نسل جدید مخاطبان که به مصرف بیشتر از داده‌های مولتی‌مدیایی تمایل دارد، خواستار دستیابی به اطلاعات در هر لحظه ممکن است. این درخواست نه‌تنها با هر زمان، بلکه با هر مکان نیز همراه است، مصرف‌کنندگان جدید اطلاعات در واقع می‌خواهند به اطلاعات مورد نظر خود در هر زمان و در هر مکان و از طریق همه انواع حامل‌های اطلاعات دست یابند (کامپیوترهای شخصی، لپ‌تاپ‌ها، موبایل‌ها و تلفن‌های معمولی) و حتی خواهان دستیابی به اطلاعات از طریق آمیزه‌ای از این ابزارها هستند و به همین دلیل است که اکنون شبکه‌ها و ابزارهای دریافت‌کننده اطلاعات در شکل‌های گوناگون در بازارها وجود دارند.
در حالی که ابزارهای تکنولوژیک در زمینه پردازش و تحویل اطلاعات (اعم از متن، تصویر، ویدیو و پیام‌های شنیداری) و نیز در زمینه توزیع اطلاعات از طریق رسانه‌های گوناگون مشکلات مربوط به این فرایندها را به دلیل حضور سیستم‌های موسوم به مدیریت محتوا (اگرچه هنوز استاندارد یکسانی در این زمینه وجود ندارد) حل کرده‌اند، اما هنوز سازمان بخشیدن به تصمیمات مرتبط با فرایندهای نشر بین‌رسانه‌ای در عرصه تأمین اطلاعات به‌خصوص برای روزنامه‌ها، امر دشواری باقی‌مانده است.
نخستین و اصلی‌ترین مشکل در این زمینه فقدان دانش ضروری برای سازماندهی بهینه فرایند نشر بین‌رسانه‌ای است. یک سازمان عملیاتی برای اتاق خبر که جنبه‌های گوناگون مولتی‌مدیایی یا همان جنبه چندرسانه‌ای بودن [گزارش همشهری‌آنلاین از نشست روزنامه‌نگاری چندرسانه‌ای] را در نظر بگیرد، هنوز در هیچ دانشگاه یا انستیتویی تدریس نمی‌شود.
ایجاد یک مفهوم عملیاتی
ایفرا با پژوهش و تلاش توانسته است مفهومی عملیاتی را تحت عنوان تجاری نیوزپلکس به ثبت برساند. ایفرا با همکاری دانشگاه کارولینای جنوبی یک مرکز آموزشی و پژوهشی طراحی کرده که در آن فرایندهای کاری نشر بین‌رسانه‌ای در بخش‌های اتاق خبر و تبلیغات بازرگانی، تدریس می‌شود.
در مرکز ایفرا، در دارمشتات ابزارهای پایه‌ای ضروری برای نشر بین‌رسانه‌ای به گونه‌ای که در خدمت تأمین نیازهای بازار روزنامه‌های اروپایی باشد، تأمین شده است. طراحی و در دسترس قرار دادن این ابزارها به گونه‌ای است که کاملاً عملیاتی و مفید باشند.
اکنون بخش فزاینده‌ای از نهادهای نشر با توجه به این اصول و در هماهنگی با آن‌ها، کارهای خود را دنبال می‌کنند. باید گفت بسیاری تولیدات روزنامه‌ای و رسانه‌ای موجود در بازار قابلیت هماهنگی با این دستورالعمل‌ها و راه‌حل‌ها چه به‌صورت منفرد و چه به‌صورت سازمان‌های رسانه‌ای دارند و این هماهنگی و همگرایی را می‌توانند با توجه به توان بالقوه خود ایجاد کنند.
تبادل محتوا کماکان وظیفه اتاق خبر و بخش تبلیغات تجاری است. اما الزامات و ضرورت‌های جدید اطلاعات نوین را نمی‌توان با ساختارهای انعطاف‌ناپذیر و سنتی اتاق‌های خبر قدیمی و با سرویس‌ها و مراکز داخلی آن‌ها که صرفاً بر چاپ متمرکز است، تأمین کرد. این کار از نیروهای داخلی و خارجی بخش تبلیغات بازرگانی هم در حالی که مراکز تسویه‌حساب، دیجیتال می‌شوند و یا بازاریابی و توزیع از طریق ارتباط مستقیم با مشتری دنبال می‌شود، بر نمی‌آید.
تمام مراحل تولید اطلاعات (از محتوا گرفته تا تبلیغات بازرگانی) اکنون در فرایندهای کنترلی همگرا شده، متمرکز شده‌اند. به همین خاطر، ساختارهای سازمانی جدید یا آن‌چه به آن‌ها میز (desk) یا سرویس گفته می‌شود در مراکز رسانه‌ای، در مراکز خبری، تبلیغاتی و تولیدی ایجاد شده‌اند. هدف این میزها، تمرکز در زمینه شناخت و نحوه کار است.
در حال حاضر، اکثر اتاق خبرهای روزنامه‌های منطقه‌ای به آژانس‌های داخلی شرکت‌های نشر تبدیل شده‌اند. سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) اکنون دسترسی به انواع اطلاعات را (متن، تصویر، ویدیو، صدا و فراداده‌ها) امکان‌پذیر ساخته‌اند [مفاهیم: مدیریت داده‌ها چیست؟] و این دسترسی به اطلاعات، صرف‌نظر از این‌که پایگاه داده‌ها در کجای اینترنت یا اینترانت قرار دارد، صورت می‌گیرد.
فایده اصلی این سیستم جدید جهانی این است که قدرت پردازش اطلاعات را از هر دو جنبه سازمانی و فنی، به گونه‌ای رسانه‌ای و صرف‌نظر از نوع رسانه مورد استفاده، داراست و فرایندهای اطلاعات به گونه‌ای همگرا، طراحی، کنترل و تعقیب می‌شوند. اکنون هر نهاد رسانه‌ای می‌تواند با همگراسازی سیستم‌ها و فرایندها، عملیات خود را در خدمت نیازهای مشتری متمرکز کرده و از همگرایی طیفی از رسانه‌ها (آنلاین، اس‌ام‌اس، ایمیل و غیره) به صورتی محصول‌گرا و بازارگرایانه بهره‌مند شود.
از دیگر سو، آگهی‌ها هم نوعی از اطلاعات هستند که باید با عینی‌گرایی یا با احساس و یا با جدیت در اتاق‌های خبر مبادله شوند. فرایند این تبادل در آگهی و محتوا با یکدیگر یکسان است. استفاده از تمامی اطلاعات موجود، این امکان را به واحد آگهی‌ها می‌دهد تا خود را به یک آژانس منطقه‌ای تبدیل سازد.
این امر در مورد اتاق‌های خبر، در کنار چاپ به عنوان هسته اصلی تجارت، می‌تواند تمام فعالیت‌های بین‌رسانه‌ای نظیر رسانه‌های آنلاین، خدمات موبایل، بیلبوردها و پوسترها را هم دربگیرد.
بنابراین، خدماتی که در اختیار آگهی‌دهنده قرار می‌گیرد، حالتی عمیق‌تر، شخصی‌تر، مؤثرتر و معطوف‌تر به هدف را به خود می‌گیرد. در چنین حالتی، مشاور آگهی‌ها و تیم همکار او حکم شریک مشتری را برای انواع رسانه‌ها پیدا می‌کنند.[.آگهی‌های جدید در روزنامه‌ها]
