اجازه بدهید ریشه این اتفاق را در یک فرمول ساده بجویم؛ فرمولی ساده و قدیمی.
فرمول مورد بحث من از آن یک کارشناس ارتباطات است به نام تئودور پترسون (Theodore Peterson) است که متولد سال ۱۹۱۸ است.
اگر بخواهم کمی بیشتر معرفی‌اش کنم باید بگویم او جزو نویسندگان کتاب کلاسیک و بسیار معروف چهار تئوری مطبوعات Four Theories of the Press بوده؛ کتابی که پس از انتشار در سال ۱۹۵۶ از سوی اساتید دانشگاه ایلی نویز آمریکا به دلیل طبقه بندی نظام‌های رسانه‌ای جهان از شهرت برخوردار شد و هنوز به فارسی هم ترجمه نشده است. بگذریم.
پترسون مورد بحث ما که در عین حال یک کارشناس برجسته در زمینه مجله‌ها هم هست؛ فرمولی برای انتشار مجله عرضه کرده که به نام خودش یعنی به فرمول پترسون معروف شده است؛ من فکر می‌کنم همه نشریه‌ها باید به هر طریقی سه نکته کلیدی موجود در فرمول پترسون را به خاطر بسپارند تا بتوانند از پس چالش‌های فرا روی کارشان برآیند. البته این فرمول ساده صرفا جنبه‌هائی از دنیای پیچیده ارتباط را نشان می‌دهد. به هر صورت؛ این فرمول سه بخشی و مهم را می‌توان در سه محور خلاصه کرد:
۱. مجله باید مخاطبانی را برای خود دست و پا کند که سایر مجلات به آنها سرویس نمی‌دهند یا بد سرویس می‌دهند؛
۲. مجله باید بتواند خودش را با تغییر حالات و ذائقه مخاطبان وفق دهد؛
۳. مجله باید بازتاب شخصیت همان کسی باشد که مسئول آن است.
من فکر می‌کنم علت اینکه بعضی از نشریات به محض تولد رو به مرگ می‌روند؛ ندیدن همین محور اول باشد. اما اگر محور اول را دیده باشند و بتوانند به موقع خودشان را با محور دوم یعنی تغییرات ذائقه مخاطبان وفق دهند؛ تهدیدها را به فرصت تبدیل کرده‌اند و می‌توانند به سرمایه ارتباطی ایجاد شده تکیه کنند.
اما محور سوم هم که به گمان من جنسی از اخلاق دارد و درستی و یکرنگی؛ محور مهمی قلمداد می‌شود.
مدیر مسئول باید همانی باشد که هست. یک بام و دو هوا یک ضرب المثل ریشه‌دار فارسی است و نشان می‌دهد مخاطبان خیلی زود رفتارهای دوگانه را تشخیص می‌دهند. نمی‌توان در حرف و عمل تناقض داشت.
به نظر من نشریه‌ای شانس بقا و رشد را می‌یابد که مخاطبان فعالی داشته باشد؛ مخاطبانی که بگویند چه نوع سرویس‌هائی را می‌خواهند و چه نوع‌هائی را نه.
نشریه‌ای شانس بقا و رشد را می‌یابد که سردبیر فعالی داشته باشد؛ سردبیری که از تغییر حالات و ذائقه مخاطبان سر در آورد و به موقع با انها همراه شود.
شما چنین مخاطبان و چنین سردبیرانی سراغ دارید؟
چه خوب می‌شد اگر مخاطبان و سردبیران از این فرمول ساده برای گره‌گشائی از معمای پدیده‌ای به نام ارتباط استفاد می‌کردند تا همه کارکردهای وسائل ارتباط جمعی از جمله خبررسانی و اطلاع دهی، آموزش و سرگرم سازی به طرزی موثر در خدمت نیل به اهداف اجتماعی در آید.
