گفتگو با مولف کتاب معماری برند و برندینگ

به مناسبت انتشار این کتاب مارکتینگ‌نیوز گفتگویی با امیر شفقی انجام داده است که در ادامه می‌خوانید:

• درباره ضرورت تالیف کتاب معماری برند و برندینگ توضیح بفرمایید؟

ضرورت نوشتن درباره برند و برندینگ اساسا از ضرورت پرداختن به برند بعنوان جدیترین موضوع حوزه بازاریابی در سالهای اخیر ناشی می شود. در واقع این روزها اگر شرکتی و کالایی به موضوع برندینگ بعنوان امری حیاتی توجه نکنه محکوم به شکست و نابودی هست. یکدست نبودن تعاریف و مفاهیم حوزه برندینگ عامل مهمی برای ایجاد انگیزه در نوشتن این کتاب بوده است. مضاف بر اینکه دغدغه شخصی بنده برای بیان مسائل و مشکلاتی که در حوزه بازاریابی از سالها پیش از نزدیک با آنها درگیر بودم و درکلاسهای درسی و مشاوره هایی که به دوستان صاحب کالا می دادم به پرداختن به این موضوع ترغیب شدم.

• کتاب حاضر نسبت به سایر کتابهای مشابه از چه ویژگی هایی برخوردار است؟

ببینید اساسا علوم انسانی در مملکت ما وارداتی هستند. بازاریابی و برندینگ هم بعنوان دانشی که در مغرب زمین تدوین شده و نطفه اش خلق شده با ویژگی هایی غربی به کشور ما وارد شده است. همیشه این توصیه و دغدغه وجود داشته که مباحث از فیلتر ذهن ایرانی بگذرد و به اصطلاح ایرانیزه شود. سعی کردم در این کتاب این اتفاق بیافتد و آخر هر فصلی یک بخش جدی و گاها مفصل وجود دارد به نام وضعیت ایرانی که موضوعیت آن فصل را با توجه به بازار ایرانی مورد تجزیه و تحلیل و بررسی قرار داده است . بعنوان مثال عرض می کنم برای ترجمه خود کلمه برند هنوز اتفاق نظری وجود نداره و ترجمه های مختلفی از این کلمه ارائه می‌شود. با توجه به ریشه کلمه برند در زبان انگلیسی، که به معنای داغگذاری هست و برای متمایز کردن احشام استفاده می شد همین مفهوم در زبان فارسی هم ریشه دارد و کلمه وسم به معنی داغگذاری بوده. چیزی که ذکر شد نمونه‌ای از مسائلی هست که در کتاب به آن پرداخته شده است.

• برای کاربردی بودن مطالب چه کردید؟

مثالهای زیادی در کتاب از برندهای ایرانی و خارجی ذکر شده اند. سعی شده هر مفهومی که طرح می شود ما با ازای بیرونی براش آورده شود. کتاب از بررسی برند دانشگاه آزاد تا بررسی برندهایی مثل گلرنگ و هایدا را شامل می شود و به برندهای شخصی مثل علی دایی و شجریان و ... هم می پردازد.

• چه موضوعاتی در این کتاب آمده است؟

موضوعات زیادی در کتاب ذکر شدند اما عمده توجه به مفاهیم و مدیریت برند شده است. بعنوان مثال در فصل دوم 27 راهکار اصلی برای زنده و بشاش نگه داشتن برند با رویکرد فرهنگ ایرانی ذکر شده اند. این از جمله بخشهایی است که به ایرانیزه کردن موضوع برند توجه داشته.

• کتاب معماری برند و برندینگ شامل چند فصل است؟ عناوین آنها را اعلام بفرمایید.

کتاب از 7 فصل اصلی تشکیل می‌شود. فصل اول با عنوان برند در گذر زمان، سرگذشت برند و برندینگ رو در طول تاریخ، در جهان و ایران، مورد بررسی قرار می‌دهد. فصل دوم کلیات تعاریف و مفاهیم برندینگ هست که به چیستی و چگونه گی و انواع برندینگ پرداخته، شواهدی از برندهای ایرانی آورده و چه باید کرد را مطرح می کند. فصل سوم مدیریت برندینگ هست که ضمن نشان دادن سلسله مراتب مدیریت کردن یک برند عناصر و مفاهیم برندینگ مثل شخصیت برند وفاداری برند اگاهی برند ارزش برند و . . . را مورد بررسی قرار می دهد. فصل چهارم کمپین برندینگ هست که چک لیستهایی برای یک کمپین برندینگ ارائه کرده و وضعیت ایرانی را مورد تحلیل قرار می دهد. فصل پنجم به تحقیقات در حوزه برندینگ پرداخته و استفاده از ابزارهای مدرنی مثل اینترنت را عنوان کرده و برندینگ مجدد کلی و جزئی را نشان می دهد. در این بخش از برندهای ایرانی که نیاز به برندینگ مجدد دارند نام برده شده است. موضوع فصل ششم جایگاه یابی و برندینگ هست که ضمن بیان عوامل موثر در جایگاه یابی برند انواع جایگاه یابی برندینگ را هم ذکر می کند. فصل هفتم برندینگ شخصی هست.

در این فصل به تفصیل از برندهای انسانی داخلی و خارجی نام برده شده و این برندها مورد بررسی قرار گرفتند. نویسندگان شعرا ورزشکاران بازیگران خوانندگان و حتی روشنفکران از کسانی هستند که بعنوان برند مورد توجه قرار گرفتند.

• کتاب حاضر چه آموزه‌هایی برای مدیران و صاحبان کسب و کار دارد؟

مهمترین آموزه کتاب برای مدیران جلب توجه شان به اهمیت موضوع برند است. اینکه ابتدا یک مدیر متوجه شود برند بسیار حائز اهمیت است و در درجه بعد راهکارهایی برایش مطرح شود که با استفاده از آنها بتواند برندش را متمایز کند.

• چطور شد که دکتر روستا برای این کتاب مقدمه نوشتند؟

جناب آقای دکتر روستا همیشه به من لطف داشتند و چون از ابتدا در جریان نوشتن کتاب بودند و با نگارش بنده هم آشنا بودند لطف کردند و مقدمه ای رو برای کتاب نوشتند.

• لطفا توضیحات تکمیلی خود را که برای معرفی کتاب ضروری می‌دانید مطرح بفرمایید؟

در این کتاب سعی بنده بر این بوده که تمام اطلاعات و تجاربی که طی سالهای گذشته در زمینه برندینگ کسب کردم را بیان کنم. اگر چه نوشتن کتابی از این دست خودش منبع و منشا زایش تخلیل ها و نظرات جدید در حوزه مورد نظر هست. امیدوارم این کتاب منجر به عملگرایی بیشتر در حوزه برندینگ شود.

گفتنی است کتاب معماری برند و برندینگ به قیمت 12000 تومان در فروشگاه انتشارات بازاریابی به نشانی www.Marketingshop.ir موجود است.