شماره‌ی چهل و هشتم نشریه توسعه مهندسی بازار منتشر شد

توسعه مهندسي بازار در اين شماره، دو هديه‌ي رايگان براي مشتركان مجله دارد؛‌

1) لوح فشرده‌‌ي آموزش بازاريابي از دانشگاه هاروارد (به زبان انگليسي با زيرنويس فارسي)
2) لوح فشرده‌‌ي توصيه‌ها و پيش‌بيني‌هاي معلم بازاريابي براي سال 1395‌.

چکیده‌ی این شماره از مجله را در ادامه می‌خوانید:

• سرمقاله

ارتباط تبلیغات و برندینگ با تغییرات فرهنگی
(پروفسور نیل ام. برنز .... صفحه 6)
پروفسور نيل‌ام‌برنز، مدير مركز تحقيقات و روابط‌عمومي دانشگاه تگزاس، سرمقاله‌ي اين شماره را با عنوان ارتباط تبليغات و برندينگ با تغييرات فرهنگي به درخواست نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار تحرير كردند.
سرمقاله‌ي مزبور به موضوعاتي اشاره مي‌كند كه به احتمال در سالهاي آينده با تغييراتي در جامعه‌ي ايران با آن روبه‌روييم.

• نورولیدرشیپ

در گفت‌وگو با ارژنگ قدیری: نورولیدرشیپ و نوروکوچینگ؛ رهبری و مربیگری دوستدار مغز
(سیداحسان گلپرور...................صفحه 14)
چکیده: ارژنگ قدیری، دانشجوی دکتری، ایرانی ساکن کلن آلمان، کتابی برای مدیران دارد با عنوان نورولیدرشیپ (Neuroleadership) که از سوی انتشارات اسپرینگر چاپ و منتشر شده است.
نورولیدرشیپ به‌عنوان مطالعات بین‌رشته‌ای، پیوند بین مطالعات عصب‌شناسی و رهبری و مدیریت، دوستدار مغز است و به رهبران این فرصت را می‌دهد که برای توانمندی مدیران و کارکنان در محیط کار به مغز و سازوکارهای آن توجه بیشتری کنند. گفت‌وگوی کوتاه ما با ارژنگ قدیری فراتر از معرفی رشته‌های وابسته به نورولیدرشیپ نظیر نوروکوچینگ، شیوه‌های توانمندسازی مدیران و رهبران را بررسی می‌کند، همچنین از آینده‌ی نورولیدرشیپ می‌گوید که در شرکتهای مشاوره‌ی کسب‌وکاری از این نوع مطالعات بویژه ابزارهای آن بهره‌مند خواهند شد.

• بازاریابی حسی

بوی خوش افزایش فروش
(زینال سلمان‌پور...................صفحه 16)
چکیده: شرکتهای بزرگ و پیشرو جهانی در پرتو مطالعات بازاریابی حسی دریافتند که بو بهتر و بیشتر از صدا و تصویر در ذهن می‌ماند.

• مشتری‌مداری

روندهای جدید تجربه‌ی مشتری در سال جدید
(زهرا جورابلو...................صفحه 18)
چکیده: فزونی انتظارات مشتریان از برندها، شرکتها، و سازمانها هر لحظه بیشتر و بیشتر می‌شود. شرکتهایی که نتوانند این انتظارات را فوری و مطابق سلیقه و نظر مشتریان برآورده کنند، به‌سرعت خود را حذف و برای تشریف‌فرمایی رقیبان آماده می‌سازند.
چه باید کرد تا همچنان در مدار کسب‌وکارها باقی بمانیم؟ پاسخ این پرسش را در این مطلب بخوانید.

• بازاریابی

دپارتمان بازاریابی؛ نقشها و وظایف
(سرویس بین‌الملل...................صفحه 22)
چکیده: دپارتمان بازاریابی چه نقشها و وظایفی دارد؟ پاسخ این پرسش با این عبارت تکمیل می‌شود که حضور و وجود دپارتمان بازاریابی قوی، برای شرکتها برکاتی دارد از جمله آنکه مدیران به جای روزمرگی‌های ناگزیر شرکت، به هدفهای میان‌مدت و بلندمدت نیز توجه می‌کنند.

• تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی در گفت‌وگو با دکتر امین اسداللهی
(احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید...................صفحه 24)
چکیده: تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی، عنوان کتابی است از پینگالی ونوگپال (Pingali Venogpal) با ترجمه‌ی دکتر امین اسداللهی، و گلناز عابدینی تفلیسی.
این کتاب ـ تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی ـ در روزهای آغازین سال 1395 از سوی انتشارات بازاریابی در 327 صفحه با قیمت 25 هزار تومان چاپ و روانه‌ی بازار شد.
ویژگیهای برجسته‌ی این کتاب نظیر تدوین هوشمندانه، و ترجمه‌ی سلیس آن بویژه رویکرد کاربردی آن، که از رویکرد تئوریک فاصله گرفته، سبب شد تا با دکتر امین اسداللهی گفت‌گویی داشته باشیم.

• تبلیغات

پیشگویی‌های بزرگان تبلیغات جهان: روندهای تبلیغات در سال 2016
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 28)
چکیده: 5 شخصیت برجسته از بزرگان تبلیغات جهان به یک پرسش پاسخ داده‌اند؛ روندهای تبلیغات در سال 2016 چیست؟
پاسخ مشترک آنها، محتوا و روایتگری است. تام برناردین، مدیر اجرایی و رئیس لئوبرنت نگاه تیزبینی دارد آنجا که با صراحت می‌گوید: توجه مردم، ملک طلق ما دست‌اندرکاران تبلیغات نیست و برای به‌دست آوردن این توجه مردم، راهکارهایی بیان می‌کند.

• تبلیغات

گفت‌وگو با مایکل شارپ؛ بنیانگذار آژانس تبلیغات استانداردتایم
آژانسهای تبلیغاتی کوچک چگونه می‌توانند تبلیغات برندهای بزرگ را انجام دهند؟
(منیره محسنی‌فر...................صفحه 30)
چکیده: چگونه می‌توان با داشتن آژانس تبلیغاتی کوچک، پروژه‌ی تبلیغات برندهای بزرگ را بر عهده گرفت؟
مایکل شارپ، بنیانگذار آژانس تبلیغاتی استانداردتایم (Standard Time) به این پرسش پاسخ داده و راه و روش موفقیت و برتری‌اش را در بین آژانسهای تبلیغاتی بزرگ تشریح کرده است.

• گزارش سمینار

توصیه‌ها و پیش‌بینی‌های معلم بازاریابی برای سال 1395
(مهدیه خوشبخت...................صفحه 32)
چکیده: توصیه‌ها و پیش‌بینی‌های معلم بازاریابی برای سال 1395، عنوان سخنرانی پرویز درگی، معلم بازاریابی ایران بود که در آخرین روزهای اسفندماه سال گذشته، با حضور جمعی از صاحبان مشاغل و صنایع، و مدیران و کارشناسان سازمانها و شرکتها در قالب سمیناری نیم‌روزه برگزار شد.

• تبلیغات خلاق

تبلیغات خلاق و نوآور
(محمداسماعیل شکوریان ...................صفحه 34)
چکیده: در اینجا از تصاویری لذت می‌برید که تبلیغات خلاق برای آدامس بادکنکی، کاکائو، نمک دریایی تا پیتزا، و وسایل آشپزخانه را نشان می‌دهد. این تصاویر، بیننده را شگفت‌زده می‌کند و به احتمال کلید فروش را در مغز خریدار به‌کار می‌اندازد.

• نوروادورتایزینگ

ردیابی حرکات چشم در تبلیغات تلویزیونی
(حمید کلامی ...................صفحه 36)
چکیده: فناوری ردیابی حرکات چشم کاربردهای فراوانی دارد از جمله برای شناسایی میزان توجه و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی می‌توان از آن استفاده کرد.
شایسته‌ی یادآوری است که این فناوری، فراتر از توجه، میزان مشارکت شخص را نیز می‌سنجد؛ چرا که بررسی رفلکسهای مردمک چشم، اطلاعات ارزشمندی درباره‌ی فعالیتهای درونی مغز می‌دهد.

• تبلیغات

چگونه آژانسهای تبلیغاتی را اداره کنیم؟
(رامین یوسف‌پور ...................صفحه 38)
چکیده: دروگا5، یک آژانس تبلیغاتی بین‌المللی است که در سال 2006 به‌وسیله‌ی دیوید دروگا تأسیس شد.
دروگا5، نه بار به‌عنوان آژانس تبلیغاتی برتر سال در محله‌ی ادایج (Advertising Age) معرفی شده است. همچنین در سال 2013، عنوان نوآورترین آژانس تبلیغاتی جهان را از آن خود کرده است. دروگا5، جزو یکی از پنجاه کسب‌وکار برتر نیویورک است که پیشرفت خوب و چشمگیری را در طی سالهای فعالیتش داشته است.
سه تن از برجسته‌ترین مدیران دروگا5، طی مصاحبه‌ای دیدگاههای خود را برای آژانس‌داری، و دلایل موفقیت این آژانس را تشریح کرده‌اند.

• بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی؛ بودجه‌هایی کوچک، با آرزوهایی بزرگ
(بهزاد اصغریان...................صفحه 42)
چکیده: بازاریابی چریکی یا پارتیزانی شیوه‌ای از بازاریابی است برای برندهای کوچک یا شرکتهایی که بودجه‌هایی کم دارند، اما می‌خواهند در بازار، سهم بازار خوبی داشته باشند.
اثر حاضر درباره‌ی این نوع از بازاریابی، هم به اصول و روح بازاریابی چریکی یا پارتیزانی اشاره می‌کند، و هم تکنیکها و تاکتیکهایی را برمی‌شمرد که در بازاریابی پارتیزانی از آن استفاده می‌کنند.

• خرده‌فروشی

توسعه‌ی استراتژیک خرده‌فروشی
(احمد محسنی...................صفحه 44)
چکیده: خرده‌فروشی در ایران رو به گسترش است با این ویژگی که برخی شبیه هایپراستار با اقبال بیشتری روبه‌رو شدند، و برخی فروشگاههای زنجیره‌ای با گسترش خود و افزونی کالاها خود را محبوس کرده‌اند و با شتاب فراوان، مشتریان خود را از دست می‌دهند.
برای رهایی از این تنگنا یا کامیابی اقبال مشتریان کافی است توسعه‌ی استراتژی مشخص شود. توسعه‌ی استراتژیک خرده‌فروشی در این اثر در قالب یک جدول ساده، اما کاربردی تشریح شده است.

• قیمت‌گذاری

تشخیص و اجرای تکنیکهای قیمت‌گذاری
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 46)
چکیده: قیمت‌گذاری فراتر از محاسبات پیچیده‌ی قیمت تمام‌شده خدمات و کالا است.
اوج ظرافت شرکتهای برتر در تشخیص و اجرای تکنیکهای قیمت‌گذاری است. گاه کاهش قیمتها از سوی مشتریان غیرمنصفانه تلقی شده و به دلیل آزردگی خاطر، محصول یا کالا طرد می‌شود. اما در مواردی حتی افزایش قیمت رغبت خریدار را افزون کرده است. این همه در شناسایی دقیق و اجرای صحیح قیمت‌گذاری است که در این اثر می‌خوانید.

• مدیریت

کار کردن بعد از تعطیلات؛ سخت‌ترین کار دنیا
(فاطمه شیرازی...................صفحه 48)
چکیده: خستگی پس از تعطیلات طولانی، گاه برای برخی مدیران و کارکنان نگران‌کننده است.
متخصصان پیشنهادها و توصیه‌هایی دارند که چگونه پس از یک دوره‌ی طولانی، مدیران می‌توانند خود را با کار مأنوس کنند و به مرور بهره‌وری خود را افزایش دهند.
این پیشنهادها و توصیه‌ها در 17 بند آمده است که با اجرای آن می‌توان بتدریج کارآیی را در روزهای آغازین افزایش داد و با پیگیری این روند، دوباره مدیران خود را به اوج کارآیی برسانند.

• پرسشنامه

آیا برای توانمندسازی محیط کاری آمادگی دارید؟
(علی خادم...................صفحه 50)
چکیده: پرسشنامه‌ی 13 سؤالی آمادگی برای توانمندسازی محیط کار را می‌توانید در کمتر از 15 دقیقه تکمیل کنید.
ویژگی این پرسشنامه‌ی کوتاه، در شیوه‌ی امتیازدهی و نمره‌گذاری آن است. پس از آن می‌توانید تحلیل امتیازها را ببینید.

• بسته‌بندی

گفت‌وگو با دیوید ریگیل، مدیر بخش محصولات مراقبت از پوست و موی گروه کوآدپک
بسته‌بندی محصولات آرایشی بهداشتی
(بهاره راد...................صفحه 54)
چکیده: بسته‌بندی محصولات آرایشی و بهداشتی بشدت مورد توجه شرکتهای برتر جهانی قرار گرفته است؛ چرا که مصرف‌کننده قبل از اطلاع از مواد داخل تیوپ‌ها و محتویات ظرفها، مجذوب بسته‌بندی آن می‌شود.
برای اطلاع بیشتر از کوشش شرکتهای جهانی آرایشی و بهداشتی به سراغ دیوید ریگیل (David Reguill) رفتیم که در شرکت کودآپک (Quad pack)، مدیر بخش محصولات مراقبت از پوست و موی این گروه است.
دیوید ریگیل در این گفت‌وگو به کاربرد سرامیک در بسته‌بندی محصولات آرایشی و بهداشتی پرداخت که می‌تواند نوآوری ویژه در این صنعت پردرآمد به حساب آید.

• بسته‌بندی

بسته‌ای پر از خلاقیت
(عزیزاله مجیدی...................صفحه 56)
چکیده: بسته‌بندی تبلیغات فوری یا تبلیغات لحظه‌ای است که قرار است در کسری از ثانیه، مغز بیننده را آنچنان درگیر سازد که مشتری دست به جیب و کیف شود یا آن بسته را در سبد کالاها قرار دهد و تا رسیدن به صندوق پرداخت پول، همواره آن را ببیند و ورانداز کند.

• مذاکره (موردکاوی)

مذاکره با فرانسوی‌ها
(ابراهیم زارع‌پور...................صفحه 58)
چکیده: نخستین پرواز ایرفرانس به ایران بعد از سالها، یکشنبه 28 فروردین‌ماه 1395 در فرودگاه بین‌المللی امام خمینی تهران به زمین نشست.
ایرفرانس در سال 2008، پروازهای خود را به تهران متوقف کرد و اکنون پس از 8 سال، مدیرعامل شرکت ایرفرانس و مدیرعامل شرکت بوئینگ با سفر به ایران برای پروازهای مجدد فرانسه ـ ایران آمادگی خود را اعلام کردند.
فراتر از این ارتباط در سطح خطوط حمل‌ونقلی که در عمل مناسبات فراوان تجاری و سیاسی را عهده‌دار است، باب مذاکرات در سطح وسیعی به احتمال گسترده‌تر خواهد شد. با این گسترش بهتر است بازرگانان ایرانی برای ملاقات با همتاهای خارجی خود آمادگی بیشتری در روابط و مناسبات بویژه مذاکرات تجاری داشته باشند. در این اثر به آداب تشریفات مذاکره با فرانسوی‌ها پرداخته شده است.

• تکنیکهای فروش

نقش روایتگری در موفقیت شرکتها
(سعید خیرآبادی...................صفحه 60)
چکیده: روایتگری کلید طلایی شرکتهای پیشرو جهانی است. شرکتهای پیشرو و جهانی بویژه در سالهای اخیر کوششی وافر دارند تا از روایتگری در بالاترین سطح از فعالیتها بهره‌مند شوند. به باور آنها، مشتری از منطق گریزان است، تمایلی ندارد تا استدلالها را بشنود و درباره‌ی آن تصمیم بگیرد، آنچه نیاز مشتری است، علاقه و سرگرمی است و از این رو به منطق و استدلال روی خوش نشان نمی‌دهد، گو آنکه ضد منطق و ضد استدلال نیست، اما اینها را در زندگی کنونی، ملال‌آور می‌داند.
روایتگری طرح نویی است که آزمون خود را در شرکتهای جهانی با موفقیت گذرانده است و از این رو با درآمدهای سرشاری که نصیب شرکتها کرده، تمایل آنها را برای به‌کارگیری هرچه بیشتر آن برانگیخته است.

• کتابفروشی بازاریابی

تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش

فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار»
- عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: نقش روایتگری در موفقیت شرکتها
- پیتر گوبر؛ مدیر اجرایی و رئیس سابق سونی پیکچرز

علاقه مندان برای خرید یا اشتراک مجله توسعه مهندسی بازار می‌توانند به نشانی www.marketingshop.ir مراجعه کنند یا با شماره تلفنهای 66475273(021) و 66477016 (021) تماس بگیرند.