کنیم، کارایی می‌یابد.
