با اینکه ما زمان‌های زیادی را در اینترنت سپری می‌کنیم یا فیلم‌هایی را به شکل آن‌لاین می‌بینیم، تحقیقات نشان می‌دهد که بازهم تلویزیون مناسب‌ترین رسانه برای تبلیغات تجاری است.
حال، چرا تجارت روزنامه‌ها با سرعت زیاد خوانندگانش را از دست می‌دهد در حالی که بینندگان تلویزیون روز به روز بیشتر می‌شوند؟ شاید بتوان حدس زد که نقطه تعادل در رقابت بین رسانه‌های چاپی و رسانه‌های تصویری از بین رفته و با فیلم‌های ویدئویی، اینترنت و سایر رسانه‌های گروهی ادامه می‌یابد.
کارشناسان رسانه‌ها در آمریکا معتقدند که مصرف‌کنندگان محصولات رسانه‌ای، بیش از پیش از مطالعه روزنامه‌ها و کتاب‌های منتشر شده دوری می‌کنند که این همان نکته اصلی و نگران‌کننده روزنامه‌داران آمریکایی است چون مردم این روزها آشکارا دیدن فیلم‌های ویدئویی روی پرده تلویزیون یا فیلم‌هایی که به آسانی از اینترنت دانلود می‌شوند را به خواندن و مطالعه روزنامه و کتاب ترجیح می‌دهند. شاید دلیل علاقه آنها به گذران اوقات فراغت با دیدن فیلم، به این موضوع برگردد که این عمل به هیچ‌چیز جز توجه بی‌اراده و تسلیم وار نیاز ندارد!
براساس آمار کام اسکور که اطلاعات آماری استفاده از سایت‌های اینترنتی و در مجموع اطلاعات تجاری مربوط به رسانه‌های الکترونیکی را در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌دهد، استفاده از فیلم‌های ویدئویی سایت یوتوب بیشتر شده است. براساس این آمار در ماه دسامبر، بیش از 100میلیون بیننده در آمریکا، حدود 5.9 بیلیون فیلم ویدئویی از سایت یوتوب تماشا کرده‌اند. کارشناسان معتقدند که اگرچه یوتوب به‌طور مستقیم به جان و مال مردم نیفتاده اما محلی را برای تلف کردن اوقات فراغتشان فراهم آورده است!پرداختن به این موضوع از دیدگاه تبلیغاتی نیز مهم است.
آگهی دهندگان شیفته کنش و واکنش بالقوه آگهی‌های دیجیتال هستند و می‌دانند که آگهی آن‌لاین یک مکمل برای آگهی‌های به‌اصطلاح آفلاین است و در تعارض و رقابت با آن نبوده و قرار نیست جایگزینی برای آن باشد. به همین دلیل بخشی از آگهی‌های تجاری در سایت‌های پر بیننده صرف می‌شوند اما باز هم تلویزیون برای آگهی دهندگان در اولویت است. شان آنکنی مدیر اجرایی یک آژانش تبلیغاتی می‌گوید که با استفاده از تلویزیون تنها با یک حرکت می‌توان به تعداد بیشتری از مخاطبان دسترسی یافت.خانواده‌های آمریکایی به‌طور متوسط شامل 2.7 میلیون نفر و دارای 2.9 میلیون دستگاه تلویزیون را تصور کنید!
تحقیقاتی که مؤسسه نیلسون منتشر کرده، نشان می‌دهد که تا هفته آخر سپتامبر، آمریکایی‌ها به‌طور متوسط 142ساعت در ماه تلویزیون تماشا کرده‌اند که نسبت به زمان مشابه در سال گذشته، 5ساعت افزایش داشته. همچنین استفاده از اینترنت به‌طور میانگین بیش از 27ساعت در ماه بوده که یک ساعت بیش از زمان مشابه در سال پیش بوده است. بنابراین نکته کلیدی این است که ما به شدت تحت‌تأثیر صفحه‌های نمایش هستیم، به‌طوری که نمی‌توانیم یکی را به دیگری ترجیح دهیم. آمارها نشان می‌دهند که 31 درصد حجم استفاده از اینترنت در حالی رخ می‌دهد که کاربر روبه‌روی صفحه نمایش تلویزیون نشسته است!
از سوی دیگر ما بخشی از فیلم‌های مورد علاقه‌مان را در تلفن‌های‌همراه داریم و در ساعات مختلف روز و هر زمان که فراغتی باشد آنها را تماشا می‌کنیم. آمار دیگری نشان داده است که 100میلیون تلفن دستی، قابلیت پخش ویدئویی دارند.حال در چنین شرایطی وضع تبلیغات در 3رسانه که قابلیت نمایش دارند یعنی تلویزیون، اینترنت و تلفن همراه چگونه است. وقتی از چند آژانس تبلیغاتی بزرگ پرسیده شد که چگونه مناسب‌ترین رسانه را برای جذب مشتری بیشتر انتخاب می‌کنند، باز هم تلویزیون در اولویت قرار داشت.
این انتخاب تنها به خاطر این نیست که تلویزیون مکانی را برای آگهی‌دهندگان فراهم می‌کند تا فقط با یک پیام اقتصادی بتوانند گروهی از مخاطبان را جذب کنند بلکه در حقیقت تلویزیون فرصتی را برای آگهی دهندگان ایجاد می‌کند که خودشان آن را یک تجربه کامل و همه جانبه می‌نامند. ممکن است عبارت تجربه کامل و همه‌جانبه برای مطالعه کتاب هم به کار برده شود اما به‌نظر می‌رسد این عبارت در مقایسه کتاب و تلویزیون باز هم برای رسانه دوم ناقص و غیرگویا باشد.
همچنین ما با پهنه گسترش فرهنگ نمایشی روبه‌رو هستیم که حرکت متن رسانه‌های چاپی را به سوی صفحه نمایش ایجاب می‌کند. از طرفی این به معنای متن کمتر، نمایش بیشتر است و از سوی دیگر به مطالعه کمتر و تماشای بیشتر اشاره دارد، چه به صورت آن‌لاین و چه به شکل آفلاین.
آگهی دهندگان به‌دنبال مخاطبان هستند تا دریایند کجا ممکن است آنها را بیشتر بیابند. بیشترین درآمد گوگل که از جست‌وجوهای آن به دست آمده است،21.8 بیلیون در سال 2008 بوده که نسبت به سال 2007، 31 درصد بیشتر شده است.
آگهی دهندگان برای تبلیغات آن‌لاین دو راه دارند؛ یکی اینکه به‌طور کامل و مشخص تبلیغ نمایشی خود را در سایت‌های پر بیننده و با نرخ‌های بالا بگذارند. اما این نوع تبلیغات ممکن است در اقیانوس پهناور شبکه اینترنت ناپدید شده و دیده نشود چون کام اسکور اعلام کرده که4.5 تریلیون تبلیغ برای کاربران اینترنت در آمریکا نمایش داده شده است! این درحالی است که آگهی‌دهندگان می‌توانند به عنوان راه دوم با یک تبلیغ تلویزیونی به نتیجه بهتری دست یابند یا حتی از تبلیغاتی در اینترنت استفاده کنند که به آگهی‌های تلویزیونی و نمایشی شباهت بیشتری داشته باشند.
هولو که از سوی ان‌بی‌سی وفاکس تشکیل شده، تعداد بسیار زیادی سفارش ساخت آگهی داشته که باعث شده تعداد بینندگان در 6 ماه آخر سال 2008، 57 درصد افزایش داشته باشد. معاون ارشد رئیس‌جمهور به آژانس تبلیغاتی بین‌المللی اپتی‌مدیا گفت که وب‌سایت‌های خبری باید فضای تبلیغات خود را با قیمت پایین بفروشند چون شما در همه جا و در هر زمان امکان دسترسی به وب‌سایت‌های خبری را دارید و این به نفع هر دو طرف است.
از سوی دیگر آگهی دهندگان و شرکت‌های تجاری هنوز به تاثیر تبلیغ در رسانه‌های چاپی شک دارند چون حتی اگر صاحبان رسانه‌های چاپی بخش زیادی از صفحه‌های روزنامه را در اختیار آگهی دهندگان قرار دهند، باز هم باید تلاش کنند تا مخاطبان به دیدن آگهی چاپی ترغیب شوند و از آنجا که امکان استفاده از تصاویر متحرک در آگهی‌های چاپی وجود ندارد، جلب توجه مخاطب سخت‌تر است. هفته پیش هارپر کولینز اولین کتاب ویدئویی خود را منتشر کرد که هدیه جف جارویس نویسنده بود که تازه منتشر شده بود.
اما گوگل نسخه کوتاه نشده و کامل کتاب را در سایت خود گذاشت که کاربران می‌توانستند به آسانی آن را دانلود کنند! این در حالی است که کتاب شنیداری هم باز نیازمند این است که مخاطب تصویر راوی را تجسم کند اما یک نمایش ویدئویی به هر حال یک تصویر جذاب و خوشایند به مخاطب ارائه می‌دهد. اگرچه اینترنت و تبلیغات آن‌لاین هم تاثیرگذار است اما می‌توان گفت که هنوز هم تبلیغات نمایشی به ویژه اگر در تلویزیون به کار گرفته شود، تاثیری به‌مراتب بیشتر از تبلیغات گسترده در سایر رسانه‌ها دارد.
نیویورک تایمز
