مروری بر کتاب همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای

در این کتاب دو جلدی نویسندگان تلاش کرده اند تا به تمامی جنبه‌‌‌های همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ایی به طور مشروح بپردازند و همه دغدغه‌‌‌های این حوزه را پوشش دهند و این مزیت کتاب در مقابل کارهای مشایه محسوب می‌‌شود.

نویسندگان معتقدند، عواملی مانند دیجیتالی شدن، قانون زدایی و تغییرات در ذائقه مخاطب، فرایند همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای را شتاب می‌‌بخشد. وابسته به تاثیر هر کدام از این عوامل، حتی اگر این عوامل تکمیل کننده یکدیگر باشند و مسیر تکاملی یکسانی را طی کنند، نوع متفاوتی از همگرایی ممکن است رخ دهد. در واقع همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای، نتیجه همگرایی تکنولوژیک و نیاز شرکت‌‌‌های رسانه‌‌‌‌‌ای برای دستیابی به اقتصادی با ویژگی صرفه تولید به مقیاس بوده است. آنچه تاکنون شاهد بوده‌‌‌‌‌ایم، همگرایی تکنولوژیک باعث تکه تکه شدن رسانه ها و مخاطب-مشتری شده است. اما در نهایت، همگرایی تکنولوژیک و همگرایی صنعت باعث همگرایی اجتماعی در سطح مخاطب -مشتری و همگرایی فرایندی در سطح سازمان‌‌‌های رسانه‌‌‌‌‌ای خواهد شد.

نویسندگان کتاب اذعان دارند، برای مدیریت موفق فرایند همگرایی در رسانه‌‌‌‌‌‌ها، نه فقط همگرایی تکنولوژیک و یا حتی جنبه‌‌‌های اقتصادی همگرایی، بلکه نیاز است که منابع انسانی و توسعه سازمان‌ها و همچنین مخاطب-مشتری نیز مورد محاسبه قرار گیرند. بر همین اساس، نویسندگان تلاش دارند به همه چهار سطح همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای: تکنولوژیک، صنعت، مخاطب-مشتری و سطح سازمانی بپردازند.

• جلد اول

جلد اول از این کتاب، به درستی با مفهوم چند وجهی همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای کار خود را شروع کرده است. بخش اول کتاب، بیش از همه مفهوم سازی همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای را مد نظر دارد. در فصل اول از این بخش که توسط دال زوتو و لوگمایر (ادیتورهای اصلی کتاب) نوشته شده، با نگاهی نزدیک بینانه به مفهوم همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای آغاز می‌‌شود و با ارائه همزمان دیدگاه‌‌‌های متفاوت به این مفهوم فصل را پیش می‌‌برد. به منظور تحلیل تاثیرات همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای بر صنعت رسانه، نویسندگان، به ارائه راه حل هایی برای چالش هایی که همگرایی برای صنعت رسانه‌‌‌‌‌ایجاد کرده است می‌‌پردازند.

در فصل دوم، فوررو و همکارانش مطرح می‌‌کنند که با همگرایی، هم به عنوان یک مفهوم انتزاعی و هم به عنوان یک پدیده عملی در صنعت رسانه برخورد شده است. آنها اعلام می‌‌کنند چیزی که خطر آفرین است این است که یک مفهوم سازی واگرا در ادبیات این حوزه مشاهده می‌‌شود و لازم است یک تعریف عملیاتی یکسان در این حوزه صورت گیرد.

فصل سوم به قلم ماریا مونتپی، سیر تکاملی همگرایی رسانه ها از قدم اول که همگرایی تکنولوژیک بود تا قدم دوم که تسریع کننده تغییرات صنعت رسانه بوده را مورد تحلیل قرار داده است. او از طریق ارائه شواهدی مبنی بر ظهور ابزار همگرایی نشان می‌‌دهد چطور همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای ارتباطات اجتماعی و تجریه مصرف رسانه ها را تسریع کرده است. او معتقد است تاثیرات همگرایی در صنعت رسانه از قالب رسانه آغاز و به نوع ارتباطات کاربران منجر شده است.

شانتنو دی در چهارمین فصل و آخرین فصل از این بخش، به دیدگاه‌‌‌های سیاستگذارانه در مورد همگرایی می‌‌پردازد. او با برجسته کردن‌‌‌‌‌اینکه همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای لزوما منجر به همگرایی قدرت نمی شود، معتقد است قدرت اقتصادی به لحاظ تمرکز مالکیت رسانه‌‌‌‌‌ای لزوما به قدرت فرهنگی ختم نمی شود. او ادعا می‌‌کند که معماری و ساختار‌‌‌‌‌اینترنت اجازه می‌‌دهد تا قدرت‌‌‌های واگرا در این حوزه شکل بگیرد و پیشنهاد یک سیاستگذاری مالکیت عمومی در زیرساخت شبکه را پیشنهاد می‌‌کند که مفاهیمی مانند دسترسی به رسانه ها و آزادی بیان را بیش از پیش تقویت کند.

این جلد از کتاب، بر سه قالب رسانه‌‌‌‌‌ای چاپ، پخش رادیو-تلویزیونی و رسانه‌‌‌های اجتماعی تمرکز می‌‌کند که در سه بخش بعدی و در قالب فواصل مختلف به آن می‌‌پردازد. بخش دوم کتاب، تمرکز بر چالش هایی که همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای در حوزه صنعت چاپ بوجود آورده است؛ بخش سوم، تاثیر همگرایی بر پخش رادیو-تلویزیونی؛ و چهارمین بخش، به تاثیر همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای بر رسانه‌‌‌های اجتماعی که در واقع زاییده پدیده همگرایی هستند را مد نظر دارد.

کریستین ولبروک استدلال می‌‌کند که پدیده همگرایی مانع از شکل گیری رسانه‌‌‌های چاپی پرمخاطب شده است و اجازه نمی دهد که این رسانه ها عملکرد اجتماعی خود(اگاهی بخشی) را مانند قبل در جوامع دموکراتیک انجام دهند. او پیشنهاد می‌‌کند که رسانه‌‌‌های چاپی خدمت عمومی باید فعالیت آنلاین خود را گسترش دهند تا بتوانند در این فضای رقابتی باقی بمانند. در همین راستا، در فصل دیگری از این بخش، سیرید با بحث درباره مفاهیم همگرایی و تاثیر آن در منابع انسانی و شرایط کار روزنامه‌‌‌‌‌‌ها، معتقد است مهارتهای همگرای در حال ظهور، خودمختاری حرفه‌‌‌‌‌ای و استقلال عملکرد روزنامه نگاران را کاهش می‌‌دهد.

بخش سوم بر همگرایی و تاثیرات آن بر پخش رادیو-تلویزیونی متمرکز است. به طور خاص متیوسی در فصل اول از این بخش، حقوق مالکیت فکری تلویزیون دیجیتال اتحادیه اروپا و تاثیر پذیری آن از پدیده همگرایی را مورد بحث قرار می‌‌دهد. او نشان می‌‌دهد که چگونه استراتژی‌‌‌های ثبت حق بهره برداری از پخش و کنترل حقوقی آن تبدیل به عنصری مرکزی برای رقابت در پخش رادیو-تلویزیونی همگرا شده است.

وجه نوظهور رسانه‌‌‌های اجتماعی که حاصل پدیده همگرایی است، موضوع بخش چهارم کتاب است. در اولین فصل از این بخش، ویلی و همکارانش در مورد تکنولوژی رسانه‌‌‌های اجتماعی که اجازه حضور فعال کاربر در این رسانه ها را می‌‌دهد، بحث می‌‌کنند.‌‌‌‌‌اینکه چگونه همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای کاربر را قادر می‌‌سازد، محتوای خبری را در شبکه‌‌‌های اجتماعی منتشر سازد. مطالعه آنها متمرکز بر تجزیه و تحلیل 15 رسانه خبری در هفت کشور مختلف بوده که میزان خبرهای کاربر ساخته را مورد نظر قرار داده اند. در همین مسیر، دو و همکارانش در فصلی دیگر، امکان استفاده از شبکه‌‌‌های مختلف رسانه‌‌‌های اجتماعی را برای‌‌‌‌‌ایجاد جریان رسانه‌‌‌‌‌ای اجتماعی - تعاملی بررسی می‌‌کنند.

• جلد دوم

در حالی که اولین جلد از کتاب بیش از همه به همگرایی تکنولوژیک و تاثیر آن بر قالب‌‌‌های مختلف رسانه‌‌‌‌‌ای می‌‌پردازد، جلد دوم کتاب، مسائلی که همگرایی در اقتصاد و بازار رسانه‌‌‌‌‌ایجاد کرده است و تاثیر آن بر گرایشات مخاطب-مشتری می‌‌پردازد. بخش اول از جلد دوم کتاب، تاثیر همگرایی بر سازمان‌‌‌های رسانه‌‌‌‌‌ای و بازار رسانه را بررسی می‌‌کند. بعد از مقدماتی که لوگمایر و دال زوتو (ادیتورهای اصلی کتاب) در این جلد نیز در رابطه با همگرایی بیان می‌‌کنند. در دومین مقاله از بخش اول جرسون توانمندی اثرات همگرایی رسانه ها برای طراحی فرایند‌‌‌های هوشمند و‌‌‌‌‌ایجاد سازمان‌‌‌های تعاملی رسانه‌‌‌‌‌ای را بررسی می‌‌کند. جرجیاس در فصل بعدی با در نظر گرفتن مسئله مهم مشارکت کارکنان در طراحی و عرضه محصولات رسانه‌‌‌‌‌ای، مشکل عدم تفاهم مدیران در رابطه با مشارکت کارکنان در فرآیندهای همگرای سازمانی را برجسته می‌‌کند.

کارماسین و همکاران در فصول بعدی استدلال می‌‌کنند که با ظهور همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای، صنعت رسانه نیازمند توسعه مدل‌‌‌های جدید کسب و کار است و پیشنهادات خود را در این خصوص ارائه می‌‌کند. ووکانوویک این بخش را با تجزیه و تحلیل این مسئله که چگونه همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای می‌‌تواند فرصت کسب و کارهای موفق را‌‌‌‌‌ایجاد کند، به پایان می‌‌رساند.

بخش دوم از این جلد، عمدتا درمورد همگرایی و تاثیر آن بر فعالیت‌‌‌های مرتبط با تولید محصول رسانه‌‌‌‌‌ای است. مشارکت نظری که دنوارد در فصل اول از این بخش‌‌‌‌‌ایجاد می‌‌کند، این نکته است که چگونه همگرایی، رسانه ها را قادر به تولید محصول می‌‌سازد. وی با تجزیه و تحلیل مراحل طراحی و تولید فیلم در سوئد، به انواع مختلف همگرایی صنعتی، تکنولوژیکی، فرهنگی و اجتماعی و مسائل‌‌‌‌‌ایجاد شده در فرایند تولید نزدیک می‌‌شود.

بخش سوم، بر دیدگاه ها و تجربه‌‌‌های کاربر از همگرایی تمرکز کرده است. فلوری این بخش را با تحقیقی در مورد رویکرد مخاطب- مشتری به همگرایی تکنولوژیک تلفن همراه و تلویزیون شروع می‌‌کند که چگونه در جوامع توسعه یافته تجربه می‌‌شود. او به بررسی رویکردهای فعلی مخاطب در دانمارک و ژاپن می‌‌پردازد و رویکردهای‌‌‌‌‌اینده کاربر به همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای را شناسایی می‌‌کند.
آخرین اما نه کم اهمیت ترین، بخش از این جلد، بخش چهارم است که مقالات متعددی درباره روند همگرایی رسانه ها و‌‌‌‌‌اینده کسب و کارهایی که بیش از همه از این تکنولوژی بهره مند می‌‌شوند را، ارائه می‌‌دهد. گروبر در فصل اول از این بخش، به مفهوم سازی چگونگی طراحی مدل‌‌‌های کسب و کار برای ارائه اطلاعات و داده‌‌‌های همگرا از منابع مختلف و‌‌‌‌‌ایجاد ارزش برای شرکت می‌‌پردازد. با تجزیه و تحلیل تئوری‌‌‌های موجود در حوزه همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای، وان و همکارانش به ارائه مدلی همگرا از کسب و کار برای اهداف تبلیغاتی می‌‌پردازند.

همانگونه که ادیتورهای اصلی کتاب آغازگر فصول بودند، در فصل آخر نیز با تمرکز بر این نکته که همه چیز در همگرایی تعریف نمی شود و همکاری و تعامل مفاهیم همگرایی و واگرایی است که می‌‌تواند برای صنعت رسانه مفید واقع شود، کتاب را به پایان می‌‌برند.
این کتاب، با یک مرور کلی از مهم ترین مسائل و همچنین رویکردهای موجود در همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای، مسیری ارزشمند را در حوزه همگرایی رسانه ها برای محققان، کارشناسان و علاقه مندان فراهم می‌‌کند. این کتاب نه تنها به بحث در مورد علل و اثرات روند تکاملی همگرایی رسانه ها می‌‌پردازد بلکه با برجسته کردن روند کلی تحقیقات، شکاف‌‌‌های تحقیقاتی موجود در زمینه همگرایی رسانه ها را ارائه می‌‌کند. از این جهت مطالعه این کتاب به محققان و دانشجویان علاقه مند به حوزه همگرایی رسانه‌‌‌‌‌ای توصیه می‌‌شود.

دکترای مدیریت‌رسانه، مدرس دانشگاه تهران